Глава 15 Внебюджетные источники финансирования

Доходы от собственной деятельности являются одним из источников финансирования организаций культуры. Значимость этого источника для конкретной организации, доля в общей сумме доходов зависит от ряда существенных факторов. Это, прежде всего, статус организации (коммерческая или некоммерческая), ее отраслевые особенности, ориентация на различные целевые рынки населения, оснащенность основными фондами и многое другое.

15.1.

Доходы от реализации культурных услуг населению. В 2002 г. доходы от основных видов уставной деятельности государственных и муниципальных некоммерческих учреждений культуры составили в целом по стране 16% общего объема их финансовых ресурсов. Надо иметь в виду, что собственная деятельность не всегда является весомым источником финансовых ресурсов организаций культуры. Она может вообще не приносить доходов при предоставлении услуг по «нулевой» цене. Так, например, в библиотеках только дополнительные услуги (ксерокопирование, пользование некоторыми техническими средствами информации и т. п.) осуществляются за плату. Поэтому доля платных услуг в доходах библиотек, как правило, невелика. В 2002 г. она достигла 3,4% всех поступлений. Это не означает, однако, что библиотеки не заинтересованы в притоке читателей, т. к. с малым их количеством они не могут полноценно выполнять свою социальную миссию, расходы по осуществлению которой берет на себя государство.

Невелики, как правило, доходы и от реализации образовательных услуг учреждений культуры и искусства. Большинство из них, выполняя важные социальные функции, обеспечивает дополнительное музыкальное, художественное и иное творческое образование детей и взрослых. Несколько выше поступления от собственной деятельности в бюджетах музеев и культурно-досуговых учреждений: в 2002 г. их доля составила соответственно 14,2 и 8,6% всех доходов.

Однако многие некоммерческие организации получают весьма значительные доходы на рынке культурных услуг. Так, в целом по Российской Федерации они составили соответственно в парках культуры и отдыха - 46,3%, в театрах - 30,2%, в концертных организациях — 25,3% всех финансовых поступлений. Чем ближе к коммерческой деятельности приближается работа организации, тем в большей степени она зависит от рынка культурных услуг и тем выше поступления от реализации услуг потребителям. При этом показатели отдельных организаций могут существенно отличаться от среднего уровня. Приведем конкретные примеры.

Пример 15.1.

Реализация культурных услуг населению. Статистика свидетельствует, что МХТ им. А.П. Чехова около 40% своего бюджета формирует за счет средств от продажи билетов, а Московский художественный академический театр им. М. Горького - чуть более 20%. В бюджете Владимирского академического драматического театра доходы от продажи билетов достигли 46%, а в Кемеровском областном драматическом театре - вдвое меньше. Концертные организации Амурской области получают через кассу более 40% всех своих доходов, а в Волгоградской области - лишь 12%. Библиотеки Ярославской области пополняют свой бюджет за счет платных услуг населению на 4%, а в Тамбовской области - на 1,5%. В доходах музея-заповедника «Павловск» (Санкт-Петербург) сборы от продажи билетов составляют 82%, а в Литературном музее им. М. М. Зощенко - только 2%. Большой концертный зал «Октябрьский» имеет в общей сумме своих доходов 96,8% поступлений от собственной деятельности, а Академический оркестр им. Андреева — лишь около 6%. Список таких примеров можно продолжить. Совершенно очевидно, что размер доходов от реализации культурных услуг населению зависит от многих факторов.

Наблюдаемая дифференциация доходов организаций культуры одного и того же вида говорит о наличии достаточно весомых объективных причин, обуславливающих реальные возможности этих организаций наращивать доходы от собственной деятельности. На размер доходов организаций культуры влияет, в частности, емкость рынка, его объем, который, в свою очередь, определяется тремя группами факторов.

Первая группа факторов отражает роль организаций в социально-культурном пространстве региона (города, поселка, района). Это такие факторы, как степень социальной значимости организации; направленность ее творческо-художественной (репертуарной) программы (на массовый, ограниченный или концентрированный спрос); наличие, состав, степень уникальности (богатства) музейных, библиотечных фондов; степень инновационности услуг. Вторая группа факторов связана с уровнем платежеспособности основных потребителей услуг. Сюда входит разнообразие социальных групп потребителей; необходимость социальной защищенности реальных и потенциальных потребителей. Третья группа факторов характеризует трудовые и материальные ресурсы. Это численность и квалификационный уровень профильного (художественно-творческого) персонала; наличие квалифицированного управленческого персонала (предпринимательские способности руководителя); степень оснащенности основными фондами (здание, оборудование и др.) для осуществления основных, дополнительных и предпринимательских видов деятельности; месторасположение организации и наличие транспортных коммуникаций; наличие социально-бытовой инфраструктуры. В качестве примера приведем исследование, выполненное в Санкт-Петербурге¹.

Пример 15.2.

Факторы роста объема реализации культурных услуг населению. Основой данного исследования стал экспертный опрос, который позволил ранжировать указанные факторы по степени их влияния на возможности организаций культуры наращивать доходы от реализации услуг населению. Среди важнейших экспертами были названы: наличие квалифицированного управленческого персонала (предпринимательские способности руководителя); степень оснащенности учреждения основными фондами (здание, оборудование); социальная незащищенность реальных потребителей услуг культуры. Причем если первые два фактора, по мнению экспертов, действуют в направлении увеличения доходов, то третий фактор существенно сдерживает их рост. Поддержание «социального уровня» цен на билеты в большей части музеев, театров и концертных организаций города ограничивает возможность роста поступлений от реализации культурных услуг населению.

Кроме того, в значительные для наращивания собственных доходов факторы эксперты включили: численность и профессионально-квалификационный уровень профильного (художественно-творческого) персонала; месторасположение учреждения и наличие транспортных коммуникаций, которые существенно влияют на посещаемость, а значит, и на рост доходов; направленность творческой программы (на массовый, ограниченный или элитарный спрос). Последний фактор связан с содержательными особенностями деятельности организаций культуры и искусства. По мнению экспертов, государство должно поддерживать и элитарные учреждения искусства, предназначенные не для массового зрителя (ряд музеев, театров и т. п.), без существования которых невозможно само развитие культуры.

Доходы от основной деятельности организации культуры - это, прежде всего, поступления от реализации тех услуг, которые непосредственно связаны с ее миссией, ради которых, собственно, и создана данная организация. Речь идет о спектаклях, концертах, представлениях - для организаций исполнительских искусав, об оказании библиотечных услуг читателям - для библиотек, об организации выставочных экспозиций - для музеев и т. п. На объем данных поступлений влияют как интенсивность деятельности организации, так и ее маркетинговые усилия. Это реклама, стимулирование продаж, формирование имиджа (проведение пресс-конференций, установление контактов со СМИ и т. п.) и мн. др. Такие действия помогают не только продвигать культурные блага на рынок, но и формировать спрос на них.

Коммерческие организации культуры, как правило, активнее применяют маркетинговый инструментарий, используют разнообразные его приемы и методы, а также public relations (PR). Позиционируя свои услуги, они рассчитывают, главным образом, на массовый спрос. Некоммерческие же организации, занимаясь чаще всего дифференцированным маркетингом, нацеливая свои услуги на несколько сегментов потребителей, должны способствовать информированности населения о своих услугах, формированию потребительского спроса высокого художественного уровня.

Важнейшей составляющей маркетинговой политики организаций культуры и одновременно фактором, влияющим на рост их доходов, является ценовая стратегия организации. Рыночное ценообразование на услуги культуры, законодательно закрепленное в России с начала 1990-х гг., дает возможность организациям использовать разнообразные ценовые стратегии: политику средних цен, тактику «снятия сливок», внедрение на рынок, дифференцированных, дискриминационных цен и т. п.² При этом следует обратить внимание на наличие объективных границ повышения цен на услуги культуры, на высокую эластичность спроса по цене, приводящей к снижению потребления при росте цен на культурные услуги. Причина здесь кроется в том, что культурные услуги находятся за пределами жизненно необходимых человеку благ.

Надо ясно понимать также, что не только основная деятельность организаций культуры может приносить доходы. Театры, библиотеки, клубы, кинотеатры предлагают своим слушателям, зрителям, посетителям и читателям ряд дополнительных услуг. Часть из них непосредственно обусловлена миссией организации, другая - в меньшей степени, а некоторые виды совсем не связаны с основными задачами организации, но и не противоречат им. Так, для библиотек, например, дополнительные платные услуги первой группы это: ксерокопирование, пользование электронными каталогами, доставка книг на дом, организация экскурсий по хранилищам редких и рукописных книг и т. д. Ко второй группе можно отнести такие виды платных услуг, как продажа литературы из фондов, торговля товарами с эмблемой библиотеки, организация концертов, вечеров, встреч, обслуживание читателей в кафе и т. п. К третьей - все разрешенные российским законодательством и зафиксированные в уставе виды предпринимательской деятельности.

15.2.

Доходы от неосновной деятельности. В странах с развитой рыночной экономикой, в частности в США, некоммерческие организации всегда занимались деятельностью, хотя и не ориентированной на достижение их основных целей, но приносящей дополнительные доходы. Причем увеличение доходов не входило первоначально в число приоритетных задач этих организаций. «Магазины дешевых вещей, - как пишут американские исследователи, — родились из затеи обучать ремеслу инвалидов... Книжные магазины при университетах возникли для удобства студентов и преподавателей. Даже скаутские организации для девочек, которые получают приблизительно 40% своего дохода от продажи выпечки, ценны тем, что приучают девочек трудиться в коллективе, уметь обращаться с деньгами и получать удовольствие от хорошо выполненной работы»³.

Постепенно некоммерческие организации стали более направленно относиться к подобной деятельности. Внимание к ней особенно выросло в 1980-е гг. в период правления Р. Рейгана, сократившего средства федерального бюджета, выделяемые некоммерческой сфере. В ответ на эти меры менеджеры некоммерческих организаций активизировали действия по увеличению дополнительных доходов. Стали изучаться такие возможности, которые ранее игнорировались. «Университеты подсчитали убытки от пустующих летом общежитий и аудиторий и открыли двери конференциям, семинарам и съездам. Зоопарки изучили маршруты посетителей и установили киоски, торгующие всякими мелочами - от сосисок в тесте до воздушных шариков и лакомств для слонов»⁴. «Сувенирные киоски, неиспользуемая земля, квалифицированные сотрудники - все стало рассматриваться под новым, деловым, углом зрения»⁵. Некоммерческий сектор стал использовать любые возможности для получения дополнительных доходов от своей деятельности.

Ситуация, сложившаяся в американском обществе в 1980-е гг., напоминает отчасти нынешнее положение культуры в России. С одной стороны, наблюдается рост числа некоммерческих организаций, с другой - сокращение их государственной поддержки. Данное обстоятельство делает особенно полезным знакомство с американским опытом. Рассмотрим в этой связи следующий пример.

Пример 15.3.

Некоммерческие организации США. Изучение опыта США показывает, что возможности для предоставления и продвижения сопутствующих платных услуг некоммерческих организаций достаточно обширны. Однако преувеличивать их значение все же не стоит. Анализ деятельности 130 некоммерческих организаций США, проведенный американскими исследователями в 1980-е гг., показал, что только у 22% из них поступления от предоставления дополнительных услуг составили более 10% дохода. У других эта доля - гораздо ниже. Занимаются же такого рода деятельностью 60% организаций⁶. Таким образом, даже предприимчивые американцы, имеющие немалый опыт бизнеса в некоммерческой сфере, относятся к неосновным видам деятельности достаточно осторожно. Это и понятно. Часто люди только потому и работают в некоммерческом секторе, что верят в миссию организации. Они выбрали для себя деятельность, связанную со служением обществу, и не желают примешивать к этому заботы о прибыли.

Успешно заниматься бизнесом в рамках некоммерческой организации, созданной ради выполнения определенной миссии, — задача не из легких. Вместе с тем, решение данной задачи часто бывает необходимым. Это относится и к российским организациям культуры, дополнительные услуги которых чрезвычайно разнообразны. В их перечень могут входить как уже привычные предоставление в аренду временно свободных помещений другим предприятиям и организациям, продажа рекламной продукции (футболки, кепки, сумки, календари с эмблемой организации культуры), так и совершенно новые услуги, требующие определенной фантазии и предпринимательской активности.

Многие российские театральные коллективы, например, обладают уникальными специалистами мастерских, по уровню не отличающимися от самых элитных профессионалов. Это портнихи, обувщики, столяры и т. п. Все они без ущерба основной деятельности по изготовлению материального оформления новых постановок могли бы участвовать в выполнении сторонних заказов. Во многих театрах эти службы часто простаивают, а работники, получая мизерные зарплаты, ищут индивидуальных заказчиков. Для кого-то этот поиск заканчивается удачно - и на своем рабочем месте, используя оборудование театра, работник фактически занимается нелегальным бизнесом.

Известны случаи, когда, например, костюмерные подразделения брали и высококачественно выполняли заказы по стирке и чистке одежды клиентов, при этом устанавливая цены на порядок ниже, чем в прачечных и химчистках города. Но все это фактически становится теневым бизнесом и, естественно, не приносит доходы в бюджет театра. Вполне реально поставить поиск таких заказов и деятельность по их реализации на легальную и профессиональную основу. Это могло бы принести дополнительные доходы театру и улучшить материальное положение работников мастерских. Приведем пример такого рода в деятельности клубов⁷.

Пример 15.4.

Дом культуры в Ставропольском крае. В одном из районов Ставропольского края при Доме культуры создана швейная мастерская «Сделай сам», оборудованная современными швейными и вышивальными машинами, оверлоком, гладильной доской и т. п. Мастерская открыта с 8 до 17 час.; в ней изготавливают костюмы для самодеятельных коллективов и за умеренную плату подгонят клиентам купленную одежду. Кроме того, если клиент умеет работать на швейной машине, то за небольшую плату в мастерской он сделает все необходимое либо самостоятельно, либо с помощью опытного консультанта. Здесь же помогут наладить и настроить швейную машину. При мастерской открыты курсы кройки и шитья. Доходы от мастерской попадают в бюджет Дома культуры.

Расширение дополнительных услуг населению требует от руководства организаций культуры и менеджеров среднего звена определенной предпринимательской активности. Еще в большей степени она нужна для осуществления деятельности, не связанной с миссией организации, ее основными задачами. Такая деятельность относится российским законодательством к предпринимательской. Перечень видов предпринимательской деятельности был впервые приведен в статье 47 закона Российской Федерации «Основы законодательства Российской Федерации о культуре». Согласно этому закону к ним относятся:

• реализация или сдача в аренду основных фондов и имущества для целей, не связанных с культурной деятельностью;

• торговля покупными товарами, оборудованием;

• оказание посреднических услуг и долевое участие в работе коммерческих структур;

• приобретение акций, облигаций, иных ценных бумаг и получение доходов (дивидендов, процентов) по ним.

Несколько иное представление о предпринимательской деятельности содержится в статье 24 Федерального закона «О некоммерческих организациях». Такой деятельностью признаются приносящие прибыль производство товаров и услуг, отвечающих целям создания некоммерческой организации, а также приобретение и реализация ценных бумаг, имущественных и неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах и участие в товариществах на вере в качестве вкладчика. А в некоторых статьях Бюджетного кодекса к предпринимательской деятельности вообще отнесена вся платная деятельность, осуществляемая организациями культуры⁸.

Российское законодательство, как видно, достаточно противоречиво трактует конкретные виды предпринимательской деятельности некоммерческих организации. Для практики же важно понимать, что, развивая такую деятельность, следует заботиться, чтобы она не вступила в противоречие с миссией организации. Так, например, аренда помещений коммерческими структурами чревата опасностью отрицательно повлиять на имидж организаций культуры. Задача руководства не только не допускать этого, но и взаимодействовать со своими, арендаторами, с их клиентами как с потенциальными зрителями и друзья ми организации. Развитие партнерских отношений с коммерческими структурами может принести организациям культуры дополнительные выгоды. Приведем и здесь иллюстративный пример.

Пример 15.5.

Опыт партнерских отношений. В этом отношении показательна работа одного из провинциальных музеев. Сдав в аренду свободные помещения юридической фирме, музей получает доходы за аренду и бесплатные консультации арендаторов, которые помогли организации выиграть несколько сложных судебных дел. Кроме того, сотрудники фирмы стали постоянными посетителями музея и привели туда немало своих коллег и друзей. Подобного рода партнерство, кроме доходов от аренды, позволило музею сэкономить издержки (судебные) и увеличить аудиторию своих посетителей.

15.3.

Донорская поддержка. Среди внебюджетных доходов организаций культуры и в целом культурной деятельности особую роль играют поступления от доноров^. При этом лидирующее место в этой форме финансирования культуры традиционно принадлежит США. Экономисты данный факт объясняют особенностями американской системы финансирования культуры⁹. В соответствии с применяемой в этой самой рыночной стране моделью «вдохновителя» государство не слишком щедро финансирует данную сферу^, но «вдохновляет» общество, стимулирует все - секторы экономики поддерживать культуру, вкладывать средства в некоммерческие организации, устанавливает для доносов значительные налоговые льготы.

Практика США свидетельствует, что наибольший удельный вес после взносов частных лиц приходится на средства благотворительных организаций, особенно фондов. Учитывая особую роль благотворительных фондов в поддержке культуры, уделим им большее внимание. Приведем классификацию благотворительных организаций¹⁰.

Пример 15.6. Благотворительные фонды. Благотворительные фонды - наиболее распространенный источник финансирования некоммерческих организаций. Согласно данным Центра европейских фондов (EFC), в США зарегистрировано около 40 тыс. подобных организаций, в Европе их количество колеблется от 80 до 100 тыс. Годовые бюджеты фондов очень сильно различаются: от десятков тысяч до сотен миллионов долларов. Существует несколько классификаций благотворительных фондов. Исходя из источников финансирования они подразделяются на: ассоциированные (корпоративные) фонды, которые создаются и финансируются определенной коммерческой структурой (к примеру, IBM Foundation); государственные или межгосударственные фонды, которые создаются и финансируются правительством одной или нескольких стран (например, USAID, TACIS); независимые (частные) фонды, создаваемые и финансируемые частными лицами (например, MacArtbur Foundation).

Пример 15.6

Благотворительные фонды различаются также по видам деятельности: фонды, предоставляющие гранты; организации, основной целью деятельности которых является осуществление программ грантов (например, Mott Foundation); фонды прямого действия - организации, получающие финансирование для реализации собственных программ (например, International Foundation for Social Adaptation); фонды, предоставляющие гранты и одновременно реализующие собственные программы (например, Freedom House); фандрейзинговые фонды - организации, основной целью деятельности которых является поиск финансирования для реализации грантовых или собственных программ. Главное отличие фандрейзинговых фондов состоит в том, что они не имеют одного или нескольких постоянных спонсоров (учредителей), обеспечивающих их финансирование, а занимаются фандрейзингом наравне с другими некоммерческими организациями.

Традиция меценатства существовала и в России, приобретя наибольший размах в конце XIX - начале XX в. В условиях централизованной экономики, до начала 1990-х гг., этот канал привлечения дополнительных средств в культуру оказался полностью перекрытым. Крах административно-командной системы и демократические преобразования вновь возродили общественный интерес к участию в финансировании культурной деятельности. Возникли и новые ожидания, связанные с надеждами на появление богатых соотечественников, готовых уже в самом близком будущем выдвинуть из своих рядов Щукиных, Третьяковых, Боткиных, Морозовых, которые начнут помогать русской культуре. Однако не все надежды сбываются так быстро.

Начало 1990-х гг. - это особое время, когда меценатство и спонсорство в России носило характер, с одной стороны, искренний и достаточно простодушный, а с другой — с заметным оттенком применения различных схем «ухода от налогов». Сложная мозаика корыстных и бескорыстных мотивов, «шальных» доходов в период первоначального накопления капитала и жажды самоутверждения за счет культуры, желания быть причастным к всегда популярному процессу творчества — вот база, на которой были реанимированы тенденции меценатства и спонсорства в культуре. С середины 1990-х гг. ситуация стала меняться. Возникли такие формы культурной благотворительности, как корпоративное меценатство, а также демонстративное меценатство и спонсорство - с широким обсуждением в прессе и мощным пиаровским резонансом; меценаты и спонсоры стали больше, нежели ранее, ориентироваться на поддержку конкретных культурных проектов.

В эти же годы благотворительная деятельность получила серьезное юридическое обоснование. В июле 1995 г. в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» впервые было зафиксировано понятие «спонсорство», а 11 августа 1995 г. был принят Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». В данном законе впервые в новой России была определена благотворительная деятельность как таковая и ее конкретные цели. Среди них: «содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры и искусства, просвещения духовному развитию личности»; «охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранительное значение, и мест захоронения». Кроме того, в законе содержатся определение участников благотворительной деятельности, благотворительных организаций и их форм, учредителей благотворительных организаций, а также условия и порядок осуществления деятельности благотворительных организаций, государственные гарантии благотворительной деятельности.

Принятие этого закона можно считать началом создания отечественной сети благотворительных организаций. В «Едином реестре благотворительных организаций России» (ЕРБОР) стал налаживаться их учет. В соответствии с правилами данного реестра в него включаются все благотворительные организации, пожелавшие на добровольной основе проинформировать общество о своей деятельности. По состоянию на 1 января 2004 г. в ЕРБОР учтены более 300 таких организаций. Фактически же их значительно больше. Это подтверждают локальные исследования, проводимые в разных регионах России. Приведем несколько конкретных примеров.

Пример 15.7.

Благотворительные организации. Кроме организаций, включенных в ЕРБОР, в С.-Петербурге существует более двадцати благотворительных фондов, поддерживающих проекты в области культуры. Часто направление их деятельности можно определить по самим названиям, например: Благотворительный фонд им. П.И. Чайковского, Благотворительный фонд БДТ, Благотворительный актерский фонд Николая Симонова, Фонд восстановления дворцов Русского музея. В большинстве своем круг задач этих фондов узок, а их деятельность чаще всего имеет своей целью получение дополнительных источников финансирования для конкретного объекта. Однако среди них есть поистине уникальные организации, прежде всего к ним следует отнести Благотворительный фонд БДТ. Созданный в 1994 г. с целью помощи одному из старейших театров С.-Петербурга фонд не только существует до сегодняшнего дня, но без него уже невозможно представить жизнь коллектива театра. Все значимые проекты БДТ, начиная от финансовой помощи работникам и заканчивая крупными ремонтными работами, проходят при значительном его участии. Важно и другое. Фонд БДТ стал классикой российского благотворительного движения. Структура его управления, состав и деятельность Совета попечителей, работа в области фандрейзинга — всему этому можно здесь поучиться¹¹.

Действуют такого рода организации и в других городах. Значительных успехов в области фандрейзинга добился Благотворительный фонд поддержки Уральского академического филармонического оркестра. За годы своего существования, обеспечивая стабильные и постоянно увеличивающиеся поступления донорских средств, фонду совместно со службой развития Свердловской филармонии удалось, например, увеличить число музыкантов оркестра, получающих солидную ежемесячную материальную помощь, с трех человек в 1995 г. до тридцати пяти в 2000 г.¹² Пять лет работает аналогичный благотворительный фонд поддержки Вологодской областной картинной галереи. На его счету не только помощь музею, но и проведение значительного числа культурных проектов в городе и области.

Повторим еще раз, что законодательное оформление благотворительности стало достаточно мощным фактором быстрого развития сети российских благотворительных организаций. Наряду с западными благотворительными фондами они стали принимать активное участие в финансировании отдельных проектов в сфере науки, образования, культуры. Для общей характеристики благотворительной деятельности воспользуемся результатами исследования, проведенного Союзом благотворительных организаций". Его целью было выявление приоритетов политики благотворительных организаций на территории России.

Пример 15.8.

Характеристика благотворительной деятельности в России. В первом полугодии 2002 г. в стране было официально объявлено 136 конкурсов на участие в разнообразных программах, осуществляемых более чем 70 организациями и фондами из 10 стран, включая Россию. Авторы исследования, организованного Союзом благотворительных организаций, пришли к следующим выводам:

• основными организаторами конкурсов в России являются иностранные частные и общественные благотворительные фонды и организации, ими объявлено более 60% конкурсов;

• подавляющее число всех иностранных благотворительных организаций, распределяющих свои средства в России, составляют организации США (более 64%). Среди них лидером является Институт «Открытое общество» (Фонд Сороса). Его программы составляют 47% от общего числа конкурсов, проводимых американскими организациями, и 30% от всей зарубежной грантовой поддержки;

• приоритетными направлениями поддержки благотворительными организациями являются: наука и образование (53%). Значительно отстает от них культура, программы ее поддержки составляют лишь 6% от общего числа программ;

• культура поддерживается прежде всего иностранными организаторами конкурсов, их вложения составляют 86% всех средств, выделяемых на нее благотворительными организациями;

• российские благотворительные организации предпочитают поддержку проектов, связанных с инновационной деятельностью, а также направленных на развитие экономики и бизнеса.

Результаты приведенного исследования свидетельствуют, что поддержка культурной деятельности еще не стала приоритетной для благотворительных организаций, работающих в России. Однако немало зарубежных фондов такую поддержку оказывают и в настоящее время.

