8.3 Стратегія цінового прориву

Стратегія цінового прориву припускає встановлення цін істотно нижче рівня, що сприймається більшістю покупців як відповідної економічної цінності товару.

При цьому ціна, встановлювана в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою за абсолютною величиною. Вона низька тільки стосовно економічної цінності товару. Відповідно ця стратегія забезпечує розширення кола потенційних покупців за рахунок жертви можливістю реалізувати товар з високою величиною питомого виграшу. Саме такої цінової стратегії дотримується на українському ринку відома фірма «Епсон», продаючи свої принтери. Абсолютна ціна принтерів досить висока в зіставленні із середньою заробітною платою в Україні. Однак при тому високому авторитеті, що ці принтери завоювали в нашій країні, такі ціни сприймаються як відносно низькі в порівнянні з економічною цінністю даної техніки, що безвідмовно служить багато років.

Проведення в життя стратегії цінового прориву виявляється найбільш результативним для фірми за певних умов, що лежать на стороні покупців, витрат і конкурентів.

Перша умова успішної реалізації стратегії цінового прориву складається в наявності великого кола покупців, готових відразу переключитися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує більш низьку ціну. Небезпека в тому, що далеко не завжди справа обстоїть саме в такий спосіб і реакція на різницю в цінах зовсім не є автоматичною. Нерозуміння цієї обставини багатьма менеджерами є причиною того, чому настільки часто спроби нецінового прориву приводять до невдач і фінансових труднощів фірм, що обрали такі стратегії.

Більш того, у низці випадків вибір такої цінової стратегії просто небезпечний. Особливо це характерно для фірм, що роблять товари престижного попиту і, що орієнтуються на найбільш забезпечених покупців. Для них істотно важливо те, що володіння речами з даною товарною маркою доступне лише людям з визначеним рівнем доходів. Низькі ціни як би дискредитують імідж престижності даного товару, і він перестає бути привабливим для них.

Стратегія цінового прориву малоефективна також для дешевих товарів повсякденного попиту — навіть велика відносна величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малій сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і стосовно до товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.

Неважко догадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти за якимось причинами не можуть (або не хочуть) відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути зв'язано з однієї з таких ситуацій:

1) коли фірма-ініціатор зниження цін має настільки велику перевагу в можливостях зниження витрат або обсязі доступних фінансових ресурсів, що конкуренти не ризикують вступати в цінову війну, побоюючись свого програшу, і шукають інші способи збереження обсягів продажів;

2) коли фірма тільки вступає на ринок і ще настільки мала, що її можливі успіхи на ґрунті зниження цін торкнуться настільки малого сегмента ринку, що великим фірмам нема рації навіть реагувати на це;

3) коли попит високо еластичний і в той же час покупці не демонструють особливої прихильності до тих або інших марок товарів, а виходить, політика знижених цін може привести до загального розширення границь ринку, у силу чого конкуренти не програють і в тому випадку, якщо будуть змушені піти слідом у зниженні цін.

Особливий випадок прийнятності і навіть переваги стратегії цінового прориву - ринок, на якому ще немає істотної конкуренції, але вона може незабаром загостритися. Щоб перебороти цей бар'єр, новим конкурентам прийдеться, якщо тільки вони споконвічно не мають іншої, більш ефективної технології виробництва, відразу починати з організації виробництва в таких же великих масштабах, як і досягнуті старожилами ринку. Але це зажадає від новачка разового здійснення дуже великих інвестицій, що різко утруднить реалізацію його планів. Крім того, раптове падіння цін поплутає розрахунки потенційних конкурентів щодо рівня прибутковості і це може позбавити їх інтересу до даного ринку.

Крім того, при погрозі появи нових конкурентів проведення стратегії цінового прориву взагалі стає досить розумним кроком. Наприклад, якщо мова йде про товари тривалого користування, то такі цінові заходи можуть дозволити фірмі опанувати великою часткою ринку до того, як конкуренти взагалі на ньому з'являться.

Якщо мова йде про товар з повторюваними покупками, то знижені ціни можуть виправдатися й у цьому випадку - з їхньою допомогою можна привчити покупців до своєї торговельної марки до того, як у них з'явиться можливість порівняти її з товарами конкурентів. І тоді останні, вторгнувшись на ринок, зштовхнуться з низькою чутливістю покупців до цін (у силу ефекту утрудненості порівнянь).