Козловский В.В. и др. Журнал социологии и социальной антропологии. СПб., 2001. 208 с

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

121

нированию продукта на рынке сбыта, например, отслеживание высокого и низкого уровня цен, престижной статусной симво лики и/или символа имиджа, к примеру, «консервативный» или «супермодный». Наконец, продвижение (рromotion) понимается как способ пользовательской информации, как рекламная вс тавка на телевидении и в кино, плакаты и т.п. Путем стратегичес - кого планирования и оптимального размещения эти элемент ы должны согласовываться друг с другом, чтобы с возможно низкими и з- держками достичь как можно более высоких показателей сбы та, товарооборота и прибыли. Этим объясняется использование понятия «стратегия», привнесенного из военной сферы. Отталк и- ваясь от политически главных целей предприятия, концепци я маркетинга или маркетинговая стратегия должна выбирать , комбинировать, координировать и применять имеющиеся в распо ряжении инструменты таким образом, чтобы возник оптимум направленного воздействия [16, S. 80; 17, S. 17; 26, S. 14; 27, S. 2]. Так, с давнего времени в практике маркетинга ориентация на рынок считается общей максимой, которая при помощи публичного персонального образца, направленного на форм ирование предприимчивости у работников («внутреннее предпр инимательство»), может влиять на предпринимательскую культу ру в целом [18, S. 96]. Маркетинг рассматривается одновременно как средство планомерного освоения рынка и как метод систематического поиска решений для наилучших стратегий освоен ия рынка.

В зависимости от хозяйственно-политической ориентации (опора на один из четырех «Р»), которая, как правило, устанавливается менеджментом, аналитически могут быть выделены пять областей ст ратегии маркетинга:

—общий маркетинг: (а) дифференцированный, (б) недифференцированный, (в) концентрированный;

—направление развития: (а) рост, (б) стабильность, (в) сокращение;

—рыночное поведение: (а) наступление, (б) оборона;

—рынок товаров: (а) проникновение на рынок, (б) развитие рынка,

(â)увеличение производства продукта, (г) диверсификация;

—позиция в конкуренции: (а) управление затратами, (б) дифференциация, (в) концентрация [подробнее: 17, S. 21, 40; 28; 29].

Выбор и сочетание специфических маркетинговых стратеги й зависит в значительной мере как от финансовых возможностей и разм ера предприятия, так и от конкурентоспособности и возможности сег ментирования рынка в целом. Поэтому маркетинговая стратегия и стратегия рыночного сегментирования должны быть совмещены. Последняя отвечает за формирование целевых групп (стиль жизни) по географиче ским, демографическим, психографическим и поведенческим особен ностям и связана напрямую с социологическими данными ориентированн ого на стиль жизни анализа социальной структуры и новейшими теориями социального неравенства [9; 30].

122 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

Необходимость товарного сегментирования рынка вытекает , с одной стороны, из принципа «Маркетинг для всех — это марке - тинг для никого» [16, S. 19], с другой стороны, из доминирующих условий, по крайней мере, в западных индустриальных странах относительно насыщенного рынка, где традиционна я политика сбыта и рекламы применяется все реже [21; 28, S. 22]. Следуя экономическим знаниям и предположениям, на относи - тельно насыщенном рынке должны использоваться инноваци онные, ориентированные более на имидж стратегии сбыта и рекламы . Современные рынки нуждаются в концепции ориентированно го на стиль жизни «маркетинга-переживания», что полностью соот ветствует культурно-социологическому диагнозу современнос ти в рамках теории «общества переживания» Шульце [14, S. 60; 31, S. 68]. Эта точка зрения включает в себя ориентированное на стиль жизни образование целевых групп и позиционировани е продукта, а также инсценировку рекламы стиля жизни, которая продумывается, создается и предлагается избранными СМИ в кооперации с выполняющими заказ рекламными агентствами [16, S. 34, 102].

2.2. О трансформации в «новой» России

Одной из существенных предпосылок необратимости трансф ормации в странах Восточной Европы считается социальный и эко номический процесс системных преобразований*. Этим понятием опис ываются процессы перелома и превращения, а также исторически уник альные общественные изменения прежних социалистических стран в Восточ- ной Европе. Под трансформацией понимается всеобъемлющее системное изменение, которое составляет главное содержание пос тепенного перехода к рыночным структурам и требованиям демократии **. Процессуальность трансформации включает два измерения: с од ной стороны, крах старой социалистической системы с ее институтами , с другой

— формирование новых демократических и устроенных на осн ове рынка институтов. Второе измерение связано одновременно с ново й ориентацией индивидов***. При этом можно констатировать, что процес сы из-

* Подробнее о различных определениях понятия «трансформа ция» см. у Коллморгена, Бойме, Меркеля [32, S. 15; 33, S. 50; 34, S. 10].