Большую часть благотворительных поступлений для учреждений культуры могут обеспечить в России коммерческие хозяйствующие субъекты. Практика показывает, что именно к коммерческим структурам (фирмам, банкам, агентствам) менеджеры культуры обращаются прежде всего, и именно у них организации культуры чаще, чем у благотворительных фондов или частных лиц, находят необходимую поддержку.

Так, по данным российского представительства британского благотворительного фонда CAF (Cbarity Aid Foundations), 70% отечественных фирм жертвуют деньги на благотворительность организациям социальной сферы. В среднем на эти цели они перечисляют в год 1,5 млрд. долл.¹⁴ Эти цифры пока несопоставимы с данными о благотворительности в США, где ежегодные пожертвования исчисляются сотнями миллиардов долларов. Возрождение благотворительности в России — процесс длительный, зависящий от многих факторов: стабильного развития экономики, роста банковского и промышленного капитала, возрождения норм морали и нравственности владельцев больших и малых капиталов. Но начало положено. Свидетельство тому — деятельность отдельных коммерческих структур.

Даже после отмены налоговых льгот активную благотворительную деятельность продолжают вести такие крупные компании, как «ЛУКОЙЛ», «Сибнефть», холдинг «Интеррос», стремящиеся поддерживать новые проекты в области культуры, которые продвигают государственные организации. На этом же поле действуют известные кредитные организации: Альфа-банк, Внешэкономбанк, Банк Москвы, Национальный резервный банк и др. Так, финансовая помощь культуре является основным направлением благотворительной деятельности Альфа-банка, который, в первую очередь, поддерживает изобразительное искусаво, балет и джаз. Московский кредитный банк сосредоточил свою благотворительную деятельность на обеспечении сотрудничества деятелей культуры и искусства России и Германии и т. д. Приведем еще ряд примеров.

Пример 15.9.

Благотворительность банков. О возрождении благотворительности в России говорят сведения о деятельности 18 банков, входящих в Ассоциацию банков Северо-Запада¹⁵. Некоторые из них перечислили значительные средства на поддержку социально значимых программ. Например, Балтийский банк потратил 3,8 млн. руб.; банк «Менатеп - С.-Петербург» — 11 млн. руб.; Северо-западный Сбербанк России - 8 млн. руб. Всего за год банками было поддержано 189 проектов. На первом месте в их числе (45 проектов, т. е. 23,8 %) - оказание социальной помощи малообеспеченным, инвалидам, больным, особенно нуждающимся в помощи детям. На втором месте (41 проект, 21,7%) - поддержка культуры, искусства и восстановления исторических памятников. На третьем, четвертом и пятом местах - взносы в проекты, связанные с развитием городов (30 проектов), науки и образования (29 проектов) и спорта (17 проектов). И это далеко не полный перечень благотворительности банков в России.

Многие организации культуры и искусства - Государственная Третьяковская галерея, Музей изобразительных искусств им. Пушкина, Эрмитаж, ряд крупных и небольших театров - не сумели бы полностью реализовать концепции своего развития, не имей они донорской поддержки. Поэтому, продолжая разговор о благотворительной деятельности в России, приведем еще ряд иллюстративных примеров из практики культурного спонсорства и меценатства.

Пример 15.10.

Практика благотворительности. В 2000 г. Мариинский театр получил от американского миллиардера Альберто Виллара 14 млн. долл. на свое развитие и постановку новых произведений. Эрмитаж смог издать иллюстрированный путеводитель по своим залам при помощи Всемирного банка, получив на эту цель 200 тыс. долл. Этот же банк выделил 136 тыс. долл. Пушкинскому Дому на издание 35 книг по научно-массовому пушкиноведению. Блестящие проекты Русского музея были бы маловероятны без поддержки Балтонексимбанка, Сбербанка России и все того же Всемирного банка: последний предоставил сумму в 60 тыс. долл., чтобы осуществить проект «Русский музей — детям».

За последние несколько лет московский театр «Современник» неоднократно менял, искал и с успехом находил нового генерального спонсора. Издание одного из лучших журналов по искусству «Русская галерея» было бы невозможно без интенсивных усилий со стороны его руководства, направленных на привлечение спонсорских средств. Спонсором гастролей коллективов и исполнителей Красноярской филармонии по Сибири выступило МПС; гастроли Тюменского театра драмы и комедии по Сибири были обеспечены Тюменской нефтяной компанией; гастроли театра им. Евг. Вахтангова в Сургуте стали возможными благодаря Сургутнефтьбанку; гастроли Новосибирского театра музыкальной комедии в Усть-Илимске, где население никогда не видело музыкального спектакля, осуществились с помощью местного целлюлозно-бумажного комбината, пригласившего театр на свой юбилей.

Пример 15.11.

Практика благотворительности (продолжение). Финансовая поддержка от доноров поступает по самым разным адресам: от молодого художника из провинциального города до крупнейшего музея России. Количественное выражение этой поддержки колеблется в диапазоне от нескольких сотен рублей, пожертвованных на шитье костюмов для маленькой театральной студии, до миллионов долларов, которые крупные корпорации предоставляют организациям культуры, имеющим «имя». Предпочтение в своих симпатиях российские меценаты и спонсоры отдают элитарным направлениям в искусстве: музыка, театр, музеи, балет. Однако при продуманной работе с благотворителями даже небольшие организации культуры могут рассчитывать на их поддержку. Так, при своем становлении молодежный театр «Творческая Мастерская» в Петрозаводске нашел трех спонсоров для обеспечения начала своей творческой деятельности. В том же Петрозаводске совсем маленький музей истории села Соломенного получил денежную и организационную безвозмездную поддержку от крупного предпринимателя. Другой пример: в музыкальной школе поселка Красная Долина Ленинградской области создан клуб друзей, помогающих школе.

Вместе с тем наибольшее число благотворительных акций и наибольшие денежные средства связаны либо с выдающимися деятелями искусства, либо с крупными престижными культурными проектами. Без участия доноров было бы практически невозможно осуществление целого ряда крупных культурных акций, таких, например, как: организация вечера балета, доходы от которого поступили в Фонд развития Большого театра (финансирование в размере 150 тыс. долл. было осуществлено фирмой IСN Pbarmaceuticals) проведение ежегодного национального театрального фестиваля «Золотая Маска» (361 тыс. долл. в 2002 г. была получена от спонсоров, что составило более трети всех полученных средств); проведение театрального фестиваля «Чайка», фестиваля им. Соломона Михоэлса, международного музыкального фестиваля «MIF», генеральным спонсором которого выступила фирма «Hennessy» и т. д. Большой вклад благотворители внесли в подготовку к юбилейным торжествам в С.-Петербурге.

Пример 15.12. Практика благотворительности (продолжение). В 1995-1996 гг. иностранные доноры обеспечивали проведение 18% культурных акций в России, в 1997-1998 гг. -24%, в 1999-2000 гг. - 33%. Причем диапазон статуса благотворителя (как и в случае с отечественными донорами) весьма широк: от частного лица (Вэн Клайберн, Элен Строганова, Поль Леперк, Альберто Вилар и др.) до крупнейших корпораций и фондов (компании «Филип Моррис», «Де Бирс», автомобильный концерн «Фольксваген» и пр.). Как и отечественные благотворители, один иностранный спонсор зачастую финансирует разные культурные организации или даже разные культурные акции. Компания «Бритиш Американ Тобакко» выступает, например, как спонсор выставки «Живопись эпохи романтизма» в галерее «Дом Нащокина» (Москва) и как один из спонсоров Третьяковской галереи, подарив галерее работы В. Сурикова «Иллюминация московского Кремля» и К. Маковского «Цветущий миндаль». Фирма «Кодак» являлась спонсором фестиваля «Спорт в фотографиях» и финансово поддержала издание журнала «Русская галерея». Британский Совет передал в дар Челябинской областной научной универсальной библиотеке «Лучшие книги тысячелетия» - 250 произведений классиков литературы от Платона до Шекспира¹⁶.

Налоговое законодательство Российской Федерации предусматривает материальное стимулирование физических лиц, оказывающих благотворительную поддержку в виде денежной помощи организациям науки, культуры, образования, здравоохранения и социального обеспечения. Вместе с тем, в отличие от американской традиции, пожертвования частных лиц российским организациям культуры не представляют пока сколько-нибудь значимую статью финансовых ресурсов указанных организаций.

Так, по итогам декларационной кампании 2002 г. из 2,5 млн. декларантов о вычете «на благотворительность» попросили всего 3,5 тыс. человек, направивших на эти цели около 107 млн. руб. По всей видимости, это связано с объективными причинами: отсутствием традиций благотворительной деятельности, низким уровнем жизни населения, сложностями передачи взносов и т. п. Однако физические лица могут принести немалую пользу организациям культуры, даруя им свой опыт, знания, свободное время. Речь идет о волонтерстве, которое начало возрождаться и в России¹⁷. Способствует привлечению волонтеров формирование при организациях культуры клубов друзей или иных обществ, которые объединяли бы людей, сочувствующих организации и желающих помочь ей в решении различных проблем. Привлекая добровольных помощников к деятельности музея, библиотеки, клуба, менеджеры дают им возможность проявить себя с позитивной стороны, совершить благое дело, приблизиться к популярным людям, к творческой жизни.

Примеры донорской активности можно было бы продолжить, но этот источник финансирования культурной деятельности не может заменить государственную поддержку, без которой развитие культуры в России просто невозможно. И, завершая сюжет о благотворительности, подчеркнем, что в отличие от американской практики в российской реальности донорские вклады не являются сегодня значимой статьей дохода организаций культуры (табл. 15.1).

Таблица 15.1. Донорский вклад в культуру

Тип учреждений	Поступления от спонсоров и меценатов, в % к общей сумме доходов государственных и муниципальных учреждений культуры и искусства России
	1999	2002
Библиотеки	2,0	1,2
Музеи	3,6	2,7
Культурно-досуговые учреждения	1,5	1,1
Парки культуры и отдыха	0,9	1,7
Театры	3,6	2,9
Концертные организации и коллективы	4,3	1,4

В целом же оживление меценатства и спонсорства в России можно рассматривать лишь как начальную стадию развития благотворительности. Это процесс двусторонний, охватывающий не только спонсоров и меценатов, жертвующих принадлежащие им средства на культуру, но и сами организации культуры, занимающиеся фандрейзингом, формирующие интересы и создающие мотивы поддержки культурной деятельности у доноров.

15.4.

Фандрейзинг. Менеджеры организаций культуры все активнее осваивают технологию сравнительно нового для России направления маркетинга - фандрейзинга. С целью однозначного понимания применяемого понятия и удобства последующего изложения введем следующую дефиницию. Фандрейзинг - это процесс поиска финансовых и материальных ресурсов, осуществляемый менеджерами некоммерческих организаций. Понятно, что в культуре фандрейзингу принадлежит немалое место^.

В России одним из основных направлений фандрейзинга остается обращение за дополнительными средствами в государственные и муниципальные органы власти. Помимо средств на финансирование подведомственных организаций культуры, они, как правило, располагают финансовыми ресурсами, необходимыми для поддержки инновационных проектов и программ, проведения общественно значимых фестивалей, конкурсов, информационной и инвестиционной деятельности. Эти средства концентрируются в федеральных, региональных и муниципальных целевых программах развития культуры, искусства и кинематографии. Своевременное получение информации об инновационных и других программах, формирование и направление содержательно полноценной и экономически обоснованной заявки в названные органы является важным условием получения организацией дополнительных финансовых ресурсов.

В целом же фандрейзинг вырос в отдельную управленческую область деятельности, в которой появились свои специалисты высокого уровня, умеющие существенно пополнять бюджет некоммерческих организаций. Опыт их работы свидетельствует, что знание мотивов благотворительности является, по существу, одним из важнейших условий результативности поиска денег. Отмечая широкое многообразие мотивов подобного рода, приведем в качестве примера один из возможных вариантов их классификации, предложенный исследователями из С.-Петербурга¹⁸. Представляя такие мотивы, воспользуемся этой классификацией (табл. 15.2).

Принимая во внимание практическую важность фандрейзинга, остановимся на описании конкретной методики проведения фандрейзинговых кампаний, выработанной и опробованной в ряде западных стран и адаптированной к российским условиям¹⁹. В основу этой методики положены следующие исходные положения:

1. Если менеджер по развитию рассчитывает на долговременный успех, он должен понимать, что поиск средств не может быть единовременно осуществляемой акцией, этот процесс является системой продуманных плановых мер, ежегодно осуществляемых в организациях культуры. В противном случае музей, библиотека, театр, клуб могут найти доноров, но вряд ли последние станут их постоянными партнерами, соратниками, будут участвовать в жизни коллектива, помогут осуществлять разнообразные творческие и инвестиционные проекты. Другими словами, организация культуры, не занимающаяся фандрейзингом постоянно, ежедневно, обречена лишь на эпизодическую поддержку своей деятельности.

