Козловский В.В. и др. Журнал социологии и социальной антропологии. СПб., 2001. 208 с

С. Кирдина. Теория институциональных матриц...

111

Так, институт частной собственности, характерный для стра н с западной Y-матрицей, воплощался ранее в нормах Римского права, сейчас он закреплен в процедурах контрактов. Но его суть, главное содержание неизменны — определение правил в заимодействия между обособленными хозяйствующими субъектами.

Или, например, идеологический институт коммунитарности, характерный для стран с восточной X-матрицей, в том числе и России, на заре отечественной истории воплощался в идее единства земли Русской, затем в православной идее коллективного спасения, потом в коммунистической идеологии, сей - час он может быть реализован в идее субсидиарного государ - ства. Суть же его, независимо от доктринальных форм, которы е менялись и развивались на протяжении нашей истории, остае т- ся прежней — обоснование приоритета коллективных, общего сударственных ценностей по отношению к ценностям индивиду альным, личным.

На основе анализа значительного эмпирического материал а в теории институциональных матриц постулируется принцип доминантности базовых институтов. Он предполагает, что в обществах, характ еризующихся тем или иным типом институциональной матрицы, одноврем енно с

основными действуют и дополнительные, альтернативные по отношению к ним институты, из матрицы противоположного типа. Но д ействие этих альтернативных институтов имеет менее распростран енный, дополнительный характер, они компенсируют издержки основных б азовых институтов, обеспечивают необходимое социальное равнов есие, но действуют в задаваемых основными институтами социальных ра мках.

Например, при доминировании в России института общей собс твенности, выражавшемся на разных этапах в соответствующих ис торических формах — княжеской, монаршей, казенной, общенародной с оветской, а затем федеральной, региональной и т.д. — постоянно д ействуют формы частной собственности — индивидуальное предприни мательство, частные акционерные общества, рыночная торговля и т.д. Но п оследние, как показывает опыт истории, имеют лишь дополнительный ха рактер, действуют в условиях господства базовых институтов и огр аничиваются

112 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

задаваемыми ими рамками.

Аналогично, при доминировании института частной собстве нности в странах с западной Y-матрицей, те или иные формы обобществл ения — государственное регулирование, национализация предприя тий и т.д. — всегда имеют дополнительный характер. В зависимости от ос обенностей того или иного периода истории они получают большее или м еньшее распространение, но никогда не отменяют господства основ ного базового института частной собственности в таких государствах .

Развитие основных институтов осуществляется, как правил о, естественным путем, спонтанно, и ведет в пределе к разрушитель ным последствиям. Развитие же альтернативных институтов требу ет направленной и сознательной общественной деятельности, целью кото рой является снижение рисков и разрушительных следствий стихийног о действия основных институтов.

Нарушение необходимого баланса между основными и дополн ительными институтами приводит к замедлению темпов социально -экономи- ческого развития государств. Такие нарушения, с одной сто роны, могут обуславливаться тотальным господством основных институ тов, некомпенсируемых действием внедряемых обществом альтернативных институциональных форм (например, советский период в истории России или период накануне Великого кризиса 1929–1933 гг. в США). С другой стороны, н а- рушение институционального баланса возникает и при попы тках слишком агрессивного, избыточного внедрения в социальную практи ку альтернативных институциональных форм без учета принципа домини рования базовых институтов, свойственных природе институциональн ой матрицы общества. Такие ситуации имели место в истории России и Фр анции накануне известных революций.

Постоянная циркуляция тех или иных институциональных фо рм между государствами с разным типом институциональных ма триц имеет неоднородный характер. Если общество находится в кризисе, то резко возрастает заимствование альтернативных институцион альных форм из социальной практики государств с иной институциональ ной матрицей. Известными иллюстрациями этого положения служат ист ория США

âпериод «Нового курса» Рузвельта или современная трансф ормация российского общества. И в том и в другом случае неблагопри ятные последствия, вызванные тотальным доминированием базовы х институтов, преодолевались путем активного внедрения дополни тельных, альтернативных институциональных форм. В США это выражалось в развитии элементов управления, характерных для единой собст венности, — регулировании занятости, централизации финансовых потоков и т.д. В современной России аналогичный, по сути, процесс св язан с массовым внедрением в нашу социальную практику различны х институциональных форм, свойственных современному западному обществу. В экономической сфере это означает развитие рыночных отн ошений,

âполитической сфере — рост федеративных начал, выборы на альтернативной основе, многопартийность и т.д., в идеологической сфере — акцентацию прав личности, движение к большей индивидуаль ной сво-

С. Кирдина. Теория институциональных матриц...

