p08_44

Стремление к лидерству может проявляться в производстве про­ дукции гарантированно высокого качества. В этом случае предпри­ ятие, которому удается долгий период удерживать такую репутацию, устанавливает более высокие цены по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. Так, лидерами на соот­ ветствующих рынках, выпускающих гарантированно качественную продукцию, являются фирмы “Mersedes”, “Sharp”, “Boch” и др.

Процесс ценообразования на предприятии очень сложный и пре­ дусматривает последовательное выполнение определенных этапов (рис. 7.12). Рассмотрим их содержание [55; 73; 90].

Этап 1. Определение целей ценообразования. Предприятие должно учитывать не только соответствие целей ценообразования своим стратегическим целям, но и ограничениям, вызванным влия­ нием государственного регулирования, конкурентной средой и осо­ бенностями процесса реализации продукции.

В современных условиях хозяйствования используется множес­ тво подходов к определению целей ценовой политики предприятия, обусловленных особенностями стоящих перед ним задач. Различают такие основные цели ценообразования:

•обеспечение сбыта продукции предприятия;

•увеличение, достижение или сохранение объемов реализации продукции предприятия;

•достижение предприятием запланированной прибыли;

•обеспечение либо повышение конкурентоспособности продук­

ции и предприятия.

Этап 2. Оценка спроса предусматривает определение и анализ объемов и динамики продаж продукции предприятия; ценовой элас­ тичности; факторов, влияющих на спрос.

Этап 3. Анализ затрат на производство и сбыт продукции поз­ воляет определить минимально допустимую цену, которая обеспечит предприятию покрытие его затрат на производство и реализацию продукции (выполнение работ, предоставление услуг). Это важно знать тогда, когда предприятие снижает цены на свою продукцию. При установлении цены на уровне ниже его полных затрат возника­ ет угроза убытков. Предприятие может осуществлять такую полити­ ку очень ограниченный период и только относительно конкретного вида продукции (для проникновения на рынок). В этом случае за счет прибыли от реализации другой продукции оно сможет покрыть поне­ сенные убытки. Вообще же такая политика ценообразования очень рискованная и может привести к ценовой войне с конкурентами.

271

Этапы  ценообразования на предприятии

в  рыночных  условиях

1. Определение целей ценообразования

2. Оценка спроса

•Обеспечение сбыта (выживание предприятия)

•Увеличение, достижение или сохранение объемов реализации продукции

•Достижение запланированной прибыли

•Обеспечение или повышение конкурентоспособнос­ ти продукции и предприятия

•Определение объемов и динамики продаж продук­ ции

•Определение показателей ценовой эластичности

•Анализ факторов, влияющих на спрос (предложение, тип рынка, государственное регулирование ценооб­ разования)

3.Анализ затрат на производство

исбыт продукции

4.Анализ цен конкурентов

5.Выбор метода

(методов) ценообразования

6. Принятие реше­ ния об окончатель­ ной цене

•Определение постоянных, переменных, полных, средних и маргинальных затрат

•Расчет безубыточного объема производства

•Определение взаимосвязи цены, объема продаж и прибыли

•Анализ цен, сложившихся на конкурирующую продукцию

•Анализ и сравнение продукции и ее качества

•Методы прямого ценообразования

•Методы косвенного ценообразования

•Проверка установленной цены на соответствие ее ценовой политике предприятия

•Прогнозирование реакции конкурентов на установ­ ленную цену

•Установление окончательной цены

Рис. 7.12. Этапы ценообразования на предприятии

272

На этом этапе процесса ценообразования определяются постоян­ ные, переменные, полные, средние и маргинальные операционные затраты предприятия; цена, обеспечивающая предприятию целевую прибыль; связь между ценой, объемом продаж и прибылью (т. е. без­ убыточный объем производства при разных ценах).

Этап 4. Анализ цен конкурентов осуществляется с целью оцен­ ки предприятием собственного места среди конкурентов и корректи­ рования ценовой стратегии с учетом отличительных характеристик своей продукции и продукции конкурентов. Для такого анализа про­ водятся контрольные закупки, изучаются каталоги, прейскуранты конкурентов и пр.

На этом этапе предусматриваются определение цены на собствен­ ную продукцию и анализ ее структуры сравнительно с ценами на аналогичные товары конкурентов (цена продукции предприятия кор­ ректируется с учетом технико-экономических параметров качества и других составляющих конкурентоспособности продукции); приведе­ ние уровня цен к единым (базовым) условиям поставок; корректиро­ вание цен с учетом возможной реакции конкурентов.