2. Чрезвычайно важно определить, кто в коллективе будет организовывать этот процесс, руководить работой по поиску альтернативных источников финансирования, координировать действия всех служб, на это нацеленных. Известно, что в западных странах даже небольшие организации культуры не могут обойтись без десятков менеджеров, занимающихся фандрейзингом. Это позволяет им выходить на разные группы потенциальных партнеров, досконально изучать их мотивацию, грамотно проводить переговоры, тщательно готовить всю необходимую документацию и в конечном итоге добиваться высоких результатов. Не все российские организации культуры могут позволить себе содержать отделы развития. Но одного - двух менеджеров, занимающихся только этим видом управленческой деятельности, иметь необходимо. Если же эта работа входит лишь в обязанности директора или его заместителя, то работа по поиску средств будет спонтанной, и эффект от ее организации вряд ли удовлетворит коллектив.

3. Полезным для успешных фандрейзинговых действий может стать создание при организации культуры клубов, обществ друзей и даже специальных благотворительных фондов или некоммерческих партнерств, объединяющих тех людей, которые вовлечены в сотрудничество с организацией и участвуют в ее поддержке. Кампании по поиску средств в этом случае становятся, как правило, более успешными. Это связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, такие негосударственные организации более свободны в выборе направлений уставной деятельности, более самостоятельны в привлечении средств и в их расходовании. Во-вторых, целенаправленной работе с донорами способствует и иная структура управления этих организаций, наличие такого коллегиального органа, как совет попечителей.

4. В организации фандрейзинговой кампании желательно следовать следующим этапам ее проведения: определение стратегии действий; составление списков доноров; ходатайство о вкладах; текущая работа с донорами; налаживание эффективной системы учета. Эти этапы условны, не разведены во времени, часто проводятся параллельно, но главное — осуществляются постоянно. Опишем теперь те действия, которые целесообразно осуществлять на каждом из этапов фандрейзинговой кампании.

Таблица 15.2. Мотивация донорской поддержки культуры

Мотивы	Благотворительные организации	Коммерческие организации	Физические лица
1. "Филантропические"
Филантропический
Религиозного и национального характера
Связанные с событиями в личной жизни
2. "Деловые"
Формирование благоприятного имиджа
Отождествление с известным именем поддерживаемого
Повышение культурного уровня работников фирмы
Привлечение к работе фирмы квалифицированных специалистов
Адекватность миссии организации
Дополнительные рекламные возможности
Возможность укрепить контакты с государственными органами, общественными организациями, деловыми партнерами
Улучшение жизни людей в регионе
Желание сохранить систему, поддержать то, что достигнуто

Определение стратегии действий. Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее концепции, идеологии - условие необходимое, хотя и недостаточное для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, организации выставки, проведения фестиваля, конкурса, городского праздника, карнавала, бюджет инвестиционного проекта - необходимые условия для поиска средств. Это важно при обращении к любым донорам, но в особенности к коммерческим структурам, которые планируют свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально важно, чтобы при разработке проекта было найдено то «зерно», осуществление которого заинтересует потенциальных соратников, позволит выстраивать с ними партнерские отношения, т. е. грамотно, с учетом уже изложенной в учебнике мотивации доноров, позиционировать продукт культуры по отношению к конкретному партнеру.

Составление списков доноров. Это перечень тех фирм, фондов и частных лиц, которые с большей степенью вероятности поддержат текущую деятельность организации или отдельный проект. Список должен быть максимально информативным. Чем больше информации удастся собрать о потенциальном партнере, тем легче будет выработать стратегию ходатайства - обращения к нему за деньгами или услугами. Вот примерный перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом, к кому организация культуры обращается с предложением о сотрудничестве:

• полное название (имя) источника средств;

• адрес, телефон, факс, e-mail;

• имена и должности тех, с кем был установлен контакт;

• к кому обращаться официально;

• экономическое положение фирмы (человека) и отрасли;

• географические предпочтения и ограничения;

• история благотворительной деятельности;

• специальные интересы главы фирмы (фонда, государственного органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;

• наличие и состав семьи, имена супруга(и) и детей, их специальные интересы;

• для действующего партнера - история взаимоотношений с организацией.

Приведем несколько советов о том, как разработать такой список. Во-первых, не надо забывать о старых донорах. К ним обязательно следует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотрудничество и тот вклад, который они вносят в работу организации культуры.

Во-вторых, список новых доноров надо начать с тех, кто является активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, родителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например, при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, можно выбрать еще один путь для формирования списка потенциальных партнеров - получение сведений о донорах других организаций культуры данного региона. Это сделать несложно, поскольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламирует своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, информативным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур — фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о политике пожертвований организаций и, что немаловажно, об их объемах. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается открытых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, безусловно, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это поможет быть в курсе информации об объявлении грантов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре, и о тех, кто может стать потенциальным донором. Важнейшим источником информации, необходимой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех проводимых конкурсах, и в области культуры в частности.

Ходатайство о взносах. Для того чтобы процесс продвижения ходатайства был успешным, целесообразно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор чаще всего с референтом фирмы, секретарем организации служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении - в особенности. Уточнив необходимые данные, можно послать или передать донору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («рrороsаl») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, причем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать ее так, чтобы повернуть навстречу интересам донора. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уровень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколько крупных партнеров, уже участвующих в проектах организации, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия донором решения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального партнера, например, запросить конкретную сумму денег или перечень услуг и т. п. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проекту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на специальные мероприятия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуальное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достойного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений, кроме письма, следует включить сопутствующие материалы, раскрывающие содержание деятельности организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятельности организации за прошлый год, выписка из законодательных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить информацию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы посетителей, рекламную продукцию организации культуры. Процесс ходатайства редко заканчивается получением пакета предложений. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От грамотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подготовительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии - художественный руководитель коллектива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатайства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущего сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для потенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежать ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование ее положительного имиджа в глазах будущего донора.

Технология проведения встречи достаточно проста и похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности проекта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей деятельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру организации — главе фирмы, представителю благотворительной организации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет еще глубже разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягательным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагоприятном для организации культуры - отказе предполагаемого партнера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду об иных перспективах в будущем. Такую благодарность полезно выразить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами. Фандрейзинговая кампания не оканчивается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разовых взносов, а формирование долгосрочных отношений, длительного сотрудничества. А для этого необходимо вызвать у доноров чувство соучастия, причастности к делам творческого коллектива. Первым шагом на этом пути является постоянная забота о своих друзьях, напоминание им о существовании организации, о ее проектах, об изменениях в ее творческой и организационно-экономической деятельности. Необходимо помнить о партнерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Другими словами, донор должен «заболеть» проблемами, связанными с деятельностью творческого коллектива, воспринимать их как свои личные. В конце каждого финансового года донору следует посылать отчет о деятельности организации культуры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в культуру. Не следует упускать шанс постоянно воздействовать на данный мотив.

Создание эффективной системы учета. Обоснованное, грамотное планирование действий организаций культуры по поиску средств невозможно без глубокого анализа проведенной работы. Такой анализ можно осуществить лишь на основе представительной, квалифицированно подобранной информации. Помочь собирать такую информацию и проводить ее постоянное изучение, мониторинг может налаженная в организации культуры система учета. Она должна включать как минимум две картотеки: основную алфавитную картотеку и картотеку постоянной переписки. В первой хранятся и постоянно обновляются сведения обо всех донорах организации, обо всех фирмах, фондах, иных благотворительных организациях, обо всех людях, предоставивших любую самую незначительную поддержку проектам, осуществляемым организацией культуры. Во второй хранится информация о переписке с каждым партнером, сведения о телефонных переговорах, о личных встречах, информация о денежных поступлениях и т. п. Такая система учета позволяет ежедневно оперативно анализировать результаты работы менеджеров с разными группами доноров, своевременно реагировать на тревожные ситуации, быстро принимать решения об их устранении.

Таковы основы технологии фандрейзинга, знание которых, повторим это еще раз, не гарантируя успешность процесса поиска средств, который, как любой процесс в менеджменте, требует таланта, предприимчивости, любви к своему делу, все же создает базу для такой успешности. И еще об одном обстоятельстве следует напомнить. Активность организаций культуры по работе с донорами не означает возможность отказа от протекционистских мер государства по отношению к культуре, поощряющих производство социальных благ и возмещающих необходимые для их производства затраты. Средства государственного бюджета всех уровней должны остаться основным источником финансирования деятельности организаций культуры.

15.5

Коммерческий сектор культуры. Коммерческий сектор культуры представляет собой совокупность организаций, производящих культурные блага и преследующих в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Эти организации могут существовать в организационно-правовых формах, предусмотренным Гражданским кодексом Российской Федерации: хозяйственных товариществ и обществ (полное товарищество, товарищество на вере, общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, открытое и закрытое акционерное общество), производственных кооперативов. В этот сектор входят также коммерческие организации, созданные в форме государственных или муниципальных унитарных предприятий.

Финансируются коммерческие организации культуры в основном за счет доходов от оказания услуг на рыночной основе, но их хозяйственная самостоятельность ограничена. Унитарные предприятия не обладают правом собственности на имущество, а распоряжаются им либо на правах хозяйственного ведения, либо оперативного управления (казенные предприятия). Это ограничение свободы хозяйствования, однако, компенсируется тем, что учредитель несет «субсидиарную ответственность» за деятельность казенных предприятий. Другими словами, они лишены того коммерческого риска, который присущ всем остальным формам коммерческих организаций, действующих в сфере культуры.

Кроме перечисленных выше юридических лиц, коммерческий сектор охватывает и физических лиц, занимающихся предпринимательской, в том числе и творческой деятельностью в сфере культуры без образования юридического лица (индивидуальные предприниматели). Их появление связано со спецификой рыночного спроса на услуги культуры: дифференцированного, зависимого от быстро меняющихся внеэкономических факторов - моды, престижа и т. п.

Номенклатура выпускаемой продукции коммерческого сектора включает культурные блага по всем видам культурной деятельности, а также товары и услуги, не связанные с основной деятельностью и не запрещенные действующим законодательством (торговля, аренда, ценные бумаги, товары культурно-бытового назначения, образовательная деятельность и т.д.). Кроме того, в коммерческий сектор входят организации, производящие промышленную продукцию, необходимую для нужд отрасли (кинопленку, театральное оборудование и т. п.), а также организации, занятые оказанием маркетинговых, рекламных, сбытовых и других видов услуг, необходимых для осуществления основных видов культурной деятельности.

Коммерческие организации, занятые культурной деятельностью, получили распространение в шоу- и арт-бизнесе, цирковом деле, кинематографии, включая производство, прокат и демонстрацию экранных произведений, телевидении, издательском деле, выставочной деятельности и других подотраслях культуры. Этим организациям свойственен классический рыночный метод хозяйствования, что в итоге не может не сказываться на нацеленности их творческих программ, т. к. такой способ финансирования предполагает ориентацию либо на массовый спрос, либо на платежеспособный сегмент публики со своими, иногда специфическими, вкусовыми предпочтениями. По объему деятельности и числу занятого персонала среди коммерческих организаций различают малые предприятия, с одной стороны, средние и крупные организации - с другой. Приведем ряд конкретных примеров.

Пример 15.3

Продюсерские компании «Бест презенс» и «Киномост». Существующая в форме общества с ограниченной ответственностью петербургская продюсерская компания «Бест презенс» работает в области шоу-бизнеса, занимается организацией культурно-зрелищных мероприятий, прокатом театральных постановок, дизайном. Среди осуществленных за последние годы проектов — чемпионат мира по бальным танцам, выступления лучших фигуристов мира, концерты групп «Пикник», «ДДТ», «Алиса», «Ночные снайперы», выступления Ю. Гальцева, А. Данилки и многих других исполнителей, проведение рок-фестиваля и т. п. Основной доход фирме приносят организованные ею мероприятия.

Цены на билеты высоки, коммерческая вместимость площадок достаточно велика, что при грамотных маркетинговых усилиях, целенаправленной рекламной кампании приносит значительные доходы. Так, в октябре 2001 г. был проведен концерт-презентация «Живой Soundtrack Брат-2», презентация нового альбома «Единство» группы «ДДТ» на сцене Дворца спорта «Юбилейный». Финансовые результаты таких мероприятий положительны. Однако для проведения других концертов, в особенности проката театральных спектаклей, продюсерская компания привлекает спонсорские средства. Спонсорами (рекламодателями) являются крупные коммерческие структуры. В штате «Бест презенс» работает восемь человек, материальная база скромна, но в компании есть свое дизайн-бюро, что позволяет оказывать дизайнерские услуги достойного качества. Так, в 2003 г. фирма осуществила дизайн рекламной кампании для ирландского танцевального супершоу «Lord of the Dance», проходившего в Ледовом дворце.