113

áîäå.

Разработка и верификация теории институциональных матр иц, основные положения которой представлены в настоящей стать е, находится на начальном этапе. Готовится к выпуску в первом квартале 2001 г. второе, существенно расширенное и уточненное издание книги а втора «Институциональных матрицы и развитие России». Стоят задачи по разработке методических процедур, позволяющих проводить изме рения институционального равновесия и строить прогнозы траекто рий социального развития. Но уже сейчас, на наш взгляд, на основ е предложенной теории можно осознанно судить о границах ус той- чивости и перспективах изменчивости социальных структу р, реформируемых в странах с тем или иным типом институциональ ной матрицы. По-видимому, на новом витке человеческого развит ия опять настает время сознательного отказа от социальных у топий, полагающих возможным изменить природу общества по за - данному образцу. От подобной идеи в свое время отказались биологи, проводившие до этого бесконечные эксперименты п о кардинальному изменению свойств растений, может, пора пон ять и признать незыблемость важнейших общественных структу р и в социальных науках?

Заключение

Потребность в обновлении парадигмы, необходимость постр оения новых теоретических рамок социальных исследований на пр отяжении последних лет постоянно артикулируется в социологическ ом научном сообществе. В странах бывшего СССР настоятельность этого диктуется рядом дополнительных факторов:

—во-первых, крахом методологических концепций, использов авшихся для анализа социалистического доперестроечного обществ а, базировавшихся на положениях марксизма-ленинизма;

—во-вторых, резким изменением социальной реальности, озн ачающем существенную трансформацию российского общества;

—в-третьих, все более осознаваемой неадекватностью заимс твуемых методологических концепций и содержательных поняти й, разработанных мировой, прежде всего западной, наукой, для пониман ия происходящих в стране процессов.

Как пишет на страницах «Журнала социологии и социальной а нтропологии» Н. Покровский, в современной России речь идет «о ч ем-то совершенно новом и не укладывающемся в известные образцы, о каче- ственно иной композиции общества, о превращенной системе координат» [17]. Так ли это? Признав «неукладываемость в известные образцы», мы откажемся от претензии на научное исследован ие российского общества. Ведь уникальное не может быть предм е- том науки, ему можно только дивиться. Наука начинается там , где реализуются закономерности, действуют общие правила , проявляются законы. Поэтому в современной российской социол огии

èсмежных науках активизировались попытки выдвижения ра зно-

114 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

образных теоретических концепций, которые бы описывали с о- держание и причины трансформационных процессов в России с точки зрения тех или иных общих закономерностей и предста влений. В культурологии, например, одной из наиболее фундамен - тальных попыток такого рода является теория социокульту рной динамики А.С. Ахиезера [18]. Тезисно изложенная в статье авторская теория институциональных матриц представляет собой аналогичную попытку в социологии и предлагает макросоци ологическую гипотезу, формирующую свой набор понятий и катег о- рий для понимания и объяснения процессов развития России и других стран.

В современной ситуации российские обществоведы, по нашем у мнению, имеют реальный шанс предложить такие научные концепц ии, которые, в отличие от западных теорий, будут иметь более универ салистский характер и смогут послужить парадигмами для исследовани я большинства типов обществ. Это связано с уникальным сочетанием д вух факторов, особенно ярко проявившихся в последнее время. Что же э то за факторы?

Ñодной стороны, обучение экономистов, социологов, политэ кономов

èдругих представителей социальных наук в нашей стране ос уществлялось преимущественно на основе глубокого изучения образ цов западной социологической мысли и реального устройства так называ емого капиталистического общества. Если до перестройки такими образц ами были в основном труды К. Маркса и Ф. Энгельса, то в последнее десят илетие доступными для изучения и анализа стали практически все к лассики социологии и современные корифеи западной социальной мысл и. Это означает, что нам сравнительно хорошо известно устройство с овременных западных обществ, а также наиболее важные теории, объясня ющие особенности их исторического развития.