**О взаимосвязи вероятностного исследования и восточноевропейской трансформации см. у Дахайма [35, S. 123].

***Процесс трансформации понимается как смена нормативно-политических параметров, или как системное преобразование, включая направл енность в политическом и экономическом аспектах.

****Согласно Айзенштату, отношениям между тремя особыми «символическими кодами», институциональными нормативными образцами и общест венным устройством приписывается важное значение. Во-первых, следует обратить в нимание на код, который нацелен на «восприятие мира, жизни и космического порядка». Во-вторых, значимы те символические ориентации, которые «касаются социальной стр уктуры как таковой и которые взаимосвязаны с такими измерениями, как иерархия, качеств о, солидарность или власть».

Âтретьих, следует принять во внимание «символы коллективной идентичности» [1, S. 15].

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

123

менений на различных уровнях общества ни в коем случае не протекают параллельно. На макроуровне они предстают инач е, чем на микроуровне. Очевидно, что опыт и результаты социал и- зации общественных изменений остаются незатронутыми, по стоянными в течение длительного времени и поддерживают тран с- формацию в ее процессуальности****.

С процессом трансформации связывается взаимозависимост ь экономического, культурного и политического порядка. Под сомне нием, однако, остается вопрос, могут ли быть эти процессы операциона лизированы в таком большом объеме. Какие критерии или оценки следует применять, как может оцениваться модернизация* в восточно-евро - пейских условиях?** Труднее всего обстоит дело с экспертиз ой

èоценкой новых, сложившихся в новой социальной среде, спо собов поведения, норм и ценностей. Недостаточно ускорять уч - реждение рыночных институтов, если у населения отсутству ют или почти отсутствуют повседневные связи с этими институ тами

èих одобрение, т.е. интериоризация новейших политических , экономических и социальных структур. Отсюда следует, что существует вид временного лага («time lag») между возможностью управления процессами преобразования и процессом перем ен. Происхождение решений и их критериев определяется извне . Самим действующим лицам, напротив, для восприятия этого над о совсем немного времени. С этим связаны проблемы ориентаци и различных акторов, которые усиливаются благодаря разноо бразным формам готовности действовать и различным ожиданиям ***.

Чем характеризуются процессы трансформации в Восточной Европе? Согласно Оффе, эти процессы обладают необычайно высок ой степенью комплексности, которая заставляет трансформирующие ся страны практически одновременно и срочно решать три конститути вные проблемы: территориальную, демократии и экономического поря дка. Эту проблематику Оффе обозначает как дилемму одновременности [38, S. 64].

Âпрошлом социалистические страны не представляли едино й структуры. Даже если бы определенные концепции и модели указыв али на сходства этих стран, следует учесть различия в процессе с оциальных

* Нужно согласиться с Тириакьяном, который понимает под модернизацией целенаправленное улучшение, т.е. повышение уровня (upgrading) данного еди нства или агломерации единств. Модернизация привлекается, чтобы повысить пр одуктивность этого единства, или в социальных терминах, чтобы поднять уровень удо влетворения потребностей соответствующих актеров и, в конце концов, их число [36, S. 33].

**Рассматривая сегодняшние результаты трансформации Рос сии, можно констатировать, что дифференциации в смысле самостоятельно действу ющей подсистемы нет, но есть растущая социальная дифференциация в смысле социал ьного неравенства.

***О положении актеров в процессе трансформации см., в частности [37, S. 80ff.].

****Общества Восточной Европы стоят к тому же перед проблемой рефлексивной модернизации, которая определяет облик западноевропейс ких обществ [39]. Тем самым в этих обществах ожидается дополнительная одновременност ь процессов, которая включает как становление рыночной экономики, так и развитие критич еских дискуссий по этому поводу.

124 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

изменений. Социализм в Венгрии не сравним с социализмом в бывшем СССР. Исторические условия досоциалистического п ериода также неидентичны. Связанная с этим направленность де й- ствий и общественные интересы формируют вполне определе нные представления о порядке, избавиться от которых не так про - сто. Они в существенной мере определяют переход к новой общественной системе, влияют на борьбу системы с прошлым и на создание новой идентичности. Тем самым новые исследова - ния по трансформации могут быть направлены на дифференци рованную пространственно-временнную модель изменений. Хот я результат перемен определен в направлении рыночной модели Западной Европы, у восточноевропейских государств есть воз можность обойти локальные трудности и проблемы****.

