Тема 6. Ценообразование и ценовая политика фирмы

План занятия

Основные подходы к формированию цен. Цели ценовой политики фирмы. Виды цен, структура цены. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Рыночная корректировка цены для ее адаптации к внешним изменениям на рынке. Стратегии и тактики определения цены. Понятие ценовой стратегии, ее виды (стратегия «снятия сливок», глубокого внедрения на рынок, лидирование в цене, следование за лидером, снижение цены). Разработка ценовой стратегии на новые и существующие товары. Основные тактические приемы ценообразования. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на выбор метода ценообразования. Методы определения цен на основе издержек производства, ориентирование на уровень конкуренции, методы ценообразования ориентированные на спрос.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Каковы главные принципиальные отличия формирования цен в усло­виях рыночных отношений и плановой экономики?

2. Перечислить необходимые условия для полного перехода на свободные (рыночные) цены.

3. Назвать функции цены в переходный период. Какие из них наиболее присущи рыночной экономике?

4. Обосновать необходимость регулирования цен в условиях рыночных от­ношений и изложить формы и методы этого регулирования.

5. Какие факторы предопределяют взаимосвязь и взаимозависимость раз­личных видов цен?

6. Охарактеризовать (по элементам) структуру оптовой цены предприятия, оптовой (отпускной) цены производителя, закупочной и розничной цены продавца.

7. Какие существуют виды цен в зависимости от степени их свободы от воздействия государства?

8. Как образуются цены на экспортируемые и импортируемые товары и в чем особенности их формирования?

9. Какие факторы влияют на спрос, какие – на предложение?

10. Как изменится общая выручка при росте цены, когда спрос неэласти­чен (эластичен, единичен)?

11. Какими характеристиками обладает товар неэластичного спроса?

12. Кто контролирует цены на товары массового спроса в России: прави­тельственные организации, производители товаров, рынок?

13. Какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка?

14. Какие ценовые стратегии используются фирмой в конкурентной борьбе?

15. Какие возможные цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?

16. Отличаются ли данные, собранные службой маркетинга, от информа­ции для принятия решения по ценам?

17. Определить недостатки и достоинства политики скидок.

18. Какими тремя альтернативами располагают компании, исполь­зующие рыночный подход к проблеме ценообразования?

19. Охарактеризовать методы маркетинговых оценок: а) ощущаемой значимости (реакции покупателя); б) на уровне текущих цен (сходной цены); в) метод закрытых торгов (тендерный метод).

20. Какие методы ценообразования попадают под государственное регулирование?

Практические упражнения

1. Цена товара А в отчетном периоде составляла 13 508 р., за год увеличившись на 2 043 р. Цена товара Б изменилась за этот же период с 1 356 до 1 538 р.

Оценить эластичность товара А.

2. Переменные издержки на единицу изделия – 100 р., постоянные издержки фирма – 3 000 000 р. Планируемый объем продаж – 50 000 шт.

Определить:

а) издержки производства на единицу изделия;

б) цену изделия для производителя, если известно, что он предполагает получить 20% прибыли с единицы изделия.

3. Планировалось продать 4 000 шт. товара по цене 100 р. Было продано 3 000 шт. по 80 р., итого на 240 000 р. Отклонение составило 160 000 р., или 40%.

Определить, какая доля отклонения относится на счет падения сбыта в штуках, и какая – на счет снижения цен?

4. Фирма «Поиск» выпускает металлические каркасы. Производст­венные издержки составляют 1 200 р./шт., цена – 2 000 р./шт., перемен­ные издержки на сбыт – 140 р./шт., средние постоянные издержки – 80 р./шт. (отнесены на себестоимость единицы продукции пропорцио­нально трудозатратам). В настоящее время фирма выпускает 10 000 кар­касов. Цена прелагаемой сделки 1 400 р./шт. Следует ли фирме принять данное предложение?

5. Фирме «Поиск» (см. задание 4) поступает другое предложение о закупке 5 000 каркасов. Если она примет это предложение, то постоян­ные затраты возрастут на 100 тыс.р. и фирме придется отказаться от изготовления 2 000 шт. каркасов в основном производстве. Оценить ми­нимально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться руково­дство фирмы «Поиск», т.е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибы­ли.