Более крупные частные коммерческие фирмы работают в области кино или масс-медиа. Часто такие организации пользуются поддержкой крупных предпринимательских структур, входя в соответствующие объединения и холдинги. Важно подчеркнуть, что такие компании пользуются возможностью «тиражирования» кино-, теле- или издательской продукции, и в связи с этим ее массового распространения, а значит, значительных доходов от потребителей и от спонсоров (рекламодателей). Примером такой организации является продюсерская компания «КиноМост»²⁰. Она осуществляет не только производство фильмов, но и их прокат через собственную сеть кинотеатров или работает с крупными кинотеатрами. Кроме того, компания планирует в ближайшее десятилетие построить или реконструировать 200 кинотеатров в городах России и 100 — в сельской местности²¹.

Организация бизнеса в некоторых подотраслях культуры может осуществляться только на основании специального разрешения (лицензии). Действующим законодательством такая необходимость предусмотрена для осуществления культурной деятельности, связанной с публичным показом кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране, организацией музеев, обследованием состояния, консервацией, реставрацией и ремонтом памятников истории и культуры федерального (общественного) значения. Получение лицензии предусмотрено также для работы в сфере телевидения, комиссионной и других видов реализации предметов антиквариата. Существует помимо этого обязательная регистрация художественных, документальных, научно-популярных, учебных, мультипликационных кино- и видеофильмов, предназначенных для публичной коммерческой и некоммерческой демонстрации на киноустановках, в киновидеотеатрах, видеосалонах и других залах, а также для их тиражирования в целях продажи, сдачи в прокат и аренду, распространения через видеотеки и прокатные пункты, трансляции по кабельному телевидению. Регистрации подлежат все кино- и видеофильмы российского, зарубежного и совместного производства.

Современной формой организации основных видов культурной деятельности, получившей распространение в театральном деле, кинематографии, телевидении и некоторых других, является продюсерство. Истоки формирования продюсерства в современной России следует отнести к периоду ранних рыночных преобразований, поиска организационных, экономических и правовых форм развития культуры, способных повысить ее идейную, социальную и экономическую эффективность. Современный подъем продюсерского движения характерен не только для нынешней культурной ситуации в России. Частный бизнес в культуре достаточно успешно развивался в дореволюционной России. Антрепренерство успешно развивалось вплоть до революции 1917 г. - в форме артелей, товариществ, обществ, возглавляемых, как правило, ведущими актерами, драматургами, театральными режиссерами. Известными театральными российскими антрепренерами были Н.Н. Синельников, Н. И. Собольщиков-Самарин, П. П. Гайдабуров, И. Лентовский, С. П. Дягилев, Ф. А. Корш, в области цирковой антрепризы — братья Никитины.

Кинематограф в России изначально развивался как продюсерский. Первый российский производитель кинематографических лент А. А. Ханжонков начинал как предприниматель, основавший торгово-комиссионную контору по поставке на российский рынок фильмов и аппаратуры зарубежного производства. Затем он организовал крупное акционерное общество и создал киноателье, за 15 лет выпустил более 400 картин, в том числе и собственного производства («Царь Иван Васильевич», «1812 год» и др.), издавал собственный киножурнал. В начале XX в. успешно развивался музыкальный бизнес, в том числе производство грампластинок (фабрики в г. Риге, «Метрополь-Рекорд», на станции

Апрелевка под Москвой, фабрика товарищества «Сирена-Рекорд», которая за 1911 г. отпечатала 2,5 млн пластинок22.

В революционные и последующие годы частный бизнес в сфере культуры и искусства был сначала ограничен, а затем полностью запрещен. Важным аспектом развития продюсерской культуры является понимание ее социально-экономического значения и механизмов правового регулирования, которые следует рассматривать в общем контексте динамики развития предпринимательства. Советское, а вслед за ним и российское законодательство, трактует предпринимательство как рыночную категорию, способствующую широкому проявлению хозяйственной инициативы и предприимчивости граждан и благодаря этому внедряемую в хозяйственную практику.

Однако уже в первых законах появились некоторые противоречия в трактовке предпринимательства. Так, в законе РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности» от 25 декабря 1990 г. говорится, что «предпринимательская деятельность (предпринимательство) представляет собой инициативную самостоятельную деятельность, направленную на получение прибыли». В то же время закон СССР «Об общих началах предпринимательства» от 2 апреля 1991 г. в статье 1 трактует предпринимательство как «инициативную самостоятельную деятельность граждан, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под свою имущественную ответственность или под имущественную ответственность юридического лица — предприятия». В дальнейших более поздних российских юридических документах (Гражданский кодекс РФ, ч. 1, ст. 2, 50) «систематическое получение прибыли» положено в основу мотивов предпринимательства и определения коммерческих организаций, в отличие от которых некоммерческие организации «могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы».

Если обратиться к истории развития вопроса о предпринимательстве, то нетрудно обнаружить иное понимание этой категории, включающей такие составляющие, как принятие хозяйствующим субъектом на себя риска, сопутствующего организации нового предприятия, или внедрение нового продукта и услуг. И. Шумпетер рассматривает предпринимательство (преимущественно малое) в условиях «новой информационной сервисной экономики» и ввода в экономический оборот новых факторов производства и их комбинаций, подчеркивает инновационный характер предпринимательства в сфере создания новых товаров и услуг с использованием новых источников сырья, новых технологий и формирования новых рынков сбыта продукции». Встречаются и другие трактовки цели предпринимательства: процветание фирмы, достижение самоокупаемости проекта или организации, определенного социального эффекта и т.д. При этом, по мнению одних исследователей, существование предпринимательства ограничено рамками рыночного хозяйства, а по мнению других, оно является внеисторической категорией, свойственной любой общественно-политической формации.

При рассмотрении сущности предпринимательства следует исходить из того, что оно является категорией рыночной экономики, возникает для реализации цели этой системы отношений. Мотив получения прибыли свободным производителем, на свой риск организующим хозяйственную деятельность, является основным и фундаментальным для понимания сущности предпринимательства. Однако во многом скрытый (и даже теневой) характер действия рыночных отношений, ограниченный характер их действия в отдельных сферах экономики позволяют формально говорить о цели предпринимательства, не связанной с получением прибыли. В этом случае и возникает необходимость введения некоторых других мотивов (достижения социального эффекта, самоокупаемости производства, укрепления престижа фирмы, освоения новых продуктов, технологий, рынков), которые, по сути, являются лишь средством достижения основной цели. Это характерно в особенности для предпринимательства, организующего хозяйственную деятельность для выполнения некоторых задач, устанавливаемых государством либо учредителем, которые полностью или частично финансируют предпринимательские проекты в объеме фактических расходов.

Развитию продюсерства в России способствуют определенные изменения прав и возможностей граждан в сфере культуры. Федеральный закон РФ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» ввел норму, согласно которой «граждане имеют право создавать организации, учреждения и предприятия по производству в области культурной деятельности» (ст. 15). Закон обязывает также органы государственной власти и управления «содействовать созданию альтернативных организаций культуры, предприятий, ассоциаций, иных культурных объединений» (ст. 32), учредителями которых могут быть юридические, а также физические лица (а. 41). Таким образом, российское законодательство предоставляет возможность развития предпринимательства в сфере культуры и искусства.

Однако существование особых условий производства и потребления результатов деятельности организаций и учреждений культуры приводит к ограничению, модификации и специфике развития предпринимательства в этом секторе экономики. К ним относятся: ограничения рыночного характера, которые обусловлены высокой социальной значимостью ряда культурных благ и услуг и необходимостью государства обеспечить стандарты культурного обслуживания населения; недостаточно устойчивый, неравномерный, а порой низкий потребительский спрос населения на культурные блага и услуги.

Другим важным фактором, сдерживающим развитие предпринимательства, являются особенности производства культурных благ и услуг, проявляющиеся в длительных циклах подготовительного и производственного периодов и периода реализации продукции, что требует вложения больших финансовых затрат на значительный срок, связанный, например, с подготовкой исполнителей в шоу-бизнесе, текстов оригинальных литературных материалов (идей, сценариев), музыкальных произведений и т.д. Также растягивается на долгое время и возврат средств.

Высокая степень творческих, технологических и коммерческих рисков, обусловленная несовпадением интересов продюсеров и авторов, которая характерна для культурных проектов, также в определенной степени препятствует проявлению коммерческой инициативы. Важнейшее условие возникновения продюсерских организаций — возможность извлечения прибыли. С этой точки зрения наиболее привлекательными являются аудиовизуальная сфера культуры (телевидение, видео, Интернет, кинопроизводство и кинопрокат), производство материально-технических средств для нее, производство работ и оказание услуг (маркетинговых, продюсерских, консалтинговых и т. п.). Привлекательными также могут оказаться дизайнерская, издательская деятельность, печатные средства массовой информации, народные промыслы, реклама, цирки, театры, эстрадная деятельность (в особенности шоу-бизнес), а также музеи, выставочные залы, галереи и т. д.

Правовые основания для развития продюсерства заложены в законодательстве о предпринимательстве, но многие юридические вопросы, регулирующие собственно продюсерскую деятельность, которые учитывали бы творческие, технологические и авторские аспекты, в настоящее время еще не решены, что затрудняет развитие реальных механизмов продюсерства. Прежде всего это вопросы о статусе, правах и обязанностях продюсера. Понятие продюсерства в российском законодательстве впервые определено в Федеральном законе «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» № 126-ФЗ от 22 августа 1996 г.. Продюсером, сказано в этом акте, является лицо, взявшее на себя ответственность за финансирование производства и проката фильма.

В отличие от других предпринимателей, сводящих вместе известные факторы производства (природные и человеческие ресурсы, капитал), продюсер имеет дело с созданием новой интеллектуальной собственности, соединяя воедино мастерство драматурга, композитора, режиссера, оператора, художников, исполнителей, труд технического персонала и множество других компонентов. Являясь активным агентом кино- и телерынка, формирующим и развивающим производство аудиовизуальной продукции и устанавливающим рыночные связи, продюсер самостоятельно, на свой риск и на свою ответственность (в том числе имущественную), создает фильм, программу, сюжет и т. д.

В соответствии с действующим в России законом «Об авторском праве и смежных правах» авторы аудиовизуальных произведений передают продюсеру исключительные права на воспроизведение, распространение и публичное исполнение произведения. Следует отметить, что имеется еще понятие изготовитель кино-, теле- и видеофильма, введенное Основами гражданского законодательства СССР в 1991 г. Позже в законе «Об авторском и смежных правах» оно получило следующую трактовку: «физическое или юридическое лицо, взявшее на себя инициативу и ответственность за изготовление такого произведения» (ст.4).

В этом же ключе пытались решить вопрос о театральном продюсере авторы проекта Федерального закона «О театре и театральной деятельности в Российской Федерации», в котором театральный продюсер определяется как «юридическое или физическое лицо, которое организует и финансирует подготовку и (или) показ театральной постановки».

Поэтому развитие законодательства о продюсерстве актуально. Оно позволит решить многие вопросы его организации, прав и обязанностей продюсера. Из действующих нормативных актов, по мнению некоторых авторов, с определенными допущениями можно воспользоваться квалификационной характеристикой профессии продюсера телевизионных и радиопрограмм, установленной Министерством труда и социального развития Российской Федерации № 67 от 4 октября 2002 г., согласно которой в должностные обязанности продюсера входит:

• организация финансирования проектов с привлечением собственных средств или средств спонсоров и их продвижение;

• обоснование целесообразности осуществления выдвинутых проектов, их идейно-художественного значения, а также их окупаемости и прибыльности;

• разработка планов реализации проектов, определение путей и методов их выполнения;

• участие в подборе кадров для осуществления проектов и обеспечение их рациональной расстановки;

• координация деятельности всех заинтересованных в проекте сторон;

• организация выполнения комплекса работ в процессе внедрения проектов, обеспечение их необходимыми средствами;

• принятие мер по наиболее эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов, строгому соблюдению режима их экономии, осуществление контроля за их использованием в процессе подготовки и внедрения проектов;

• изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы по тематике осуществляемых проектов;

• организация работы по проведению рекламных кампаний, касающихся разработанных проектов, выбор формы рекламы, ее текстового, цветового и музыкального оформления, размещение рекламы в средствах массовой информации.