Разумеется, встает вопрос, означают ли социальные перемен ы, характеризуемые процессом трансформации, полное отрицани е социалистического прошлого, или же неопределенные ориентации и де йствия именно этого прошлого сопровождают процесс преобразова ний. В понимании Лумана, социальное изменение репрезентируется лин ейностью перемен [40, S. 377]. Актеры, чьи действия в процессе социальных из менений могут быть определены как структурообразующие, оди наковы. Эти структуры, понимаемые как социальные институты в широком смысле, выражают повторяемость социальных действий в рамках сем антического образца, они цикличны. Напротив, практическое применен ие этого образца создает цепь событий, которая означает его постоя нное изменение во времени и, следовательно, обладание определенным к оллективным опытом, который нельзя забыть.

Особенно важным указанием служит необходимость различе ния между внутренними и внешними актерами. Они образуют адаптирова нную к соответствующей системе комбинацию и определяют посред ством своих социальных действий включение институтов, равно как и спо соб их функционирования. Изменились, конечно, представления об идент ичности, возможности интеграции, адаптация, коллективные и индивидуа льные шансы актеров, в усиливающемся процессе дифференциации обще ства, становящейся особо наглядной в уже наблюдаемой дифференциа ции российской социальной структуры. Развитие и дифференциа ция социальной структуры затрагивает как вертикальный, так и гори зонтальный уровни и ведет к увеличению и диверсификации социального неравенства. Результатом такой направленности является полная п ерестройка общества: от закрытости ко все большей открытости.

3. Медиа-анализ в немецко-русском сравнении

3.1. К вопросу о немецком медиа-анализе

В (старой) Западной Германии, как и в большинстве западных экономик, десятилетиями утверждался частно-хозяйственный и ор иентированный на конкуренцию инструмент для изучения восприятия и и спользо-

ÈÑÌ:.ñì[41,S..262])

*Поповодудвуканальнойориентациинацелевыегруппыв

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

125

вания медиа (СМИ), который используется и для всей объедин енной Германии и известен как медиа-анализ (МА). Немецкий МА проводится по общественному заказу различными рекламны ми агентствами, рекламными подразделениями производственных п редприятий, разнообразными издательствами и союзами, в основ - ном, в чисто коммерческих целях. Издательства прежде всег о хотят иметь обширные данные об исследованиях рынка распр остраненности и читательской аудитории выпускаемых ими газ ет, журналов и т.д. На основе таких данных может быть обнаружен о конкурентно-ориентированное рыночное распределение. С д ругой стороны, эти данные служат основой для разработки стратег и- ческой концепции маркетинга и рекламы, ориентированной н а целевые группы: (а) на конечного потребителя, повседневного актера, т.е. читателя; (б) на занимающихся рекламой, т.е. рекламодателей в газетах, журналах и др.*.

В немецком МА ежегодно, а с 1996 г. дважды в год в целом по Германии собираются данные об использовании и восприятии СМИ в печатном и электронном виде. На основе в среднем 25000 интервью с ре спондентами старше 14 лет по репрезентативной выборке согласн о специальному распределению собираются и оцениваются данные по сл едующим признакам: пол, возраст, семейное положение, вероисповеда ние, школьное образование, профессиональная деятельность, доход, ве личина домохозяйства, количество детей в семье, Федеральная земля, размер общины и другие социодемографические личные и специфическ ие домохозяйственные признаки [42]. Основываясь на этом, можно сдел ать детальное описание целевых групп для коммерческих целей . Одновременно предлагается также возможность провести интересн ый с научной точки зрения медиа-анализ с обзором социально-структурны х различий и стилевых различий в типичном использовании СМИ. Поэтому в относительно бедной ресурсами научной области, как правило, п ользуются достаточно старыми данными, как, например, здесь — частичн о данными МА 1996 г. (3.3), которые охватывают приблизительно 62,6 миллиона жителей Германии с 14-летнего возраста [42].

3.2. База данных исследования EKRO-RG (4/1998)*

EKRO-RG** — это расположенный в Петербурге частный исследовательский институт, который с 1991 г. ведет разные заказные исс ледования западного образца, например, исследования рынка, обще ственного мнения, рекламы. Большинство исследований проводится в фо рме face to face интервью, иногда c помощью системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), также с использованием качественных методов (групповые дискуссии). Работа EKRO-RG посвящается, кроме того, и с- следованиям конъюнктуры и популярного в последние годы н а Западе

*ЗаполученныенамиданныеэтогоисследованиясердечноблагодаримВладимира Сибирева,доцентафакультетасоциологииСанкт-Петербургскогогосударственногоуни- .верситета **ПодробнееобЕКRO-RGсм..ru.ecro.www

126 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

исследования тенденций развития.