Ñдругой стороны, наши ученые, в отличие от западных коллег , живут в качественно иных социальных условиях. Сравнение окружа ющей реальности с предлагаемыми западной наукой способами ее оп исания в большинстве случаев выявляет неадекватность заимствуем ого научного языка для полноценного объяснения происходящих процесс ов. И в то же время в «поры и кровь» неангажированного ученого входит р еальное знание о специфике природы нашей социальной среды.

Таким образом, налицо исходные предпосылки создания соци ологи- ческих теорий, в которых бы агрегировались знания о двух т ипах разных обществ, т.е. теорий, в которых бы достигалась глобальная ун иверсальность социологии, что составляет содержание современног о этапа развития этой науки. Если попытаться ответить на далеко не праз дный вопрос В.Г. Федотовой «Как возможна социология в России и других н езападных странах?» [4, с. 7], то ответ заключается в следующем: она воз можна путем разработки социологических концепций с универсал ьным набором понятий, равно применимых для анализа западного, япон ского, латиноамериканского, российского и других не сопоставлявших ся ранее в

С. Кирдина. Теория институциональных матриц...	115

одном аналитическом ряду обществ.

Двуглавый орел на российском гербе, одновременно смотрящий на Запад и Восток — не здесь ли символика и настоятельность построения именно в нашей стране общесоциологичес ких концепций, формирующих парадигму мировой науки западных и восточных стран?

Литература

1.Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. ¹ 3. С. 5.

2.Comte A. Cours de Philosophie Positive. Paris, 1907. Vol. 1.

3.Элиас Н. Социология как относительно автономная наука / П ер. с нем. Р.Е. Гергилова // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. ¹ 3.

4.Федотова В.Г. Как возможна социология в России и других не западных странах?

//Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. ¹ 3. С. 15.

5.Валлерштайн И. Анализ мировых систем: Современное систем ное видение мирового сообщества // Социология на пороге XXI века: Новые направле ния исследований / Под ред. С.И. Григорьева, Ж. Коэнен-Хуттера. М: Интеллект, 1998.

6.Лапин Н.И. Социокультурная трансформация России: Либерал изация versus традиционализация // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. ¹ 3. С. 32.

7.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальност и: Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995 (1966). 323 с.

8.Бор Н. Атомная физика и человеческое познание. М.: Изд-во иностранной литературы, 1961.

9.Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. М: ТЕИС, 2000. 213 с.

10.Polanyi K. The Livelihood of Man. N. Y.: Academic Press, Inc.

1977.

11.Ойкен В. Основы национальной экономии / Пер. с нем.; Общ. ред. В.С. Автономова, В.П. Гутника, К. Херманн-Пилата. М.: Экономика, 1996.

12.Бессонова О.Э. Институты раздаточной экономики России: Р етроспективный анализ. Новосибирск, 1997.

13.Бессонова О.Э. Теория раздаточной экономики — новый взгл яд на хозяйственное развитие России // Общество и экономика. 1999. ¹ 8–9.

14.Кирдина С. Г. Экономические институты России: Материальн о-технологические предпосылки развития // Общественные науки и современност ь. 1999. ¹ 6. С. 36–45.

15.Бесонова О.Э., Кирдина С.Г., О’Салливан Р. Рыночный эксперим ент в раздаточной экономике России. Новосибирск: Изд-во Новосиб. ун-та, 1996.

16.Кирдина С.Г. Политические институты регионального взаимодействия: Пределы трансформации // Общественные науки и современность. 1998. ¹ 5.

17.Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: Включение Р оссии в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии . 2000. ¹ 3. С. 21.

18.Ахиезер А.С. Россия: Критика исторического опыта: (Социоку льтурная динамика России). Т. 1: От прошлого к будущему. 2-е изд., перераб. и доп. Нов осибирск: Сибирский хронограф, 1997.

