Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Коммуникативная составляющая эффективности рекламы определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. (И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли.)

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Для оценки эффективности рекламы есть два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление.

Показателями, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы, являются: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия на потребителя.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Экономическая составляющая эффективности рекламы. Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы (а также всех видов рекламы);

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом: «Эффективность рекламы, выраженная в процентах» = («прибыль» - «затраты на рекламу»)/«прибыль»*100%.

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

Тест-методы рекламы.

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными.

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;

• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с фирмой, товаром;

• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;

• мера доверия — верит ли публика в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

Вот примеры тестов, проводимых в процессе предварительного тестирования:

на стадии создания рекламы: использование подборки вариантов рекламного сообщения, пробный выпуск издания, семейные интервью, лабораторные тесты, тахитоскоп, наблюдения за взглядом, тест с помощью хронометража, лингвистические тесты; на стадии подготовки кампании: имитация рекламной кампании.

Содержание этих тестов вы узнаете из учебников.

Текщее и заключительное тестирование (посттестирование) проводится на заключительной стадии рекламной кампании. Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании. Опять же, не объясняя сути тестов, которую вы сможете узнать из более подробных учебных материалов, приведем примеры таких тестов: метод перекрестного тестирования, замер аудитории, измерение степени известности, оценка узнавания, оценка уровня запоминаемости, оценка эмоционального отношения.

В любом случае, очень важно, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое «бриф»?

2. Какова самая распространенная форма оплаты работы рекламного агентства?

3. Дайте определение рекламной кампании.

4. Приведите классификацию рекламных кампаний по известным вам критериям.

5. В каком случае целесообразнее использовать нарастающую рекламную кампанию?

6. Что из себя представляет импульсная рекламная компания?

7. Что в первую очередь является фундаментом любого рекламного плана: ситуационный анализ, пожелания рекламодателя или рекламного агентства?

8. Перечислите ключевые составляющие ситуационного анализа.

9. Если реклама акцентирует внимание не на том, почему данный товар удобнее вообще, а на том, почему данный товар одной фирмы лучше такого же товара другой фирмы, какую стратегию использует в данном случае рекламодатель: конкретного спроса, первичного спроса или вторичного спроса?

10. Следует ли ставить целью рекламной кампании увеличение объема продаж?

11. Что относится к оперативным целям рекламной кампании?

12. Назовите основные группы вопросов, представленных в рекламном плане.

13. Дайте определение понятия «медиапланирование»?

14. Как называется показатель, который определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения?

15. Что такое кумулятивная частота воздействия рекламы на потребителя?

16. Какие значения показывает кривая Вундта?

17. Как называется совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями?

18. Что собой представляет целевой рейтинг для телевидения (GRP)?

19. Какова оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы?

20. Какова связь между долей рекламодателя на рынке и долей расходов на рекламу?

21. Свыше какого показателя не следует увеличивать рекламный бюджет?

22. Как называется метод подсчета рекламного бюджета, который позволяет фирме обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с расходами конкурентов?

23. В чем заключается регрессионный метод подсчета рекламного бюджета?

24. Какое количество рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара будет достаточным для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности?

25. Назовите составляющие эффективности рекламной деятельности?

26. Как называется показатель отношения числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших?

27. Какие показатели составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы?

28. Среди перечисленных способов тестирования эффективности рекламной кампании какие относятся к предварительным, то есть проводимым в процессе создания рекламы: пробный выпуск издания, тахитоскоп, измерение степени известности, замер аудитории?

29. Среди перечисленных способов тестирования эффективности рекламной кампании какие относятся к текущим и заключительным, то есть используемым на заключительной стадии рекламной кампании или для корректировки в течение проведения рекламной кампании: лингвистический тест, семейные интервью, оценка уровня запоминаемости, метод перекрестного тестирования?

30. В чем заключается такой способ тестирования как «семейные интервью»?

31. Для оценки узнавания рекламы часто используется метод Гэллапа. В чем его суть?