- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
6.3 Цикл життя підприємства
Відправною крапкою розвитку тільки що організованої компанії, як правило, служить стан комутанта - "сірої миші" економіки. Не володіючи ні високопродуктивним устаткуванням, ні спеціальними пізнаннями, ні науково-технічними заділами, така фірма, завдяки вірному виборові сфери діяльності, може забезпечити собі стійке положення і достатній рівень прибутків. Якщо компанія виявиться гнучкою, то поступово акумулює капітал і стане збільшуватися в розмірах.
Тут, однак, її чекає перша небезпека. Практика показує, що механічне збільшення розмірів без відповідної зміни стратегії веде до краху. Просте розростання ушир виправдує себе тільки в епоху становлення галузей. Сучасний ринок не порожній - на ньому вже панують великі корпорації, що не потерплять нових конкурентів, якщо в тих не виявиться якихось особливих сильних сторін.
"Миша-переросток" тому найчастіше приречена. Щоб вижити і продовжити розвиток, малій фірмі треба вчасно перетворитися в "хитру лисицю" - спеціалізовану компанію-патієнта. Якщо фірма навчиться робити що-небудь істотно краще інших, їй уже не страшні конкуренти. Якими би могутніми вони ні були, в обраній фірмою сфері спеціалізації їм з нею не зрівнятися.
Компанія-“лисиця” росте, зміцнюється і займає усе більшу частину свого ринкового сегмента: спочатку в національних, а при удачі й у міжнародних масштабах. Тут фірму чекає другий бар'єр - обмежені розміри обраної ніші. Щоб продовжити ріст, треба вторгнутися в сферу масового виробництва.
Це далеко не простий вибір. Адже поза своєю ринковою нішею "лиса" стає значно більш уразливою для конкурентів. Найчастіше перехід до масового виробництва закінчується благополучно, якщо обрана спеціалізація виявилася дуже перспективною.
"Хитра лисиця" перетворюється в "гордого лева", тобто в компанію-віолента, що задовольняє своєю продукцією швидко зростаючий попит на якийсь масовий різновид товарів або послуг.
До стану "лева" є й інший шлях: ризикований шлях проривного науково-технічного прогресу, що мало кому скоряється.У випадку успіху зайнята такою діяльністю компанія-експлерент ("перша ластівка") виявляється на хвилі динамічно зростаючого попиту.
Далі еволюція фірми продовжується в рамках віолентної стратегії. Динамічний стан "гордого лева" поступово змінюється роллю "могутнього слона". Справа в тому, що жодна галузь економіки не перебуває постійно в стані вибухового росту. Настає насичення ринку. Щоб не стати заручником долі єдиного товару, фірма проникає в усі нові сфери, прагнучи скрізь зайняти домінуючі позиції.
Положення "могутнього слона" дуже стійко: компанія перебуває в ньому часом до сторіччя і навіть довше. Але можлива і подальша - уже несприятлива еволюція - у напрямку "неповороткого бегемота". Зберігши гігантські розміри, така фірма-“бегемот” обростає незліченними другорядними виробництвами, стає малокерованою, остаточно втрачає динамізм, а разом з ним і прибутковість. Завдяки величезним розмірам і мощі, усе це не веде до негайного крахові: дія розвивається десятиліттями, картина міняється ледь помітно. Однак принципових виходів з цієї ситуації лише два. Або рятування від неефективних виробництв шляхом їхньої ліквідації або розпродажу (дезінвестицій) і повернення до стадії "слона". Або поглинання більш щасливими конкурентами, що знаменує кінець історії фірми.