13. Технологии маркетингового проектирования ( виды, возможности, области применения)

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.).

Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

 Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

 Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР-коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.).

 Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес-структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание мо­дели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.

 Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов.

 Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.

 Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально-статусный и культурно символический капитал производителя.

Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии:

1.Начальным этапом явл. характеристика ситуации (Проблематизация). Как основной критерий анализа ситуации проблемы – это объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах социально–культурной; различного рода утраты и дефициты, препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс развития субъекта; это субъективно переживаемое противоречие между сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах деятельности

2. Сегментирование (т.е.разделение аудитории). Должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида», включающая: целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью, и, контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.

3.Категоризация - технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.

Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов.

4. Позиционирование, как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.

Суть позиционирования – заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании целевых групп; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визу­альной составляющих, который запечатлевается в сознании целевой аудитории; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкури­рующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно характеристик производителя и его продукта.

5. Референтация - это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

а) или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.);

б) или персонифицированный способ решения актуальных жизнненных проблем (в таком качестве воспринимается Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность).

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников