p08_44

ченных производителями в процессе его создания, а продавцами — в процессе реализации;

•при обслуживании хозяйственного оборота цена является по­ казателем меновых отношений между товарами и деньгами. Однако под воздействием многих экономических факторов (например, состо­ яния и степени развития товарно-денежных отношений, государс­ твенного регулирования уровня цен, объема спроса и предложения) цена может отклоняться от стоимости товара;

•закупочные, оптово-посреднические и розничные цены фор­ мируют взаимосвязанную единую систему цен в национальной и мировой экономике. Особое значение приобретают розничные цены, уровень которых определяет в денежном выражении конечное рас­ пределение национального дохода на фонды накопления и потреб­ ления, воздействуя тем самым на уровень благосостояния населения страны;

•уровень цен отражает пропорции обмена на отдельных товар­ ных рынках, сложившиеся под воздействием общественного разде­ ления труда, национальных, демографических особенностей страны, доходов населения, развития транспортной сети и т. п.

В условиях рыночной экономики цена выполняет такие взаимо­ связанные основные функции (рис. 7.1): учетно-измерительную; сти­ мулирующую; регулирующую; распределительную.

Основные функции цены

учетно-измери­		стимулирующая		регулирующая		распреде­
тельная						лительная

Рис. 7.1. Основные функции цены

Учетно-измерительная функция цены состоит в том, что пос­ ледняя отображает уровень общественно необходимых затрат труда на производство различных видов продукции (предоставления услуг,

выполнения работ). Общественно необходимые затраты труда — это общественнаянормазатратнапроизводствоиреализациюпродукции при условии наилучшего использования ресурсов. Они определяют­ ся с учетом потребности общества в определенном виде продукции.

231

Затраты на производство товаров с браком либо производимых сверх общественных потребностей не признаются необходимыми, посколь­ ку не приносят пользы обществу [62; 77].

Цена, отображая информацию об уровне общественно необходи­ мых затрат на создание определенных благ, обеспечивает эквивалент­ ность и равноценность обмена. Выполняя учетно-измерительную функцию, цена позволяет определять стоимость материальных, тру­ довых и других ресурсов, использованных для производства продук­ ции (работ, услуг), а также учитывать потребительские свойства (по­ лезность) изготовленной продукции (работ, услуг). Таким образом, с помощью цен можно соизмерять различные виды продукции, работ и услуг.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что она не только отображает общественно необходимые затраты труда на про­ изводство и реализацию продукции, но и активно воздействует непо­ средственно на процесс производства и потребления. Так, цена актив­ но стимулирует научно-технический прогресс, ресурсосбережение, улучшение технико-экономических и потребительских свойств изде­ лий, внедрение новых производственных технологий. Это позволяет снижать затраты производства и постоянно обновлять ассортимент продукции, работ и услуг. Цена выполняет стимулирующую функ­ цию в полной мере только тогда, когда учитываются экономические интересы не только производителей, но и потребителей.

Распределительная функция цены связана с отклонением цены товара от его стоимости под воздействием рыночных факторов. С по­ мощью цены распределяется и перераспределяется национальный доход страны, валовой внутренний продукт по отраслям экономики, регионам страны, фондам накопления и потребления, предприятиям разных форм собственности, социальным слоям населения [67].

Регулирующая функция цены состоит в том, что цена является гибким рыночным инструментом, с помощью которого балансируют­ ся уровни спроса и предложения. Если спрос на определенную про­ дукцию превышает предложение, цена на нее повышается, в резуль­ тате чего ограничивается спрос и стимулируется производство такой продукции. При излишке товара (предложение превышает спрос) цена на него снижается, что приводит к расширению возможностей его потребления и сокращению объемов производства.

Под влиянием цены регулируется также общественное производс­ тво, в результате которого с рынка выталкивается устаревшая про­

232

дукция и предлагается новая, более современная, а также капитал из одной отрасли (сферы) деятельности перетекает в другую, где произ­ водители могут получать большую прибыль, предлагая продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

7.2. Рыночный механизм ценообразования

В реальных рыночных условиях цена товара постоянно откло­ няется от его стоимости. Это происходит под влиянием изменения конъюнктуры рынка, характера и особенностей рыночной конкурен­ ции, затрат производства, государственного регулирования уровня цен и т. п. На практике такие факторы рассматриваются как соот­ ветствующие ограничения в процессе ценообразования. Рассмотрим сущность этих ограничений и характер их влияния на формирование рыночной цены.

Цены на рынке формируются прежде всего под влиянием спроса и предложения на конкретные товары [84; 111].

Спрос и предложение Спрос — это количество продукции или услуг, которое желают и

могут приобрести потребители по определенной цене в определенное время и в определенном месте. На спрос влияет много факторов, фун­ кциональную зависимость от которых можно представить так:

QDx = f(Px, Py, ... , Pz, J, W, Tx, F, S, q),

(7.1)

где QDx — объем спроса на продукцию х за единицу времени; Px — цена продукции х; Py, …, Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополня­ ющих товаров; J — доход потребителей; W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителей; Tx — потребность потре­ бителей в продукции х; F — ожидания потребителей относительно пер­ спектив их благосостояния; S — сезонность потребности, которая удов­ летворяется продукцией х; q — количество потребителей продукции х.

Изменение хотя бы одного из перечисленных факторов приведет к изменению объема спроса на определенную продукцию.

Если предположить, что определенное время все факторы, кроме первого, в функциональной зависимости (7.1) остаются неизменны­ ми, объем спроса будет зависеть только от цены. Тогда зависимость (7.1) можно представить так: QDx = f(Px).

Зависимость спроса от цены в виде кривой спроса DD иллюстри­ рует рис. 7.2. На оси абсцисс обозначены объемы продаж (Q) опреде­

233

леннойпродукциих,апоосиординат —ценаединицыпродукции(P). Кривая спроса DD отображает соответствие между ценой единицы продукции Р и объемом продаж продукции Q, который по этой цене смогут приобрести потребители. При изменении цены на продукцию с Р1 до Р2 (при постоянных значениях других факторов) изменяется и спрос на нее с Q1 до Q2. В случае изменения других факторов изме­ нится как сама кривая спроса, так и ее расположение на графике: она сместится вправо или влево, вверх или вниз.

Цена единицы

продукции, D ден. ед.

Р1			Е1
Р	2			Е2	D
	0		Q1	Q2	Объем продаж
					продукции, ед.

Рис. 7.2. Зависимость спроса от цены на продукцию

Как видим, существует обратно пропорциональная связь между объемом продукции, которую потребители желают и могут приобрес­ ти, и ценой на нее. Чем выше цена, тем меньшее количество продук­ ции по этой цене могут приобрести потребители, и наоборот.

Более высокая цена на определенную продукцию стимулирует производителей увеличивать объемы ее предложения потребителям.

Предложение — это количество продукции или услуг, которое продавцы могут и желают предложить покупателям за определенную цену в определенное время и в определенном месте [111].

С помощью уровня цены производитель получает информацию о степенипотребностиобществавопределеннойпродукции.Еслицена, сложившаяся на рынке, позволяет предприятию возместить затраты и получить желаемую прибыль, она стимулирует его к производству определенного вида продукции.

Как и спрос, предложение зависит от многих факторов. Эта зави­ симость имеет вид функции

QSx = f(Px, Py, …, Pz, K, L, N, q),

(7.2)

234

где QSx — объем предложения продукции х за единицу времени; Px — цена продукции х; Py, …, Pz — цена на конкурентную продукцию и про­ дукцию,котораяпотребляетсясовместноспродукциейх;K —уровень технологии производства; L — государственная политика в сфере на­ логообложения; N — плата за ресурсы; q — количество продавцов.

Если предположить, что все факторы, кроме первого, в зависимос­ ти (7.2) определенное время остаются постоянными, функцию спроса можно представить так: QS x= f (Px). Кривая предложения SS (рис. 7.3) показывает прямо пропорциональную зависимость между ценой и объемом предложения, т. е. чем выше цена продукции (Р2), тем боль­ ше ее будет предложено на рынке (Q2). Если же изменяются также другие факторы зависимости, кривая предложения приобретет иной вид и на графике сместится вправо или влево, вверх или вниз.

Цена

единицы S продукции,

ден. ед.

Р1				Е2
Р	2		Е1
		S
	0		Q1	Q2	Объем продаж
					продукции, ед.

Рис. 7.3. Зависимость предложения от цены на продукцию

Особенностьсвободногорынкасостоитвтом,чтоприопределенном количестве предложенной продукции он сам стремится к равновесию. При соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена, которая удовлетворяет интересы как покупателей, так и продавцов. На рис. 7.4 рыночная равновесная цена обозначена Р1. При равновесной цене объем предложенной продукции равен объему спросананее(QS1 = QD1).Рыночноеравновесиевсегданаходитсявточ­ ке пересечения кривых спроса и предложения (на рис. 7.4 это кривые D1D1 и S1S1, которые пересекаются в точке Е1).