РОССИЯГЛАЗАМИЗАРУБЕЖНЫХУЧЕНЫХ

Б. Хельшер, Р. Диттрих

РЕКЛАМА И ВОСПРИЯТИЕ СМИ В РОССИИ

1. Введение

Средства массовой информации, включая рекламу, оказывают довольно значительное влияние на интерсубьективное конструирова ние социальной действительности. В западных научных дискуссиях этот тезис не является чем-то новым*. Средствам массовой информации припи сывается

* Тезис о том, опосредуют ли СМИ социальную реальность и кон струируют ли действительность, является многократно изученным и глубоко обоснованным положением в исследованиях массовых коммуникаций [1, S. 45, 161; 2, S. 25, 109; 3, S. 20; 4; 5]. В отношении вопроса, «в какой мере», едва ли существуют принципиал ьные различия между телевидением, кино или печатными изданиями, рекламными ролика ми, журнальными статьями или рекламой в виде почтовой рассылки. Различия сказывают ся, напротив, в форме и технике презентации, изменяясь в зависимости от предметн ой области (политическая или экономическая реклама). Здесь и происходит опосредование реальности с позиции реципиента из одной или для одной определенной области действ ительности социальной субсистемы, каковы восприятие политики, рынка труда, предлож ения товаров [6].

Хельшер Барбара (Dr. Barbara Hцlscher) — доктор социологии, преподаватель факультета социологии университета г. Билефельд.

Диттрих Рита (Dr. Rita Dittrich) — доктор социологии, преподаватель факультета социологии университета г. Билефельд.

Адрес: Fakultдt fьr Soziologie Universitдt Bielefeld Postfach 10 01 31, D-33501 Bielefeld

Tel: [phone]

E-mail: [e-mail], [e-mail]

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

117

подобная ключевая роль в сегодняшней России в процессе де мократизации, что включает в себя не только борьбу за политич ескую власть, но и реорганизацию в направлении рыночной эко номики наряду со становлением рекламы [7; 8, S. 711]. В литературе обсуждается вопрос, насколько реклама, пришедшая на российское телевидение и в издательства, предстает своег о рода несвободной структурой между экономикой и политико й, так что редакторская независимость становится невозмож ной [8, S. 713]. Это значит, что зависимая структура противодействует не столько созданию плюралистического, независим ого и профессионального поля СМИ, сколько процессам политичес кой и экономической демократизации и вестернизации России.

Эти положения приобретают несколько иное значение, если р ассматривается журнальное поле больших российских городов, нап ример, журнальный рынок Санкт-Петербурга. Если учитывать привлекат ельность журналов среди читателей, то особенно поражает то, что в на стоящее время в обществе наблюдается своего рода деполитизация э кономики, расхождение политической власти и экономической реклам ы. Это положение является основным тезисом данной статьи. Подобного рода деидеологизация социального в России повышает значимость повседневного, что концептуально говорит о растущей эстетизации по вседневности в смысле известной в Германии теории общества пережива ния (Erlebnisgesellschaft) [9]. Происходит ли процесс утверждения мелкобуржуазной среды в России в том значении, в котором он понимае тся в западных исследованиях стиля жизни и в смысле западного в арианта конструирования целевых групп с присущим им стилем жизни ? Хотя ответ на этот вопрос не является главной проблемой данног о исследования, он служит исходным пунктом данной работы, в основе кот орой — интерес к восприятию рекламы в России в соответствии с со циоструктурной классификацией, а значит, согласно «классическим» критериям научного социально-структурного анализа, и одновременно формирования экономических целевых групп. Так, нетрадиционное, вес тернизированное проникновение в среду российского населения рекл амы, которая влияет на восприятие капиталистических и рыночных форм и способов жизни и «новых» лишь частично принимаемых в качестве знач имых стилей жизни, до сегодняшнего дня исследовалось сравнительн о мало, если вообще этот вопрос поднимался.

Вышеназванный тезис рассматривается на основе проведен ного российским исследовательским институтом EKRO-RG анализа СМИ в С.-П е- тербурге. При этом их данные понимаются, прежде всего, как э мпирическое выявление состояния восприятия СМИ значимыми целевы ми группами в С.-Петербурге, и особенно восприятие ими рекламы, чтобы обнаружить главные моменты в сравнительном исследовании реципиентов, представителей западной и восточноевропейской культур. На базе исследования EKRO-RG (4/1998) и социально-струк- турных признаков будут показаны особенности восприятия петербуржцами трех многотиражных изданий — Центр-Плюс, Петровский

118 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

курьер и Экстра Балт [10]. Рабочий тезис обосновывается по мере выявления того, что большая часть петербуржцев в соо т- ветствии со спецификой своего социального положения исп ользует такие издания преимущественно как средство получен ия информации для потребительского поведения вообще и для « демонстративного потребления» в особенности [11, S. 79]. На Западе такого рода издания имеют совершенно другое значе ние: они представляют собой бесплатные рекламные журналы, кот орые распространяются на станциях метро и рассылаются по почт е.