Одноименные исследования EKRO-RG являются своеобразным петербургским аналогом немецкого МА [10]. ЭКРО-РГ предоставляе т информацию прежде всего в форме количественных материалов и предлагает МА, ориентированный на реципиентов, с опорой на социа льно-струк- турные признаки. По нашим сведениям, до сих пор не существу ет МА в целом по России, разве что в больших городах. Причина этого заключа- ется в серьезных трудностях, связанных со сбором репрезен тативных данных для всей страны. Это равным образом относится к воп росам исследования рынка, общественного мнения, рекламы или вообщ е соци- ально-структурного анализа [43].

Частичные результаты регулярно проводимых в крупных рос сийских городах медиа-исследований издаются, как правило, ежемеся чно, как видно в таблицах ЭКРО-РГ для Петербурга. Методически в сод ержательный анализ в соответствии с определенными ключевыми слов ами, названиями продуктов и фирм были включены 100 газет и журналов. Это исследование основывалось также на 1500 телефонных инте р- вью с жителями Петербурга старше 15 лет. Другие данные о пол у- чении выборки, об инструменте сбора информации и о способ е обработки данных, как и в западных коммерческих исследова тельских институтах, по экономическим соображениям не публик уются [44, S. 21; 45, S. 42]. Следовательно, не всегда возможно дать точные данные по поводу закрытых случайных чисел в таблиц ах и рисунках, так как при изучении в качестве базисной для рас чета и представления в процентах бралось, как правило, названн ое ЭКРО-РГ число населения в Петербурге от 3.899,4 тысяч старше 15 лет [10].

3.3. О журнальном рынке в Петербурге по материалам ЭКРО-РГ

Если очертить журнальное поле Петербурга, то оно окажется столь же объемным, как и на Западе. Это связано с тем, что с возраст ающей вестернизацией русское поле СМИ стало гораздо мноообраз нее. Так, российский рынок печатных изданий, по меньшей мере в круп ных городах России, перенасыщен множеством журналов и журнальн ых изданий, посвященных стилям жизни, которые претендуют в качес тве маркетинговой стратегии на «космополитичность» и создают с оответствующий имидж. В качестве примера можно назвать известные ка к здесь, так и за рубежом названия, распространенность которых сре ди петербургского населения согласно данным ЭКРО-РГ сравнима сог ласно МА в первом приближении с распространенностью в Германии (1996 г.) (табл.).

					Таблица
Распространенность журналов,Распространенностьпосвященныхж урналовстилям жизни
Ж урнал			(Life-Style-Magazin)		в Германии
		в С.-П етербурге
	%		Число читателей,	%		Число читателей,
			òû ñ.			òû ñ.
C osm opolitan	3,5		137,8	5,6		3.500
Elle	0,7		26,0	2,9		1.800
Playboy	0,3		10,4	6,9		4.300

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

127

Дальнейшие рассуждения основываются не на всех, а только на вышеназванных общедоступных журналах, которые предлагают ся для чтения в С.-Петербурге и в других городах. Более того, мы ограни чимся детальным рассмотрением журналов, которые читают по мень шей мере 500 тыс. петербуржцев, что по распространенности превышает 1 3% населения. Так, при численности населения Петербурга старше 15 л ет около 3.899,4 тыс. можно, пожалуй, говорить о таком относительно массо вом феномене, как читательская аудитория. В соответствии с эт им критерием выбор резко сужается, а именно, лишь до трех названий по их рангу:

(1) Центр-Плюс, (2) Петровский Курьер и (3) Экстра Балт.

Число как постоянных, так и временных читателей этих трех изданий превышает в зависимости от обстоятельств 15% границу пе тербургского населения (рис. 1). В целом примерно половина петербу ржцев, достигших 15-летнего возраста, читает, хотя бы иногда, одно и з этих изданий. Таким образом, речь идет о трех неизвестных на Зап аде названиях, которые едва ли следует недооценивать для воспри ятия СМИ в Петербурге. Прежде чем будет освещено социально-демогра фическое и социально-экономическое сопоставление читательск ой аудитории трех названных изданий с населением Петербурга, следу ет представить их подробнее. Содержательный анализ этих журнало в проводится с 1998 г.*

												(876,2 òûñ.)
							21,9%
														(1.209,0 òûñ.)
Центр-Плюс							23,1%
																							(2.085,2 òûñ.)
											45,0%
										(694,2 òûñ.)
						17,8%
																		(1.175,2 òûñ.)
Петровский Курьер									30,1%
																								(1.869,4 òûñ.)
												47,9%
													(855,4 òûñ.)
							22,5%
																			(899,6 òûñ.)
Экстра Балт									31,0%
																									(1.755 òûñ.)
															53,5%
0			10							20						30				40		50				60
																Процент
					читательская аудитория в целом											постоянные читатели						нерегулярные читатели

* Экземпляры этих журналов были любезно предоставлены нам Владимиром Сибиревым, за что мы еще раз благодарны ему. Эти типичные для Росс ии журналы не распространяются в Германии.