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает постоянным из-за большого количества влияющих на них факторов. В результате действия последних кривые спроса и пред­

235

ложения смещаются, что приводит к нарушению равновесия до того времени, пока новый объем предложенной продукции не будет рав­ няться новому спросу на нее (на рис. 7.4 новое рыночное равновесие обозначено точкой Е2, для которой QS2 =QD2). В этом случае на рынке установится новая равновесная цена Р2 [84; 111].

Цена			D2	S1
единицы
продукции,			D1
ден. ед.					S2
Р2				Е2
			Е1		D2
Р1
			S1
			S2		D1
0			Q1	Q2	Объем предложенной
					продукции, ед.

Рис. 7.4. Равновесие цены, спроса и предложения

При переходе рынка к новой равновесной цене наблюдается из­ лишек или дефицит продукции на рынке (рис. 7.5). Когда рыночная цена (Р1) в определенный момент превышает равновесную цену (Р0) (спрос превышает предложение), она стимулирует производителей увеличивать объемы производства продукции, что в конечном сче­ те приводит к превышению предложения над спросом. В результате

этого наблюдается излишек продукции в размере	1 ( 1 = Q3 – Q1).
Еслижерыночнаяцена(Р2)становитсянижеценыравновесия(спрос
ниже предложения), предложение резко сокращается, в результате
чего создается дефицит продукции в размере 2 (	2 = Q4 — Q2).

При анализе спроса и предложения наибольший интерес пред­ ставляют не их абсолютные значения, а их изменения, происходящие в результате повышения или снижения цены на продукцию либо дру­ гого параметра, влияющего на спрос и предложение. Выяснить чувс­ твительность спроса и предложения к изменению определяющих их факторов позволяет анализ эластичности.

Эластичность отображает степень реагирования одной пере­ менной величины на изменение другой величины и показывает, на

236

сколькопроцентовизменитсяоднапеременнаявеличинаврезультате
изменения другой переменной величины на один процент [84].
Цена
единицы
продукции,
ден. ед.	D	Излишек		S
Р1
Р0		Е
Р2					D
	S	Дефицит
0	Q1 Q2	Q0	Q3	Q4	Объем
					производства
					продукции, ед.
	Рис. 7.4. Равновесие цены, спроса и предложения

Эластичность спроса по цене (или ценовая эластичность) показы­ вает реагирование спроса на изменение цены и отображает, на сколь­ ко процентов изменится спрос, если цена изменится на один процент. Этот показатель характеризует чувствительность покупателей к из­ менениюцены,непосредственновлияющейнаколичествопродукции и услуг, которые они смогут приобрести. Эластичность спроса по цене измеряется коэффициентом эластичности [55].

Коэффициент эластичности (Ed) показывает, на сколько процен­ тов изменится спрос, если цена изменится на один процент, и вычис­ ляется по формуле

			Ed	=	%		Q		,			(7.3)
					% P
или
E	d	=	Q2 −Q1				:	P2 −P1			,	(7.4)
								P +P
			Q +Q			2
		1					1			2

где % Q — изменение объема продаж, %; % P — изменение цены, %; Q1, Q2 — объемы продаж по цене соответственно базовой (Р1) и новой

(Р2).

237

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают спрос:

•эластичный (|Ed| > 1), когда соответствующее изменение спро­ са превышает изменение цены;

•единичной эластичности (|Ed| = 1), когда изменение спроса та­ кое же, как и изменение цены;

•неэластичный (|Ed| < 1), когда изменение спроса меньше, чем изменение цены.

Пример. Определить эластичность спроса на изделие А, если в те­ чение месяца предприятие продало 380 изделий по цене 17 грн, а в следующем месяце — 400 по цене 16,5 грн.

Решение.Коэффициент эластичности спроса на изделие А по фор­ муле (7.4)

Ed =	400	−380	:	16,4−17	= −1,43.
	380	+400		17+16,4

Коэффициент –1,43 указывает на то, что при снижении цены на 1% спрос повышается на 1,43 %. Знак “–” означает, что спрос и цена изменяются в разных направлениях, т. е. цена снижается, а спрос по­ вышается.

В зависимости от ценовой эластичности спроса на определенную продукцию изменение цены на нее приводит как к разному реагиро­ ванию потребителей, так и к разному ожиданию продавцов относи­ тельно выручки от ее реализации (табл. 7.1).

Следует заметить, что спрос на разную продукцию по-разному ре­ агирует на изменение цены [111]. Так, к продукции с неэластичным спросом относятся товары первой необходимости (жилье, электро­ энергия и др.); продукция, которая не имеет или имеет очень мало заменителей (хлеб, молоко, медицинские услуги); относительно не­ дорогие товары (соль, спички); продукция, которая покупается пот­ ребителями при отсутствии выбора.

