19. Характеристика основных подходов к контролю маркетинга персонала

Результативность мероприятий, связанных с маркетингом персонала, может быть определена разными способами, при этом наиболее часто выделяют анализ привлекательности, аудит и контроллинг маркетинга персонала.

Одним из методов измерения успешности персонал-маркетин­говой деятельности является анализ привлекательности. Для этого можно построить профиль привлекательности, он характеризует субъективное восприятие и оценку материальных и нематериаль­ных побудителей к труду, которые предлагает предприятие це­левым группам соискателей рабочего места на рынке труда.

Другой возможностью выявления привлекательности является портфель привлекательности. Требуемый профиль представля­ется в данном случае не как комбинация установленных пара­метров признаков, а как целевая траектория. Выявление факти­ческого профиля позволяет представить собственное предприя­тие (B)в «абсолютном выражении» и реалиях по отношению к конкурентам (A, C)на рынке труда (рис. 4.16).

В целом под аудитом понимается критическая проверка су­ществующего положения вещей. Практика выявления результа­тивности маркетинга персонала, т.е. аудит маркетинга персона­ла, выделяет как наиболее часто употребляемые аудит предпо­сылок, целевой и стратегический аудит, аудит мероприятий, процессный и организационный аудит.

Назначение аудита предпосылок состоит в выявлении актуаль­ности мер, принимаемых ответственными за развитие персонал- маркетинговой стратегии соответственно развивающемуся рынку труда, и потребности их коррекции с точки зрения определен­ных в ходе анализа общеэкономических фактов и тенденций.

Рис. 4.16. Траектория привлекательности в успешности маркетинга персонала

Целевой и стратегический аудит направлены на проверку того, согласуются ли долгосрочные цели организационного маркетинга персонала с современным развитием окружающей среды и можно ли достичь этих целей с помощью сформулированных персонал- маркетинговых стратегий.

Аудит мероприятий предназначен для проверки соответствия мероприятий кадровой политики стратегическим целям органи­зации, взаимного согласования выбранных мероприятий, а также поддержания необходимого соотношения затрат и результатов при их реализации.

Процессный и организационный аудит нацелен на критический анализ и проверку эффективности и приемлемости предваритель­но сформированного в организации подхода к текущему регу­лированию маркетинга персонала относительно требований ок­ружающей среды и стратегии (информационная система, плановая система, личностная компетентность).

Цель контроллинга маркетинга персонала состоит в том, что­бы установить взаимозависимость между успехом предприятия, который здесь выражается в сохранении способности персона­ла к деятельности, и действиями, установленными законодатель­ными нормами в рамках маркетинга персонала.

Различают две версии контроллинга маркетинга персонала, применяемые в зарубежной практике, Р. Вундерера и Е. Дитманна.

Версия Р. Вундерера. Сфера маркетинга персонала достаточ­но сложна, из-за многочисленных и разнообразных причинно- следственных связей непросто дать ясное и четкое определение ее действенности и эффективности. Например, незначительное число присланных заявлений по объявленной вакансии может иметь несколько причин:

• непривлекательно сформулированное объявление;

• отсутствие на рынке труда носителей искомой квалифика­ции;

• отнесение предприятия потенциальными кандидатами к разряду малопривлекательных, несмотря на заманчиво со­ставленное объявление.

В соответствии с этим Р. Вундерер объясняет, что измерение эффекта маркетинга персонала через определение эффекта его отдельных мероприятий лишено смысла, и предлагает при из­мерении эффективно учитывать действие общей концепции мар­кетинга персонала, особенно если она имеет стратегическую направленность. Затраты на маркетинг персонала, по версии ученого, легко разграничиваются на затраты на персонал и зат­раты на мероприятия, связанные с маркетингом персонала. По­этому для измерения эффекта он рекомендует следующее:

• выявление и анализ внутреннего и внешнего имиджа пер­сонала с принятием во внимание ситуации на рынке тру­да, через проведение сравнительных исследований имид­жа (метод бенчмаркинг), выяснение действенности вербовки;

• исследование потребностей и установок фактических и потенциальных работников;

• сравнение профиля требований и фактического профиля отобранного персонала по его целевым группам;

• документирование и анализ содержания интервью с выбы­вающим персоналом.

В компании «Ауди», например, позитивный эффект от про­ведения мероприятий маркетинга персонала определяется как:

• улучшение среднего уровня заявителей на наем;

• при недостатке работников определенной квалификации непрерывному обеспечению предприятия молодыми спе­циалистами способствовали личные контакты с образова­тельными заведениями различного уровня;

• повышение доли квалифицированных женщин в совокуп­ности присылаемых заявлений на наем и числе принятых на работу.

Эффект маркетинга персонала, по Р. Вундереру, можно оп­ределить через сопоставление полученных данных во времени. Установленные изменения способствуют, с одной стороны, тому, чтобы оценить успех всей концепции маркетинга персонала, с другой — при их отсутствии — началу проведения соответству­ющих мероприятий. Измеряемые величины ученый предлагает дифференцировать по четырем группам (рис. 4.17).

Версия Е. Дитманна. Несмотря на существующее утвержде­ние, что в настоящее время нет ни одной обоснованной концеп­ции оценки мероприятий, связанных с маркетингом персонала, автор данного подхода полагает, что эффективность процесса уп­равления персоналом возможно проверить даже на начальной ста­дии. По выводам Дитманна, исходя из анализа соображений, связанных с отдельными аудиторскими проверками, а также выводами по ориентированному на результат персонал-контрол­лингу, становится ясно, что результативность персонал-марке­тингового процесса можно проверять, по крайней мере по от­дельным аспектам. Систематический учет контрольных парамет­ров рассматривается им как значительный вклад в возможностьраннего распознавания недостатков (узких мест) в планирова­нии и реализации маркетинга персонала.

Проверку результативности проводимых мероприятий мож­но осуществить на основании сравнения фактических и реаль­ных индикаторов успешности, анализ отклонений которых друг от друга дает основание к ее измерению. При этом результат контроля тем убедительнее, чем больше сравнений (как внутри-, так и внеорганизационных) осуществлено. В их систему могут быть включены сравнения по отделам, по времени, по конку­рентам, сравнения национальных, региональных или отраслевых показателей.