В каждой из отраслей культуры функции продюсера несколько видоизменяются в связи со спецификой организации и технологии создаваемых культурных благ и реализуемых проектов. Неизменными остаются обязанность продюсера организовать финансирование проекта, его непосредственное участие в формировании идеи проекта, выборе (заказе) литературного материала, участие (контроль) в подготовке литературного и режиссерского сценариев, в подборе автора сценария, режиссера, оператора, композитора, исполнительского коллектива, особенно актеров, музыкантов (в шоу-бизнесе работа с начинающими исполнителями, их «раскрутка» становится особой заботой продюсера). Также продюсер непосредственно занимается подбором административно-производственного и технического персонала, приобретением (лизингом) съемочной, осветительной и другой аппаратуры, выбором павильонов, натуры, интерьера, организацией производства по стадиям. У продюсера должен быть сформулирован более или менее четкий бизнес-план и определена стратегия реализации проекта.

Особую заботу продюсера представляет юридическое оформление проекта, заключение договоров с авторами произведения с учетом авторских прав, приобретение части из них, поскольку, как уже указывалось, правовой статус продюсера определяется системой договоров с авторами произведения, предусматривающих передачу последними исключительных прав на воспроизведение, распространение и публичное исполнение произведения. Продюсер также определяет стратегию маркетинга и публичного исполнения произведения, оценку вторичных рынков.

Музыкальный продюсер занимается репертуаром (отбором готовых песен известных авторов, заказом текстов на готовую музыку или музыки на готовый текст, разработкой индивидуального музыкального стиля исполнителя), организацией профессиональных аранжировок, созданием индивидуального имиджа артиста, подготовкой необходимого видеоматериала, разработкой стратегии и организацией рекламы (полиграфическая продукция, Интернет, телевидение, презентации, организация публичных выступлений), анализом законченного проекта.

Перечисленные здесь основные, но далеко не все профессиональные обязанности продюсера требуют четкой организации работы продюсерской группы (команды), состав и структура которой зависит от вида проекта. Поданным Б.И. Криштула, изучавшего западный и тяготеющий к нему российский продюсерский кинематограф, в команду продюсера входит целая группа «продюсеров», часто и не всегда отвечающих за финансирование проектов, а являющихся организаторами, которые реализуют отдельные части кинопроекта. В подобную группу могут входить:

• исполнительный продюсер, осуществляющий художественный и организационный контроль по кинопроекту;

• формирующий (creative) продюсер, который развивает проект, уточняет (иногда перерабатывает) сценарий, осуществляет кастинг актеров, проводит репетиции, а иногда съемки и монтаж фильма, т. е. выполняет по сути роль режиссера-постановщика. Нередко он играет роль самостоятельного продюсера (если обеспечивает финансирование проекта);

• функциональные продюсеры - заместители или помощники продюсера, отвечающие за реализацию отдельных частей кинопроекта: ассоциированный продюсер, который может входить в проект с незначительным финансовым вкладом, линейный продюсер, отвечающий за какой-либо участок производства фильма, а иногда и за его финансовую часть, художественный (art) продюсер, выполняющий также и определенные творческие функции.

В состав команды продюсера входят также директор фильма и бухгалтер.

В концертном шоу-бизнесе команду продюсера могут составлять различного рода специалисты, выполняющие разнообразные функции, связанные с реализацией проекта. Это - агенты, занятые организацией и рекламой, продажей билетов, разработкой маршрута гастролей и решением других вопросов, связанных с продвижением шоу к зрителю; промоутер, занимающийся реализацией определенной стадии проекта; бизнес-менеджер, разрабатывающий бизнес-план, контролирующий рациональность расходов, производящий расчет с персоналом, гостиницами, ресторанами и т. д.; концертный менеджер, как правило, отвечающий за организацию работы известных исполнителей. Другой исследователь И. Пригожий называет также категорию «персональный продюсер»; относящиеся к ней продюсеры контролируют все изменения проекта, составляют и корректируют планы, осуществляют финансовые расчеты, занимаются арендой концертных залов, организуют рекламу и т. д.

Е. И. Стрельцова выделяет следующие типы продюссерских организаций в театрально-эстрадном деле:

• антреприза, во главе которой стоит хозяин (продюсер), который сам не ставит спектаклей. Это - организация коммерческого искусства по американскому типу, когда осуществляется ежедневный показ одного спектакля. Спектакли ставятся с хорошими актерами, по современным технологиям, с применением специальных эффектов (как, например, в спектакле «Норд-Ост»); они часто становятся спектаклем-событием, спектаклем-явлением, осуществляемым с привлечением театральных звезд (например, спектакль М. Горевого «Фабрика театральных звезд»);

• антреприза, во главе которой стоит какая-либо организация (Центральный дом актера. Литературный институт им. А.М. Горького и т. д.);

• антреприза режиссерская или драматургическая, во главе которой стоит известный режиссер или драматург (например, Роман Виктюк, Евгений Гришковец);

• антрепризы актерские, во главе которых стоит актер (например, Алла Демидова);

• антреприза одного спектакля, когда актеры собираются на один спектакль, в качестве продюсера выступает известный кино- или театральный деятель.

Антрепризы распространены в основном в столицах и крупнейших культурных центрах России. Организационно-правовые формы, в которых развивается продюсерство в России, достаточно разнообразны и соответствуют разрешенным в Гражданском кодексе Российской Федерации формам. В России продюсер наиболее часто работает самостоятельно, т. е. без образования юридического лица, но .приобретая патент, либо как руководитель создаваемой и руководимой им продюсерской фирмы (ТОО, ЗАО). Однако нередко он работает по трудовому контракту с коммерческой организацией или по договору с некоммерческой организацией.

После введения Гражданского кодекса РФ подавляющее число театральных продюсеров произвели перерегистрацию коммерческих структур в некоммерческие организации (фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства). Рисковый характер коммерческой деятельности и неустойчивое финансовое положение в сфере культуры часто ведут к образованию многопрофильных организаций, в деятельности которых большое место занимает реализация коммерческих проектов, не связанных непосредственно с культурным обслуживанием населения. В то же время многопрофильные организации культуры, наряду со специализацией в определенном секторе культуры, занимаются и другими видами культурной деятельности. Коммерческие организации культуры возникают также в рамках других видов бизнеса, входят в состав холдинговых компаний, что позволяет уменьшить коммерческий риск и повысить финансовую устойчивость этих организаций.

Продюсерство развивается как малое предпринимательство с небольшим штатом сотрудников, отсутствием собственных основных средств (зданий, помещений, специального оборудования и т.д.), продюсерская фирма арендует помещения и оборудование, привлекает исполнителей на временной основе. Под субъектами малого предпринимательства в российском законодательстве понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25%, а средняя численность работников за отчетный период не превышает установленных предельных уровней, в частности для культуры — 50 человек.

В 2002 г. малыми предприятиями сферы культуры и искусства России было произведено продукции (работ и услуг) на сумму свыше 5 млрд. руб., из них на сумму 4,7 млрд. руб. по основному виду деятельности. Следует отметить как положительное явление, что за последние три года наблюдается более быстрый рост производства продукции по основной деятельности (в 1,9 раза против 1,6 раза по вип-продукции). Число малых предприятий культуры и искусства в настоящее время составляет около 8 тыс. Из них в частной собственности находится 87%, в смешанной и совместной российской и иностранной собственности — 13%. Такое же состояние характерно и для соотношения общего обмена продукции по основному виду деятельности между обозначенными собственниками.

Средняя численность работников в расчете на одно малое предприятие культуры и искусства составляет семь человек. При этом наблюдается увеличение доли штатных работников по сравнению с долей, приходящейся на совместителей и работающих по договорам26.

Главными вопросами, определяющими судьбу культурного проекта, являются наличие финансовых ресурсов, условия их получения и возврата. Российская культурная жизнь знает много замечательных замыслов и проектов, не реализованных из-за отсутствия денег; российская действительность являет также пример самых невероятных вариантов решения финансовых проблем, многократно описанных в различного рода публикациях.

Основными финансовыми источниками, наиболее часто встречающимися в продюсерском деле, являются: собственный первоначальный капитал; займы у знакомых, родственников и т. д.; коммерческие кредиты; спонсорские отчисления; ссуды компаний, инвестирующих культурные проекты; средства учреждений и организаций культуры (кинокомпаний, киностудий, телевидения и т. д.); средства бюджетов различных уровней; средства учреждений (общественных организаций, коммерческих организаций и др.); средства государственных и местных бюджетов, выплачиваемые за оказываемые продюсерами услуги по реализации определенных культурных программ (федеральных, региональных, городских и т. д.) на основе договоров.

Следует отметить возрастающую роль телевидения как источника финансовых средств. Многие частные компании, работающие в сфере культуры, обладают достаточными собственными уставными капиталами и оборотными средствами либо пользуются поддержкой крупных предпринимательских структур, входя в соответствующие объединения и холдинги.

Финансирование кинофильмов осуществляется в настоящее время на безвозмездной, невозвратной основе. Типовой договор предусматривает, что «суммы государственного финансирования производства фильма не учитываются в затратах, подлежащих возмещению при определении размера прибыли, полученной продюсером от использования исключительных прав на использование фильма». В экономической литературе и в среде кинематографистов такой порядок государственного финансирования производства фильмов подвергается критике, т. к. он часто ведет к неэффективному использованию денежных средств. В целях повышения ответственности продюсера за качество фильмов и для усиления рыночной привлекательности кинопродукции предлагается внедрить возвратный механизм. Основные элементы этого механизма разрабатываются, и их опытная проверка — дело ближайшего будущего.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О государственной поддержке кинематографии» государственная поддержка оказывается фильмам, получившим статус «национальных»; этот статус фильм может получить если:

• продюсер фильма — гражданин Российской Федерации или юридическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке на территории Российской Федерации; 41 авторы фильма — граждане Российской Федерации;

• в состав съемочной группы (режиссеры-постановщики, операторы-постановщики, операторы, звукооператоры, художники-постановщики, художники по костюмам, монтажеры, актеры - исполнители главных ролей) входит не более 30% лиц, не имеющих гражданства Российской Федерации;

• фильм снимается на русском языке или на других языках народов Российской Федерации;

• не менее 50% общего объема работ в сметных ценах по производству, тиражированию, прокату и показу фильма осуществляется организациями кинематографии, зарегистрированными в установленном порядке на территории Российской Федерации;

• иностранные инвестиции в производство фильма не превышают 30% сметной стоимости фильма.

Для получения бюджетных средств под социальный заказ на национальный фильм требуются некоторые сведения. Перечень документов, в которых они должны содержаться, определен Положением о национальном фильме от 27 января 1990 г., утвержденном Государственным комитетом Российской Федерации по кинематографии. Он, в частности, включает:

• лимит затрат на производство фильма;

• документы, подтверждающие финансирование производства фильма из внебюджетных источников, если оно имеется;

• копии договоров и соглашений с инвесторами об их участии в финансировании производства фильма с указанием суммы, сроков и условий вложения средств в производство фильмов;

• авторские договоры на создание фильма, предусматривающие возможность передачи прав на фильм третьим лицам.

Необходимым документом, синтезирующим все творческие, производственные и сбытовые стороны проекта, является бизнес-план. Система бизнес-планирования постепенно внедряется в коммерческом секторе, она имеет некоторые особенности в отдельных подотраслях культуры и искусства.

Особенности бизнес-планирования в сфере культуры обусловлены высоким значением социальных факторов, многоканальной системой финансирования со значительной долей бюджетных финансовых ресурсов, необходимостью учета ряда правовых вопросов, в особенности из области авторского и смежных прав, определяющей ролью творческих работников в реализации культурных проектов и рядом других.

Сроки бизнес-планирования для разных проектов в сфере культуры различны и зависят от продолжительности подготовительного и производственного периодов и жизненного цикла товаров (услуги). Так, в сфере аудиовизуального производства в зависимости от объема и сложности аудиовизуального произведения производственный и подготовительный циклы длятся от нескольких месяцев (или недель) до года и более. Наиболее продолжительным является производство полнометражных художественных фильмов, телесериалов, масштабных театральных постановок.

Производство и реализация через Интернет новых видов товаров и услуг, непривычных для российского рынка, например, аудиовизуальной, информационной и иной культурной продукции занимает более длительный период (от 1 до 4 лет), т. к. требует отработки всей системы: создания компании, формирования идеи и разработки услуг, закупки оборудования, налаживания связей с потребителем и т. д.

Продолжительность бизнес-проекта в сфере шоу-бизнеса зависит от личности исполнителя, его популярности. Иногда требуется значительный период времени для подготовительного периода, создания имиджа исполнителя, его «раскрутки» в средствах массовой информации, разработки стратегии его выхода на массовую аудиторию, что увеличивает срок действия бизнес-проекта.

