Тема 9. Планирование маркетинга

План занятия

Планирование в системе управления маркетингом. Цели и задачи маркетингового планирования. Принципы планирования в маркетинге. Модели, используемые для принятия стратегических решений: матрица «продукт – рынок», матрица конкуренции по Портеру, матрица «доля рынка – рост рынка». Связь бизнес-плана с программой маркетинга. Порядок разработки плана маркетинга. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Постановка целей, определение маркетинговых стратегий и тактик, бюджет маркетинга, система маркетингового контроля. Непредвиденные обязательства и корректирующие действия.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Показать различия между стратегическим и оперативным планирова­нием.

2. Почему ранжирование стратегических задач должно предшествовать непосредственному процессу планирования?

3. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?

4. Привести примеры управляемых (контролируемых) и неуправ­ляе­мых (неконтролируемых) факторов внешней среды пред­приятия.

5. Перечислить основные объекты контроля в маркетинге.

6. В чем заключается полезность ситуационного анализа как инструмента самоконтроля маркетинговой деятельности предприятия?

7. В чем состоят сравнительные преимущества и недостатки внутреннего и внешнего аудита маркетинга?

8. Перечислить в логической последовательности этапы проведения реви­зии маркетинга предприятия.

9. Определить, какие из перечисленных ниже пунктов необходимо включить в раздел по маркетингу:

▪ характер спроса, конечные потребители, особенности сегментации рынка;

▪ наиболее существенные риски;

▪ доходы и расходы;

▪ воздействие на продукт технологических изменений;

▪ противодействие конкурентам;

▪ обоснование цены на продукцию;

▪ форма собственности;

▪ сырье и материалы: поставщики и цены;

▪ организация сбыта;

▪ организация рекламы;

▪ графическая схема производства;

▪ сведения о разработке новых продуктов-конкурентов;

▪ целевые показатели: чего надо добиваться в ближайшие три года;

▪ возврат кредитов;

▪ внутренняя норма рентабельности;

▪ договоры на реализацию товаров;

▪ обеспечение экологической безопасности;

▪ место размещения производства;

▪ сведения о менеджерах компании.

10. Обосновать важность обратных связей в системе контроля маркетинга предприятия.

Контрольные вопросы

1. В чем различия между основными направлениями возможностей роста?

2. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга?

3. В чем преимущество и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля?

4. Назвать функции и цели использования ревизии маркетинга.

5. Перечислить основные принципы планирования в маркетинге.

Тема 10. Распределение товаров и услуг

План занятия

Формирование каналов распределения. Задачи распределения. Каналы сбыта и их характеристика. Виды сбыта: прямой и косвенный. Факторы, влияющие на выбор канала сбыта. Развитие косвенного сбыта: преимущества и недостатки. Вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые сбытовые системы. Конфликты в каналах распределения, их причины. Роль и выбор посредников. Виды посредников. Система вознаграждения посредников. Франчайзинг: преимущества и недостатки.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Охарактеризовать роль посреднических организаций в распределении продукции.

2. Объяснить понятие товародвижение, особенности его планирования и эффективности.

3. Объяснить термин «посредник».

4. Дать характеристику применяемой структуры распределения в зависимости от типа товаров:

а) товары повседневного спроса;

б) товары предварительного выбора и особые товары;

в) потребительские товары;

г) промышленные товары.

5. Охарактеризовать преимущества и недостатки селективного и ин­тенсивного характеров распределения.

6. Охарактеризовать следующие параметры при применении основ­ных методов распределения:

а) степень насыщения рынка;

б) издержки сбыта;

в) виды товаров;

г) период использования продукта;

д) реклама продукции;

е) поддержка дилера.

7. Какими показателями руководствуются при выборе поставщика, кому из них отдается предпочтение?

8. Какие преимущества предоставляет многоуровневый канал? Не­достатки?

9. Какие формы оптовых и розничных продавцов наиболее распро­странены в настоящее время?

10. Охарактеризовать способы продажи: продажи с по­мощью коммивояжеров, продажи с помощью сбытовых филиалов пред­приятия.