Этап5.Выбор метода (методов) ценообразования. На этом эта­ пе с помощью соответствующего метода ценообразования определя­ ется ориентировочная цена на продукцию. При этом могут использо­ ваться методы прямого и косвенного ценообразования.

Этап 6. Принятие решения об окончательной цене основано на выборе предприятием одной из двух стратегий: единых либо диффе­ ренцированных цен [56].

Стратегия единых цен предусматривает установление единой цены на продукцию для всех потребителей и ее корректирование с учетом изменения рыночной конъюнктуры (например, реализация продукции по каталогу).

Стратегия дифференцированных цен предусматривает установ­ ление скидок либо надбавок к среднему уровню цены для разных рынков, сегментов и групп потребителей с учетом местонахождения рынка, его характеристик, вариантов и модификаций продукции.

273

УПРАЖНЕНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Экономическая сущность цены. Ее роль в обеспечении расширенного общественного воспроизводства.

2.Какие функции выполняет цена? Их содержание.

3.Какие факторы воздействуют на формирование рыночной цены?

4.Суть понятий “спрос” и “предложение”. Как они влияют на формирова­ ние цен на рынке?

5.Что отображает эластичность спроса по цене? Какие различают виды эластичности спроса по цене?

6.Как тип рынка влияет на формирование цен на рынке? Особенности влияния различных типов рынка на формирование цен.

7.В чем состоит государственное регулирование ценообразования? Пря­ мые и косвенные методы государственного регулирования цен.

8.Составляющие свободной цены. Как они формируются?

9.По каким ценам реализуют продукцию производители, оптово-посред­ нические организации и розничные торговые предприятия? Как они формируются?

10.По каким основным признакам классифицируются цены, применяемые в современной практике хозяйствования?

11.Суть затратных методов ценообразования.

12.Суть методов ценообразования, ориентированных на спрос.

13.Суть методов ценообразования, основанных на учете конкурентных особенностей рынка.

14.Суть методов косвенного ценообразования.

15.Суть понятия “ценовая политика предприятия”. Как формируется цено­ вая политика предприятия?

16.Этапы ценообразования на предприятии и их содержание.

ТЕСТЫ

1.Цена продукции — это:

1)общие затраты предприятия и прибыль;

2)количество денег, отдаваемое за право приобретения продукции;

3)стоимость потребленных на изготовление производственных ресур­ сов;

4)характеристика ассортимента продукции.

274

2.Учетно-измерительная функция цены состоит в следующем:

1)стимулирует ресурсосбережение, улучшение технико-экономических и потребительских свойств продукции;

2)с ее помощью распределяется и перераспределяется национальный доход страны;

3)позволяет определять стоимость материальных, трудовых и других ресурсов, потребленных на изготовление продукции, а также учиты­ вать ее потребительские свойства;

4)обеспечивает выравнивание спроса и предложения.

3.Спрос — это:

1)покупательная способность потребителей;

2)доход потребителей;

3)количество потребителей продукции;

4)количество продукции или услуг, которое желают и могут приобрести потребители по определенной цене в определенное время и в опреде­ ленном месте.

4.Предложение — это:

1)количество продукции или услуг, которое желают и могут приобрести потребители по определенной цене в определенное время и в опреде­ ленном месте;

2)количество продавцов;

3)количество продукции или услуг, которое продавцы могут и желают предложить покупателям по определенной цене в определенное вре­ мя и в определенном месте;

4)доход потребителей.

5.Спрос считается эластичным в таком случае:

1)если изменение спроса меньше, чем изменение цены;

2)изменение спроса больше, чем изменение цены;

3)изменение спроса такое же, как изменение цены.

6.К экономическим методам государственного регулирования цен относятся:

1)финансово-кредитная политика государства;

2)установление фиксированных цен;

3)замораживание цен;

4)государственные заказы.

7.В отпускную цену товаропроизводителя не включается:

1)прибыль;

2)себестоимость продукции;

3)затраты обращения;

4)налог на добавленную стоимость.

275

8.К методам прямого ценообразования относятся:

1)метод полных затрат;

2)использование системы скидок;

3)агрегатный метод;

4)метод целевой прибыли.

9.К методам ценообразования на основании спроса относятся:

1)“средние затраты плюс прибыль”;

2)торговое кредитование;

3)учет ощутимой ценности продукции;

4)использование ценовой дискриминации.