Финансовым прогнозам культурных проектов свойственна неопределенность, тем не менее продюсеры стремятся найти более или менее реальный срок реализации проекта, что необходимо для определения тактики взаимодействия с кредиторами.

В разделах бизнес-плана, посвященных сфере бизнеса, компании и предлагаемым товарам и услугам, кроме обычных данных важно указать сведения о достижениях компании (участие в конкурсах, фестивалях, завоеванных премиях и наградах), дать характеристику производственным возможностям и творческому потенциалу, оценить качество литературного и музыкального материалов как основы проекта. Указывается информация об авторских правах на исходные материалы, договорах о привлечении авторов, исполнителей, связях с телевидением, дается характеристика сценических площадок. В проектах аудиовизуальной сферы представляется сценарий полнометражного фильма, либо синопсис, либо заявка на короткометражный фильм, клип, рекламный ролик, концертный номер и другую продукцию. Указываются сведения о постановочной сложности произведения, его классификации; могут быть указаны эстетические, идеологические и другие особенности производимого продукта.

В разделе бизнес-плана, охватывающем вопросы рынка и маркетинга, дается возможно наиболее точное определение сегмента рынка, для которого предназначены услуги, а также программа оптимальной организации продвижения услуги. Для большинства проектов наиболее значительным является региональный рынок, однако в последнее время, в особенности для аудиовизуальной и Интернет системы, а часто и исполнительской сферы культуры и искусства, приобретают значение национальный и международный рынки. Сегментация рынка и позиционирование того или иного товара (услуги) культуры частично предопределена его видовой и жанровой характеристикой.

Сбыт, разный для различных товаров и услуг культуры, осуществляется посредством агентов (дистрибьюторов), представителей прямого сбыта или многоканальной системы сбыта. Реализация товаров и услуг на национальном или региональном рынках может осуществляться посредством аукционной продажи, ежегодных или долгосрочных договоров, системы проката.

План производства (производственная программа) сценического или аудиовизуального продукта содержит последовательное изложение мероприятий и график их осуществления на различных стадиях производственного процесса, а также указания на возможный обмен производственных ресурсов и их стоимость. В необходимых случаях решается вопрос о лицензировании и стоимости технологии, хотя в рассматриваемой сфере деятельности производственные технологии, как правило, являются частью и компонентом оборудования, поэтому отдельные соглашения по их приобретению не заключаются.

Ресурсное обеспечение проекта определяется расчетами потребностей в оборудовании, материалах, автотранспорте, производственных площадях, объемах услуг и работ, осуществляемых сторонними организациями. При расчете следует учесть расходы по выплатам гонораров авторам.

Потребность стационарных театров, цирков, концертных организаций в осветительном оборудовании, звуковой аппаратуре, механизмах сцен определяется в расчете на несколько лет, а в мебели, декорациях, театральном реквизите, костюмах, гриме и других постановочных средствах — в расчете на конкретный проект.

Продюсерские фирмы определяют потребность в ресурсах на один проект и отражают в проектных расчетах только стоимость аренды, за исключением специального оборудования, имеющегося в их собственности.

Организационный план предполагает изложение перечня сопутствующих производству мероприятий и сроков их осуществления, а также расчета необходимых для подготовки проекта издержек. Он включает такие этапы, как проведение переговоров, заключение контрактов, выполнение подготовительных и капитальных работ.

Важной стадией проекта является определение источников и методов финансирования. Нечеткое решение этого вопроса ведет к перерывам в осуществлении проекта, затягиванию сроков, а иногда - к прекращению работы над проектом, его незавершенностью.

Рассматривая финансовое состояние малых предприятий культуры и искусства, следует обратить внимание на то, что сальдированный финансовый результат за 1996-2001 гг. был прибыльным (в 2001 г. прибыль составила 536 млн. руб.). Исключение составляют 1998-1999 гг., когда малые предприятия понесли убыток в сумме 1 557 млн. руб.

Удельный вес прибыльных малых предприятий отрасли составил от 60,1% в 1996 г. до 65,4% в 2001 г. При неравномерной динамике изменения рентабельности производства продукции (работ и услуг) проявлялась тенденция ее снижения с 8,7% в 1996 г. до 4,9% в 2001 г. Та же тенденция характерна и для показателя рентабельности активов (снижение с 7,2% в 1996 г. до 2,9% в 2001 г.).

Следует также при анализе финансовых результатов обратить внимание на такой важный показатель, как коэффициент текущей ликвидности, который характеризует отношение фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных активов к наиболее срочным обязательствам организации в виде краткосрочных активов и займов, кредиторской задолженности. Он, хотя и увеличился по всей совокупности малых предприятий отрасли с 0,82 в 1996 г. до 1,62 в 2001 г., не достиг рекомендуемого нормативного показателя (2,0). Коэффициент автономности, характеризующий долю собственных средств в общей величине средств малых предприятий и определяющий степень их независимости от кредиторов, составил по всей совокупности малых предприятий культуры и искусства 50,8% в 2001 г. против 40% в 1996 г.27

Финансирование в сфере культуры может иметь, как уже указывалось, ряд разнообразных источников, среди которых следует учесть: бюджетные ресурсы, средства заказчиков, кредиты банков и других кредитных учреждений, инвесторов, собственные средства предприятия, спонсорские и благотворительные взносы. Интересы представителей разных финансовых ресурсов различны. Одни не преследуют коммерческих целей, и для них основным документом является смета расходов, подтверждающая законность использования выделенных ресурсов. Для других, в том числе предоставивших финансовые ресурсы на возвратной основе, главным критерием эффективности является не только возврат инвестированного капитала, но и чистая прибыль на капитал. Существует система финансовых оценок проекта, насчитывающая десятки показателей, характеризующих ликвидность, платежеспособность, прибыльность, использование активов и акционерного капитала.

1 Ваганова Н. К., Дымникова А. И. Предпринимательство в культуре: Учебное пособие. СПб.: СПбГУЭиФ, 2002. С 18-36.

2 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: Издат. объединение «ЮНИТИ», 1998.

3 Криминс Д., Кил М. Предпринимательство в некоммерческом секторе // Выживет ли культура в условиях рынка. СПб., 1996. С. 79.

4Там же. С. 82.

5 Там же. С. 83.

6 Там же. С. 91.

7 Ориентиры культурной политики. Информ. вып. № 2. М., 1998. С. 44.

8 Бюджетный кодекс РФ. М.: 1988; Глаголев А. Методы субсидирования и налогообложения учреждений культуры и искусства: Зарубежный опыт//Экономика искусства: Опыт за рубежных исследований. М.: «РИК Культура», 1999. С. 34-63.

10 Кучереносов В. Фандрейзинг: Мифы и реальность//Вестник благотворительности. № 9 (51). 2000 (сент.)

11 См. подробнее: Дымникова А.И., Иксанов А.Г. Благотворительный фонд БДТ // Теория и практика успеха. СПб.: Изд-во Ченышева, 1997; Дымникова А.И. Деятельность некоммерческих организаций культуры по установлению партнерских отношений с бизнесом // Благотворительность в России. СПб.: Лики России, 2003. С. 529-536.

12 Петрова А.В. Благотворительность как партнерство: Из опыта работы Службы развития Свердловской филармонии и Благотворительного фонда поддержки Уральского академического филармонического оркестра// Благотворительность в России. СПб., 2001. С. 618-628.

13 Журавлев П. Ю. Гранты и конкурсы в России//Благотворительность в России. СПб., 2001. С. 442-451.

14 См.: Ильичев Г. Благие намерения // Что мешает развитию благотворительности в России // Известия. 2003 (13 мая).

15 Благотворительная деятельность банков Северо-Запада в 2002 г. // Приложение к изданию «Новости Ассоциации банков Северо-Запада». СПб., 2003. Вып. 3.

16 Хлопина О. В. Тенденции и перспективы культурного меценатства в России//Теория художественной культуры. М., 2001. С. 258-283.

17 Синецкий С. Б. Российские волонтеры: Черты социального портрета//Благотворительность в России. СПб., 2003. С. 551-586.

18 См.: Ваганова Н. К., Гордин В. Э. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия С.-Петербургского университета экономики и финансов. 1995. № 1. С. 68-77; Дымникова А. И. Идеология и технология фандрейзинга в российских организациях культуры // Культурная политика и культурный менеджмент. СПб., 2003. С. 75-96.

19 Иксанов А. Г., Дымникова А. И. Как просить деньги на культуру: Реферат книги Л. Столпер, К. Б. Хопкинс «Успешный фандрей-зинг для учреждений культуры». СПб.: Нотабене, 1995.

20 Иванов Г. П., Шустрое М. А. Экономика культуры. Учебное пособие для вузов. М., 2001. С. 112-113.

21 СК-Новости. 1999., № 5. С. 10, 14.

22 Пригожий И. Политика — вершина бизнеса. М.: Алкигамма,

2001. С. 27-29.

23 Основы продюсерства: Аудиовизуальная сфера. М., 2004. С. 42-43.

24 Там же. С. 32-34.

25 Стрельцова Е. И. От выживания к жизни: Движение современного театрального искусства (аналитический обзор) М.: Мин-во культуры Российской Федерации. Главный информационно-вычислительный центр, 2002. С. 44-45.

26 Малое предпринимательство в России. М.: Госкомстат России,

2002. С. 49, 31.

27 Там же. С. 61, 66-67, 68-72, 73-77.

Математически она может определяться как: U=f(x₁,…,x_n), где x₁,…,x_n — количества потребительских благ разного вида.

^В случаях когда количество благ, из которых состоят потребительские наборы, больше двух, приходится говорить уже не о кривых, а о плоскостях или гиперплоскостях безразличия.

Взятое со знаком «минус» значение тангенса угла касательной к кривой безразличия как раз и представляет собой величину предельной нормы замещения блага, откладываемого по оси х, благом, откладываемым по оси у.

Она же - предельная норма замещения полезности текущей полезностью будущей.

^Пусть предельная норма замещения полезности будущей полезностью текущей составляет (-0,9). Тогда величина дисконта составляет (1/0,9-1) х 100% = 11,1%. Чтобы привести величину полезности и, которая будет получена через п лет, к данному моменту времени, нужно произвести ее дисконтирование по следующей формуле: 11р=11 /(1 + г/100)и (г— величина дисконта).

^Труд - это процесс (поток), тогда как факторы производства — это запас. Не случайно только при таком понимании можно обеспечить необходимую симметрию. Труд - это функционирующая рабочая сила, подобно тому, как услуги машин и оборудования - это результат функционирования последних.

При этом свободное время обладает для индивидуума непосредственной полезностью, рабочее — опосредованной (через полезность производимой продукции).

Строго говоря, в состоянии равновесия спрос может быть и меньше предложения, но только для имеющихся в изобилии благ, которые в силу этого обстоятельства имеют нулевую меновую ценность.

Под товаром мы здесь понимаем потребительское благо, становящееся объектом обмена.

Знак ≡ говорит о том, что левая и правая части тождественно равны друг другу.

При стремлении времени заключения сделок к нулю скорость оборота денег стремится к бесконечности, а потребность экономики в средствах обращения - к нулю. Этот результат легко получить, если обе части уравнения (1) разделить на V: M=(Y x P) / V.

Мы исходим из того, что все хозяйствующие субъекты способны заниматься любыми видами деятельности. Добавим, что если в силу тех или иных причин посредническая деятельность (будь она торговой или финансовой) рассматривается в обществе как не вполне достойный вид занятий, то конкуренция приведет к тому, что в состоянии общего равновесия доход от этих видов деятельности будет выше, чем от других, считающихся «престижными». Таким образом, рынок компенсирует работникам соответствующих сфер неудобства, связанные с неблагоприятными для них предрассудками.

А именно до того момента, когда предельная полезность дохода не сравняется с предельной полезностью свободного времени.

Показатель эластичности характеризует процентное изменение функции при изменении исследуемого фактора на один процент. Абсолютная эластичность имеет место тогда, когда даже небольшое изменение фактора приводит к бесконечному увеличению значения функции; при откладывании соответствующего фактора на оси у график абсолютно эластичной функции будет параллелен оси х. Напротив, график абсолютно неэластичной функции будет вертикален, т. е. параллелен оси у.

Подразумевается, что готовность платить за соответствующее благо является свидетельством его полезности. Поэтому цена, которую готовы платить, рассматривается как мера предельной общественной полезности.

Конечно, если над точкой пересечения кривых предельной индивидуальной цены производства и предельного дохода кривая спроса лежит ниже кривой средней индивидуальной цены производства, то соответствующий выпуск будет минимизировать убытки. Такая ситуация возможна только в краткосрочном плане.

