7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства

Розробка маркетингової стратегії для нових товарів передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту або необхідність організації нових (той, хто хоче працювати з новим товаром, повинен бути готовий до створення нових дорогих збутових мереж). На цьому етапі також вивчаються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення про доцільність випуску нового товару.

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв характерна для:

• товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

• товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення відомої потреби;

• товарів нових тільки для даного географічного ринку;

• товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

• товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

• товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

• уже відомих товарів у новій упаковці;

• товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій;

• товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптація продукції до потреб ринку, умов виробництва і експлуатації, що змінюються. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновлення продукції, тобто створення нових товарів. Нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові властивості.

Важливу роль при розробці нових товарів грає оцінка за критерієм ступеня новизни нововведення, оскільки від новизни також залежить конкурентоспроможність нововведення. Ніж далі фірма поглиблюється в нові області, тим вище стає стратегічний ризик. Можна виділити чотири градації ризику (рисунок 7.4):

- ринок і технологія відомі - ризик мінімальний, тому що фірма спирається на свою особливу компетентність;

- новий ринок, але відома технологія – ризик, в основному, комерційний, і успіх визначається маркетинговими ноу-хау фірми;

- ринок відомий, але технологія нова - ризик технічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія - ризики підсумовуються, і виявляються підстави для стратегії диверсифікованості.

		Товари і технології
		Відомі	Нові
Ринок	Відомий	Концентрація	Технологічний ризик
	Новий	Комерційний ризик	Диверсифікованість

Рисунок 7.4 - Ступінь новизни нововведення

Часто буває корисно дати ясне подання про оцінку ризику і якісні критерії проекту. Для цього можна побудувати матрицю оцінки проектів нових товарів, наведену на рисунку 7.5. Залежно від ступеня привабливості для підприємства (високої або низької) та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти поділяються на чотири групи:

• «перлини» – проекти з високою імовірністю успіху і надто привабливі для фірми;

• “бруньки, що розпускаються”, або потенційні перлини, - проекти, привабливі для фірми, але ще з низькою імовірністю успіху;

		Привабливість для фірми
		Низька	Висока
Імовірність технічного і комерційного успіху	Висока	«Тарілки з кашею»	«Перлини»
	Низька	«Програні діла»	«Бруньки»

Рисунок 7.5 - Матриця оцінки проектів нових товарів

• «тарілки з кашею» - проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес для фірми; проекти малопривабливі, але все ж заслуговують на розгляд;

• «програні діла» - проекти з низькою імовірністю успіху і малоцікаві для фірми.