10.Процессценообразованиянапредприятиипредусматриваеттакие этапы:

1)оценка спроса;

2)выбор метода ценообразования;

3)анализ цен конкурентов;

4)формирование портфеля инвестиций.

ПРАКТИЧЕСКИЕ  ЗАДАНИЯ

Задача 1. Определить эластичность спроса на продукцию видов А и Б, если в течение месяца объемы продажи составили соответственно 510 и 420 ед. по ценам: продукции А — 54 грн, продукции Б — 112 грн. В следующем месяце на продукцию А была установлена цена 58 грн, на продукцию Б — 110 грн. Со­ ответствующие объемы реализации составили соответственно 505 и 430 ед.

Задача 2. Себестоимость единицы продукции — 164 грн. Норма прибыли на единицу продукции установлена в размере 27 %. Ставка НДС — 20 %. Ус­ тановить цену производства и отпускную цену товаропроизводителя.

Задача 3. Производственная себестоимость одного станка — 5 тыс. грн. Затраты на реализацию 1000 станков — 410 тыс. грн, административные за­ траты — 630 тыс. грн. Запланирована прибыль в размере 6 % полных затрат предприятия. Ставка НДС — 20 %. Установить цену производства и отпуск­ ную цену товаропроизводителя станков.

Задача 4. Затраты на производство единицы продукции по экономичес­ ким элементам такие: материальные затраты — 400 грн, затраты на оплату труда — 170 грн; отчисления на социальные мероприятия — 90 грн; аморти­ зация основных фондов — 35 грн; прочие затраты — 40 грн. Прибыль состав­ ляет 25 % полной себестоимости. Ставка НДС — 20 %. Установить цену про­ изводства и отпускную цену товаропроизводителя продукции.

Задача 5. Себестоимость подакцизного изделия — 147 грн, рентабель­ ность—22%,ставкаакцизногосборадляизделия—14%.СтавкаНДС —20 %.

276

Установить цену производства и отпускную цену товаропроизводителя по­ дакцизного изделия.

Задача 6. Установить цену производства, отпускную цену товаропроиз­ водителя, цену реализации оптово-сбытовой организации и цену розничной торговли, если полная себестоимость единицы продукции — 110 грн, норма прибыли товаропроизводителя — 24 %. Ставка НДС — 20 %. Торговая надбав­ ка оптово-сбытовой организации — 5 % оптовой цены товаропроизводителя, торговая надбавка розничного торгового предприятия — 11 %.

Задача 7. Установить цену производства, отпускную цену товаропроиз­ водителя, цену реализации оптово-сбытовой организации и цену розничной торговли, если полные затраты производителя на изготовление 20000 ед. продукции составили 1700000 грн. Норма прибыли товаропроизводителя — 28 %. Товар подакцизный.Ставка акцизного сбора — 9 %. Ставка НДС— 20 %. Торговая надбавка оптово-сбытовой организации — 4 %, торговая надбавка розничного торгового предприятия — 12 %.

Задача 8. Предприятие планирует получить 800 тыс. грн прибыли. Го­ довые постоянные затраты — 2700 тыс. грн. Ожидаемый объем реализации продукции в плановом году — 1200 тыс. ед. При этом общие переменные за­ траты — 6720 тыс. грн. Определить цену единицы продукции, которая обес­ печит предприятию получение желаемой прибыли.

Задача 9. При цене 105 грн, сложившейся на рынке на аналогичную продукцию, предприятие стремится получить 500 тыс. грн прибыли. Годо­ вые постоянные затраты — 3500 тыс. грн, переменные затраты на единицу продукции 65 грн. Сколько продукции предприятию следует продать, чтобы получить желаемую прибыль?

Задача 10. Предприятие продает ежегодно 3200 тыс. ед. продукции. Объ­ ем выручки с учетом налога на добавленную стоимость — 153600 тыс. грн. Годовые постоянные затраты — 12000 тыс. грн. Переменные затраты на еди­ ницу продукции — 26 грн. Ставка НДС — 20 %. Определить норму прибыли, которую предприятие включает в цену производства.

Задача 11. Определить, какой уровень цены на продукцию предприятия обеспечит ему получение 496 тыс. грн прибыли, если годовые постоянные затраты — 3200 тыс. грн, переменные затраты на единицу продукции — 6 грн. Предусматриваемый годовой объем продаж — 700 тыс. ед.

ОТВЕТЫ  К  ПРАКТИЧЕСКИМ  ЗАДАНИЯМ

Задача 1. На продукцию вида А спрос неэластичный (коэффициент элас­ тичности меньше единицы (–0,137)). При изменении цены продукцию А на 1 % спрос изменится только на 0,137 %.