Это противостоит широко постулированным структурам зав исимости между экономикой и политикой [8] и указывает на все увеличив ающееся могущество рыночной экономики, ее выход за границы полити ческого влияния. В контексте реорганизации российской социально й структуры

âсмысле «нового» неравенства, на основе типичного круга читателей широко распространенных СМИ прослеживается тенденция с оциальных перемен, которая служит диагнозом по меньшей мере для кру пных городов всей России [12, с. 191].

Прежде всего необходимо сказать несколько слов о возникн овении и становлении современной экономической рекламы в западн ых рыноч- ных экономиках (2.1) для того, чтобы объяснить появление потр ебительской рекламы в Восточной Европе, которое сопровождало пол итический, экономический и культурный процесс трансформации (2.2), и по казать специфику российского восприятия рекламы. Затем обсужда ются лежащие в основе анализа СМИ проведенные в С.-Петербурге иссле дования

âсравнении с его немецким аналогом и структура рынка жур налов в С.- Петербурге (3). После содержательного описания трех реклам ных изданий, которые широко распространены среди населения С.-Пет ербурга (4), описывается круг их читателей по их социально-структур ным и потому значимым для целевых групп признакам (5). В качестве перс пективы тезисно формулируются центральные проблемы, которые под нимаются

âзападно- и восточноевропейских сравнительных исследов аниях (6).

2. Понятие и значение ориентированной на потребителя экономической рекламы

2.1. Потребительская реклама и маркетинг в западной рыночной экономике*

Потребительски ориентированная экономическая реклама — в дальнейшем синоним понятия «реклама» — находится в тесной свя зи с целями и задачами маркетинга, который можно обнаружить прежде всего на производственных предприятиях в качестве отдельного на правления со специфическими нацеленными на производство управленчес кими зада- чами. Определение Х.-Ю. Рогге гласит: «Маркетинг — это хозяй ственносбытовая функция предприятия, которая служит в первую оче редь для получения финансовых ресурсов в ходе реализации продукц ии. ... Мар-

*Описанияэтихразделов.сму.БХельшер[13,.S].343

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

119

кетинг направлен на реализацию продукции при условии соб людения принципа рациональности (доход, оптимальное обеспе че- ние, покрытие издержек и т.д.). Рынок предстает как поле торговли. С одной стороны, он задает общие требования, в рамках которых осуществляются хозяйственно-сбытовые то рги, с другой — маркетинг пытается непосредственно изменить ры нок». В то же время «реклама обозначает сферу маркетинга, связа нную с передачей информации от предприятия на рынок, т.е. участн и- кам рынка», а «рекламная коммуникация должна в определенн ой форме донести необходимую информацию до рынка, чтобы она могла быть использована для решения о покупке, причем дон ести в позитивном для рекламируемого предприятия виде». Это оз на- чает приспособление к рынку. Кроме того, информация направлена на измение поведения участников рынка [13, S. 13].

Вообще в немецкой специальной литературе существует при близительно 200 определений труднопереводимого понятия «маркет инг»*. Все попытки его описания едины в том, что маркетинг обозначае т усилия предприятия сбыть продукт на рынке товаров [16, S. 12, 196; 17, S. 17]. В настоящее время маркетинг в основном означает конкурент но-ориенти- рованную продажу продуктов, товаров и услуг на соответств ующих зна- чимых рынках и в их сегментах.

