Тема 12. Воздействие маркетинга на индивидуального потребителя

План занятия

Воздействие маркетинга на индивидуального потребителя. Система воздействия маркетинга на индивидуального потребителя: высокие цены, высокие издержки распределения, использование методов введения потребителей в заблуждение.

Вопросы и задания для обсуждения

1. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?

2. Применить процесс принятия решения о закупках товаров про­мышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приоб­рести мощный трактор.

3. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и промежуточным продавцом – с другой?

4. По данным табл. 18 составить логическую модель изменений типов маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Сравнить типы маркетинга между собой и определить отличия и относительную эффективность.

Таблица 18

Классический жизненный цикл товара и маркетинг

Элементы маркетинга	Этапы жизненного цикла
	выведение	Рост	зрелость	Упадок
Цели и стратегии	Ввести товар на рынок	Завоевать прочные позиции на рынке	Удержать позицию на рынке	Вовлечь все запасы, перейти к новому жизненному циклу без потерь
Информация	О группах потребителей, которые готовы принять новый товар	О новых сегментах рынка	О емкости рынка, возможности его стабилизации	Об остаточном спросе и спросе на замену
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается	Сначала увеличивается, затем стабилизируется	Резко снижается
Цена	Высокая	Высокая или несколько снижающаяся	Снижается	Продолжает снижаться, минимальная
Прибыль	Низкая (возможно только окупаемость)	Растет	Максимум прибыли	Снижение прибыли
Каналы распределения	Агент, пробные партии поставки	Используются новые каналы с целью увеличения продажи	Все возможные каналы распределения	Количество каналов сокращается
Реклама	О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах	Усиливается, ориентируется на мотивы покупок	Поддерживающая, убеждающая	Напоминающая или вообще отсутствует
Расходы на маркетинг	Высокие	Растут или на уровне первого этапа	Снижаются	Минимальные
Уровень продажи	Невысокий	Быстрорастущий	Растет, затем стабилизируется	Заметно уменьшается (сводится к минимуму)

Практическое упражнение

По статистике больше половины всех частных предприятий в США терпят крах в первые четыре года. Магазин одежды «Бутик Им» в Вашингтоне «держится» уже более 15 лет. Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия показывает, что его хозяйка Сани заботиться о своих клиентах и достаточно грамотно ведет свое дело.

1) Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.

2) Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и постараются подобрать что-то другое.

3) При необходимости покупателям предлагают подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

4) Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.

5) Оплата труда служащих превышает минимальную заработную плату в стране, что позволяет иметь хороших работников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы.

▪ Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его полжелания так, чтобы он приходил снова.

▪ Главное – не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, кредиторами, соседями или служащими фирмы).

▪ Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

▪ Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

▪ Не нужно расширять свое дело, так как это потребует больше работников и, соответственно, больше проблем и ответственности.

▪ Магазин не должен быть открыт допоздна.

Ответить на вопросы:

1. Согласны ли вы с практикой работы сани – хозяйки магазина «Бутик Им» или нет?

2. Что можно отметить положительного в деятельности этого торгового заведения?

3. Какие видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?