На продукцию вида Б спрос эластичный (коэффициент эластичности превышает единицу (–1,3)). При изменении цены на продукцию Б на 1 % спрос изменится на 1,3 %.

277

Задача 2. Цена производства — 208,28 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 249,94 грн.

Задача 3. Цена производства — 6402,4 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 7682,88 грн.

Задача 4. Цена производства — 918,75 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 1102,5 грн.

Задача 5. Цена производства — 179,34 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 245,34 грн.

Задача 6. Цена производства — 136,4 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 163,68 грн; цена реализации оптово-сбытовой организации — 171,86 грн; цена реализации розничной торговли — 190,77 грн.

Задача 7. Цена производства — 108,8 грн; отпускная цена товаропроиз­ водителя — 142,31 грн; цена реализации оптово-сбытовой организации — 148 грн; цена реализации предприятия розничной торговли — 165,76 грн.

Задача 8. 8,52 грн. Задача 9. 100 тыс. ед.

Задача 10. 34,45%. Задача 11. 11,28 грн.

Раздел 8

Качество и  конкурентоспособность продукции  предприятия

•Понятие качества продукции

•Показатели качества продукции

•Оценка уровня качества продукции

•Управление качеством продукции

•Контроль качества продукции

•Стандартизация в управлении качеством продукции

•Сертификация в управлении качеством продукции

8.1. Понятие качества продукции

Качество продукции — важнейший показатель деятельности лю­ бого предприятия. В условиях насыщенности товарного рынка и при­ менения неценовых методов конкуренции повышение качества про­ дукции в значительной степени определяет выживание и стабильное функционирование предприятия, ускоряет темпы научно-техничес­ кого прогресса, обеспечивает повышение эффективности производс­ тва, экономию всех видов используемых на предприятии ресурсов.

Выпусккачественнойпродукцииимеетбольшоезначениенетоль­ ко для конкретного предприятия. Увеличение производства высоко­ качественной продукции приводит в конечном итоге к интенсивному развитию экономики всей страны, повышению жизненного уровня населения, конкурентоспособности продукции как на внутреннем, так и внешнем рынке. Повышение технического уровня и качества продукции является наиболее характерным признаком работы пред­ приятий в современных промышленно развитых странах [93; 111].

Следует отметить, что качество — сложное и динамичное понятие. Сложностьэтогопонятияотражаетсявразнообразииобъектов,качес­ тво которых можно оценить. Такими объектами являются продукция

279

(услуги), отдельные операции, методы, процедуры, производствен­ ные системы, технологические процессы, квалификация персонала, организационные структуры, управленческая деятельность [102].

В соответствии с определением, принятым действующими в Ук­ раине государственными стандартами, качество — это совокупность собственных характеристик объекта, относящихся к его способнос­ ти удовлетворить установленные и предполагаемые потребности

[58; 59].

Установленные потребности зафиксированы в правовых нормах, стандартах, предписаниях, заказах, договорах, технических условиях поставок и других документах. Например, установленными являются требования, оговоренные при заключении контракта, а также требо­ вания законодательства, относящиеся к выполнению условий охраны окружающей среды.

Предполагаемые потребности выявляются и определяются в ре­ зультате маркетинговых исследований, при создании новых разрабо­ ток, формировании потребительского спроса и т. д. Под такими пот­ ребностями подразумеваются ожидания, которые обычно относятся к настойчивым пожеланиям, например, эстетические требования, соот­ ветствие продукции моде, национальным, культурным особенностям.

Динамичность понятия качества вызвана особенностями, прису­ щими непосредственно потребностям, а именно:

•потребности изменяются со временем. Это объясняет необхо­ димость периодического анализа требований к качеству;

•потребности вызывают необходимость соответствия характе­ ристик продукции установленным (функциональная пригод­ ность, безотказность, безопасность и др.) либо неустановлен­ ным критериям (эстетичность, модность);

•потребности могут иметь количественное выражение (техни­ ческие характеристики, параметры процессов) либо не иметь его (форма, цвет).

Таким образом, в каждый рассматриваемый момент потребности могут отражаться в конкретных характеристиках объекта.

Процесс определения качества какого-либо объекта состоит из следующих этапов:

•установление требуемых характеристик объекта на основе ана­ лиза выявленных потребностей;

•определение реальных характеристик объекта;

•сравнение реальных и требуемых характеристик объекта.

280