В ходе индустриализации и связанной с ней функциональной дифференциации сформировалась берущая начало от первых рыноч ных зазывал современная профессия маркетолога, менеджера по сбыт у и брэнду продуктами, которая стала неотъемлемой частью организац ии предприятия в рыночной экономике [16, S. 190]. При этом следует отличать ор иентированную на продукт профессию маркетолога, по крайней м ере, на крупных предприятиях по производству товаров широкого п отребления, от других стратегически связанных с продажами профессий и отделов. Так, внутриорганизационная ориентация культуры предпри ятия (например, создание чувства «мы» на предприятии, т.е. корпоративн ой идентичности) согласно поставленным управлением предприяти я политикопроизводственным целям становится стратегической задач ей развития персонала и организации [18, S. 87; 19, S. 519]. Ответственный за связи с общественностью обязан обеспечить в публичной коммуник ации имидж предприятия в целом [13, S. 16; 20, S. 210; 21, S. 190]. Распределение произведенных товаров является заботой отдела продаж и сбыт а, который принимает на себя задачу маркетинга розничной торговли и в целом торгового маркетинга, например, в форме единичной рекламы то рговой цепочки, такой, к примеру, как Edeka [21, S. 266]. Задачей маркетинга потребительских товаров — еще один синоним маркетинга — с т очки зрения разделения труда является администрирование, сопров ождение и публичное стратегическое продвижение продуктов, образ которых должен запечатлеться по крайней мере у целевой груп пы как известная марка (бренд) (например, «Nivea» в Германии

* Определения других авторов можно найти у Рогге [14, S. 13] и Шнирера [15, S. 13].

120 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

воспринимается как синоним продукта, обозначающего ассо ртимент изделий по уходу за телом).

Классическим и традиционным инструментом маркетинга по требительских товаров в западной рыночной экономике является потребительская реклама в таких средствах массовой информации, как т елевидение, радио, печатные издания, почтовая реклама и, в последнее вр емя, Интернет. Другими формами является спонсорство, случайный и на правленный маркетинг [21, S. 283]. Содействуя сбыту специфических продук тов, потребительская реклама, как правило, направлена на устан овление контакта с определенной, и поэтому ограниченной, целевой гру ппой, приносящей доход. В этом смысле потребительская реклама являет ся созданной для конечного потребителя представляемой в избранных СМИ анимацией покупки, которая может действовать эффективно или неэффективно [14, S. 93, 299;20, S. 267; 22].

При этом современная реклама, чаще всего ориентированная на стиль жизни потребителя, как специфическая форма потребительс кой рекламы должна вызывать желание приобрести рекламируемый про дукт, связанный с типичным стилем жизни. Это соответствует прежде всего манипулятивной идеологии рекламодателей, так как здесь выр ажается нормативное долженствование цели маркетинга, специально спланированного эмоционального воздействия на потребит ельские целевые группы посредством сопереживающей рекламы, о риентированной на стиль жизни [23, S. 175, 179]. В целом потребительская реклама считается «рупором маркетинга» [14, S.

20], поддерживающим мероприятия по сбыту, направленные на конечного потребителя.

На этом фоне профессия маркетолога олицетворяет прежде в сего профессионализирующуюся и все более научную форму страт егической рекламы. Отцом современной коммерческой рекламы, несомне нно, можно считать американца Филеаса Тейлора Барнума (Phileas Taylor Barnum, 1810–1891), который первым начал широко заниматься рекламой [24, S. 215]. Первые профессиональные консультанты по рекламе и рекламные директора предприятий появились в Америке, вероятно, в последней четверти XIX века [24, S. 238]. При этом специалист по рекламной марк е- тинговой стратегии как инстанции принятия решения, выпол няющий также функцию менеджмента на производящих предприятиях при нципиально отличается от выполняющего заказы «творческого» р аботника по рекламе в рекламном агентстве с его консультативными, пре дставительскими и организационными функциями [14, S. 73; 23, S. 22, 164, 279]*.

Существенная цель маркетинга, состоящая в выполнении цен тральной задачи маркетологов-практиков — оптимизации смешанн ого маркетинга, охватывает 4 «Р»: продукт (product) — концепция продукта, например, материал, качество, вид мебели. Цена (price) зависит частично от места (place), которое относится к рекламно-стратегическому позицио-

(творческиерекламодатели	*Осоотношениипрофессиональныхгрупп«толстяков»
занимающиесярекламой):.смНер-		агентств)и«головастых»(специалисты-маркетологи,
		дингер.[25]