На объем спроса может влиять не только изменение цены на кон­ кретный товар, но и изменение цен на другие товары. Степень чувс­ твительности спроса на один товар при изменении цены на другой характеризует показатель перекрестной эластичности спроса [55].

Коэффициент перекрестной эластичности спроса вычисляется по формуле

Eb =	% QA	,	(7.5)
	% P
	B

238

Таблица 7.1

Влияние ценовой эластичности спроса на реакцию покупателей и ожидаемую выручку продавцов

	Степень	Реакция потребителей		Ожидания продавцов
	ценовой	Повышение	Понижение цены	Повыше-	Сниже-
	эластичности	цены		ние цены	ние цены
	Эластичный	Спрос снижается	Спрос повышается	Доход	Доход
	спрос	более высокими	быстрее, чем снижа­	уменьша­	увеличи­
	(Ed > 1)	темпами, чем	ется цена, что при­	ется	вается
		повышается цена,	водит к существен­
		в результате чего	ному увеличению
		существенно	объемов закупок
		уменьшаются	продукции
		объемы закупок
		продукции
	Спрос	Спрос снижается	Спрос повышается	Доход не	Доход не
	единичной	такими же темпа­	такими же темпами,
				изменя­	изменя­
	эластичности	ми, как повыша­	как снижается цена
				ется	ется
	(Ed = 1)	ется цена
	Неэластич­	Спрос снижается	Спрос повышается	Доход	Доход
	ный спрос	меньшими темпа­	меньшими темпами,
				увеличи­	уменьша­
	(Ed < 1)	ми, чем повыша­	чем снижается цена	вается	ется
		ется цена

где % QА — изменение объема продаж товара А в процентах к его ба­ зовому значению; % PB — изменение цены товара В в процентах к ее базовому значению.

Коэффициент перекрестной ценовой эластичности может быть как положительным, так и отрицательным, что отражает характер за­ висимости между спросом на разные товары.

Если Еb > 0, товары взаимозаменяемы, т. е. удовлетворяют одни и те же потребности, конкурируя между собою. Повышение цены на товар В приводит к повышению спроса на товар А. Чем больше коэф­ фициент Еb, тем товары более взаимозаменяемы.

Если Еb < 0, товары взаимодополняющие. Это означает, что один из таких товаров дополняет другой, удовлетворяя одну и ту же пот­ ребность (например, взаимодополняющими являются компьютер и CD-диски и дискеты, обувь и крем к ней). Цена на основной товар и спрос на дополняющий товар находятся в обратной зависимости: при повышении цены на основной товар снижается спрос на допол­ няющий.

239

Если Еb = 0 или близок к нулю, товары независимые. Повышение или снижение цен на один из них не повлияет на спрос на другой.

Тип рынка

На ценообразование непосредственно влияет также тип рынка, на которомдействуетпроизводитель.Типрынкаопределяетсявидомкон­ куренции на нем. В зависимости от характера действия конкурентных сил на рынке различают конкуренцию совершенную (чистую), моно­ полистическую, олигополию и монополию [73; 77; 89].

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется боль­ шим количеством производителей и потребителей, причем ни один из них существенно не влияет на процесс формирования рыночной цены. Цены устанавливаются с учетом спроса и предложения и при­ ближаются к средним ценам на конкретные изделия, которые реали­ зуются в конкретном месте и в определенное время. Любой произ­ водитель, устанавливая цену на свою продукцию, должен учитывать цены, сложившиеся на рынке, и приспособиться к ним. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем сильнее тенденция к выравниванию цен на одну и ту же продукцию.

Как правило, на таком рынке реализуется преимущественно стан­ дартизованная продукция. Формируют этот рынок предприятия, производящие товары широкого потребления (как продовольствен­ ные, так и непродовольственные), а также предприятия розничной торговли потребительскими товарами (прежде всего хлебобулочны­ ми изделиями, овощами, мясом, рыбой).

На рынке монополистической конкуренции многочисленные пред­ приятия, являющися конкурентами, при поставке на рынок продук­ ции стараются убедить потребителей в ее уникальности в определен­ нойтоварнойгруппе,т.е.невозможностинайтиееполногозаменителя. При этом каждый товар дифференцирован и имеет специфические особенности. Товар защищается патентами, лицензиями, фирменным знаком и т. п. Продукция может также отличаться упаковкой, дизай­ ном, сервисным обслуживанием. Дифференциация продукции поз­ воляет производителю самостоятельно устанавливать цену на свою продукцию независимо от действий конкурентов.

В Украине рынок монополистической конкуренции формируют предприятия, производящие и реализующие безалкогольные напит­ ки, ликероводочные и кондитерские изделия, большинство видов одежды, обуви и т. п.

240