В экономической теории о рисках говорят тогда, когда имеются статистические данные в отношении распределения вероятностей того или иного результата рассматриваемого хозяйственного решения. В тех случаях, когда таких, основанных на прошлом опыте, данных нет, говорят о неопределенности последствий соответствующих решений. В дальнейшем, для простоты, мы не будем проводить различие между неопределенностью и риском.

^Под операционным риском понимается риск недостижения предприятием так называемой точки безубыточности. Такая ситуация возможна в том случае, если из-за оказавшегося низким спроса фирма не может установить выпуск на уровне, обеспечивающем покрытие текущих издержек. Под финансовым риском понимается опасность неполучения фирмой доходов, необходимых для погашения своих финансовых обязательств, прежде всего — возврата основной части полученных кредитов и выплаты

Поскольку уровень риска определяется рынком, постольку можно сказать и иначе. Если при данных ценах ни у одного из хозяйственных субъектов нет желания изменить свое поведение, то разница между этими ценами и ценами производства соответствующих отраслей будет адекватно представлять признаваемые рынком различия в степени риска отдельных видов деятельности.

^При прочих равных условиях связанный с фирмой финансовый риск тем больше, чем больше доля привлеченных (заемных) средств в используемом ею капитале.

Настоящая глава написана совместно с к.э.н., проф. Л. Г. Ходовым и к.э.н. А. М. Либманом

Подробнее проблема общественных товаров будет рассматриваться в специальной главе.

Объясняя этот феномен, напомним известное высказывание Ричарда Масгрейва: «Необразованные не видят всех выгод образования». Очевидно, что этот «диагноз» может быть распространен и на потенциальных потребителей культурных благ.

^Не следует забывать и об исключениях из этой универсальной закономерности. Примерами таких исключений, подтверждающих общее правило, могут служить шоу-бизнес, коммерческие театры Бродвея и Уэстенда и т. п. Вместе с тем анализ экономики их деятельности заставляет думать, что и они в тенденции рискуют заразиться этим недугом.

Примером культурных благ, находящихся вне зоны стандартных случаев ошибок рынка, но страдающих «болезнью Баумоля», являются услуги театров^.

Здесь не рассматриваются случаи, когда общественное благо в результате эволюции или осуществления специальных мероприятий по преодолению свойства неисключаемости уже трансформировалось в пучок частных товаров.

Подробное обоснование этого принципиального равенства было дано в разделе I настоящего учебника.

Любое общественное благо может быть произведено лишь за счет отказа от других товаров, и поэтому для каждого индивидуума утраченные и приобретенные полезности должны обеспечивать положительный баланс, т. е. индивидуальные налоговые цены общественного блага должны дифференцироваться в соответствии с различной готовностью платить за это благо.

Здесь вполне уместно обратить внимание на специальный случай, когда оборонное благо, к примеру, некоторые виды стрелкового оружия (пистолеты, винтовки и т. п.) являются предметами личного потребления. Такие блага суть обычные делимые товары, не имеющие никакого отношения ни к группе общественных благ, ни к социальным благам.

^Применяя данный термин, следует обратить внимание на более широкую его интерпретацию: «Коммунальность означает такое свойство материально-технологической среды, которое предполагает ее использование как единой нерасчлененной системы, части которой не могут быть обособлены без угрозы распада всей системы... Коммунальная среда может функционировать только в форме общественного блага, которое не может быть разделено на единицы потребления и продано (потреблено) по частям» (Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. М., 2000. С. 39).

Отметим, что объединение социальных и коммунальных благ в одной группе соответствует уже упоминавшейся категории «чистых общественных товаров».

Следует указать на исключение из этого общего правила. Речь идет о ситуации, когда первичный эффект потребления блага в принципе не существует, ибо само благо изначально не предназначено для потребления отдельными индивидуумами. Сюда относятся, в частности, уже рассмотренные выше продукты национальной обороны и фундаментальной науки.

Согласно знаменитой теореме Кеннета Эрроу «О невозможности», единогласное решение при демократическом голосовании в принципе невозможно; единогласие может быть реализовано исключительно при наличии диктатора.

Напомним, что мы уже говорили об этом при обсуждении «болезни Баумоля». Здесь лишь подчеркнем, что в связи именно с даннымхроническим недугом ряда производителей культурных ценностей, собственно, и возникла потребность в обсуждении концепций государственной поддержки, в том числе и мериторики.

Подробно об этом уже говорилось в предыдущей главе при обосновании наличия особой группы социальных благ.

Если для Титцеля и Мюллера это выглядит полным абсурдом, то вполне естественным представляется либерально настроенному директору Венского института высших исследований, профессору Бернхарду Фельдереру. Для него государственная поддержка музыкальных театров есть прямое отражение национального консенсуса, существующего в австрийском обществе в отношении музыки.

Подробно о процедуре вертикального суммирования кривых спроса и о «равновесии Линдаля» см. предыдущую главу (рис.4.3)

Здесь возникает ассоциация, на которую мы хотели бы обратить особое внимание. Дело в том, что возникшую в традиционной теории брешь, связанную с отсутствием процедур перераспределения знаний и воли, по-видимому, закрывает «вуаль неведения» Ролса. В сущности, она виртуально реализует требуемое перераспределение этих человеческих качеств, ибо под «вуалью неведения» все люди оказываются одинаковыми. Тем самым о «вуали неведения» можно говорить как о виртуальном аналоге упомянутых теорем благосостояния.

Более широкий взгляд на данную проблему позволяет увидеть «философские корни» двоемыслия. Еще Платон в своем «Государстве» указывал на раздвоение субъекта на человека как человека и человека как гражданина (Платон. Государство // Соч.: В 3 т. М., 1971, Т. 3 (1). С. 91-454). По-видимому, платоновское «раздвоение личности» больше всего отвечает двоемыслию мериторики, по сути и рассматривающей индивидуальные оценки сквозь призму «человека» и «гражданина».

Обратим внимание читателя на близость этого вывода трактовке Биргера Приддата: «В момент, когда отдельные актеры констатируют, что их рациональной компетенции относительно действий более не хватает для того, чтобы сохранить уровень доходов и занятости, что они лишены того средства, которое позволило бы им повысить эту компетентность, когда они более не в состоянии самостоятельно улучшить свое положение, тогда - в этом заключается этическое требование - перед государством стоит задача обеспечить им посредством мериторных товаров "кредит", который следует понимать как инвестицию в их будущую производственную компетентность— в этом заключается экономическое решение» (Priddat В. P. Zur Okonomie der Gemeinschaftsbedurfnisse: Neuere Versuche einer ethischen Begrundung der Theorie meri-torischer Guter // Zeitschrift fur Wirtschafts- und Sozialwissenschaften 112, 1992. S. 255-256). Отличие нашего подхода заключается лишь в том, что неспособность индивидуумов видеть все выгоды производства и потребления некоего блага (в терминологии Приддата — недостаток их рациональной компетенции) не требует индивидуальной констатации. Для мериторизации того или иного блага достаточно «общественного желания» компенсировать объективно «невидимые» последствия поведения индивидуумов. Причем речь здесь идет и о более широком спектре мотивов, нежели сохранение уровня доходов и занятости.

Указанные примеры, приведенные здесь с небольшими сокращениями, заимствованы из уже цитированной монографии «Экономическая социодинамика».

Именно так описывает Блауг «функции общественного благосо­стояния», предложенные Бергсоном (Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М., 1994. С. 545).

Частным случаем такой функции общественного благосостоя­ния является рассмотренная выше модель Марголиса, где сумми­рование индивидуальных преференций и общественного инте­реса реализуется с помощью весовой функции.

Указанные примеры, приведенные с небольшими сокращения­ми, заимствованы из уже цитированной монографии «Структура и эволюция социального интереса».

По свидетельству смотрителя музея за те же 12 крон в Хиршбахе в 1815 г. можно было приобрести двух быков. С использованием данного натурального эквивалента и была получена стоимость шкафа в ценах 1963 г.

Говоря о государственной собственности, мы имеем в виду и ее муниципальные формы. Здесь можно было бы говорить о еще одном виде собственности - собственности общественных орга­низаций. Однако его рассмотрение выходит за рамки нашего анализа.

Отметим здесь, что законодательство ряда зарубежных стран позволяет создавать организации культуры с промежуточным правовым статусом. В последние годы и в России ведется работа по внесению соответствующих изменений и дополнений в действующее законодательство.

Отметим здесь, что в разных странах применяются различные процедуры выделения средств органам управления культурой. В нашей стране государственные органы культуры выступают в качестве распорядителей бюджетных средств. В этой связи им выделяются не сами денежные средства, а лишь лимиты указан­ных ресурсов (размер бюджетных ассигнований).

^В результате административной реформы 2004 г. на федераль­ном уровне распределение средств между конкретными органи­зациями культуры обеспечивают соответствующие федеральные агентства. Подробнее об этом будет сказано в тринадцатой главе учебника.

Данный принцип (The arm's length principle) был использован впервые при осуществлении послевоенной реформы поддержки культуры в Великобритании. В отличие от многих стран мира в России эта модель не нашла до сих пор применения.

Л. Якобсон, в частности, выделяет контракт с фиксированной ценой, контракт типа «издержки плюс прибыль», контракт типа «издержки в расчете на услугу», блочный контракт и их комбинации (Якобсон Л. И. Государственный сектор экономики. Экономи­ческая теория и политика. М., 2000. С. 296-298).

Отметим, что в качестве поддержки учреждений культуры могут использоваться механизмы государственного заказа (средства централизованных мероприятий) и финансирования отдельных проектов (программные средства).

Бюджетное финансирование государственных учреждений предусмотрено Гражданским (ст. 120) и Бюджетным (ст. 161) кодексами Российской Федерации

Именно в этой форме, как известно, с использованием специ­альных денег осуществлялась поддержка потребителей «теат­ральных услуг» во времена Дионисийских празднеств в Древней Аттике.

Отметим, что с недавних пор и в российском законодательстве появились нормы, устанавливающие механизмы государственной поддержки собирателей и хранителей культурного наследия.

Отметим здесь, что прецедент установления подобных налого­вых льгот в Росси существует. Уже около десяти лет гражданам России предоставляются льготы по подоходному налогу при по­купке домов, квартир и земельных участков.

В следующей главе, посвященной правовым основам экономи­ки культуры, вопросы авторского права и смежных прав будут рассмотрены более подробно.

Подробнее об этом см.: Художественная жизнь современного общества. М., 1997. Т. 3: Искусство в контексте социальной эконо­мии. С. 151-155.

Исключение здесь составляет небольшое количество функционирующих в сфере культуры унитарных и казенных предприятий

Указанная мера требует изменения организационно-правового статуса организаций культуры. Одним из возможных решений в данном случае было бы использование формы автономной некоммерческой организации

Подробно об этом мы будем говорить в главе 11.

В нынешних условиях арендная плата, взимаемая «хозяевами» недвижимости, оказалась настолько взвинченной, что преврати­ла сдачу помещений организациями культуры в весьма существенный источник их финансовых ресурсов, сравнимый с размером государственных субсидий и величиной доходов от основной деятельности.

Начиная с введения «Новых условий хозяйствования» (1989) подобное положение дел изменилось.

Названия этих органов не единообразны, поскольку определяются самостоятельно законодательством каждого субъекта федерации (например: дума, законодательное собрание, народный хурал и др.).

В конце 1980-х — начале 1990-х гг. на волне дискуссии «Можно ли управлять культурой?» в большинстве краев и областей отказались от названия «Управление культуры», общепринятого до этого в СССР.

Исключение из этого правила составляет государственная корпорация. Но это специфическая организационно-правовая форма. Государственная организация в этой форме создается не исполнительной властью, а законодательной - принятием соответствующего федерального закона.

^Указанное обстоятельство в полной мере относится не только к государственным (муниципальным), но и к любым другим учреждениям, созданным иными собственниками.

Часть из них в процессе разделения собственности получили статус муниципальных учреждений культуры.

Не путать с договором, который в определенных случаях заключается между учредителем и созданной им организацией. Такие договоры не относятся к учредительным. Они предусмотрены, в частности, «Основами законодательства Российской Федерации о культуре» и законом «Об образовании».

Здесь и далее понятие «донор» включает в себя всех субъектов (юридических и физических лиц), предоставляющих на добровольной и нерыночной основе финансовую и/или материальную помощь некоммерческим организациям.

^Отметим, что в США бюджетные средства многих других организаций культуры составляют не более 10% их финансовых ресурсов.

Приведем еще одну дефиницию фандрейзинга, учитывающую специфику сферы культуры. Фандрейзинг - это привлечение ресурсов в организации культуры сверх финансовых обязательств учредителя и доходов от уставной деятельности (Гордин В. Э., Дымникова А. И. Новое в теории и практике фандрейзинга//Менеджмент и культура. СПб., 1998. С. 43-65.)