128 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

Рис. 1. Распространенность трех самых многотиражных перио дических изданий в Петербурге (1998 г.)

4. Центр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт: очерк 3-х изданий

Центр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт — это бесплатн о раздаваемые издания с большой рекламной и незначительной ин формационной частью. Поэтому название «журналы» по отношению к э тим изданиям представляется, по меньшей мере, сомнительным. Вмест е с тем вводит в заблуждение использование по отношению к ним понятий «р екламная газета» или «проспект» — как они понимаются с западной то чки зрения — из-за структуры и печатного облика этих изданий. Более того, все материалы трех изданий указывают на ряд признак ов общедоступных журналов, которых, на самом деле, в такой фор ме на Западе нет. Учитывая указанные обстоятельства, а также отсутствие подходящего названия, — которое не показалось бы нам упрощенным, — мы обозначаем Центр-Плюс, Петровский Кур ьер и Экстра Балт как журналы.

Распространение этих трех журналов происходит в форме не посредственных маркетинговых акций, т.е. путем раздачи из рук в ру ки в основном у станций метро, что, вероятно, связано с тем, что мет ро в Петербурге является самым популярным средством передвижения и используется регулярно (почти ежедневно) большинством жителей. Та кже эти журналы доставляются по почте. С западной точки зрения в о боих случа- ях речь не идет о новом, до сих пор не известном способе рас пространения рекламных материалов. Последний случай относится к ка налу дистрибуции, по которому рекламные материалы на Западе или пр актически не доставляются, в случае присутствия соответствующей на дписи на по- чтовом ящике («Пожалуйста, не бросайте рекламные объявле ния»), или часто реклама выбрасывается в корзину для бумаг непрочит анной. Однако первый вариант распространения Центр-Плюс, Петровског о Курьера и Экстра Балт используется также и на Западе путем раздач и рекламных материалов в пешеходных и торговых зонах городов. Такого рода «акции ручной раздачи рекламных листков» на месте вряд ли ведут к увеличе- нию возможности привлечь к определенному рекламному мат ериалу широкую читательскую аудиторию. С западной точки зрения у дивительно то, что именно эти журналы являются столь успешными на п етербургском рынке печатных изданий и пользуются популярностью населения. В чем заключается особенность этих российских рекламных материалов, которая порождает публичное признание и даже большую при тягательность?

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

129

4.1. Экстра Балт

Этот рекламный журнал, который печатается в соседней Финл яндии, выходит каждый вторник и расходится еженедельным тир ажом в 1,1 млн экземпляров на территории Петербурга. Реклама в Экст ра Балт охватывает главным образом товары широкого потребления и сферу услуг: легковые автомобили и другие виды транспорта; быто вая техника, напимер, стиральные машины и др.; мебель, окна и двери, а т акже другие предметы квартирного интерьера; строительные мат ериалы и работы; медицинские услуги и различные туристические пре дложения; компьютеры, средства коммуникации (телефон) и другая электроника.

Экстра Балт в западной оценке является не столько журнало м, сколько бесплатным житейски привычным рекламным материалом. С одной стороны, трудный для восприятия внешний вид благодаря оче нь пестрому и яркому оформлению с первого взгляда вызывает впечатл ение беспокойства и неструктурированности. Это впечатление еще б олее усиливается при ближайшем рассмотрении. Несмотря на то что на т итульной странице указаны рубрики с номерами страниц в виде оглавл ения, среди объявленного ассортимента товаров можно найти также и «ч ужеродные» рекламные предложения. Например, под рубрикой «Средства коммуникации» можно найти также рекламу строительных материало в, одежды «сэконд-хэнд», а также иностранную привлекательную рекла му; в частности, итальянских товаров повседневного потребления (пл атья, продукты питания и т.д.). С другой стороны, этот журнал является при вычным, так как предлагаемая рекламная информация передается ис ключительно посредством написанного слова и реже посредством картин ки. В целом, такое предъявление рекламы напоминает скорее сжатое рек ламное объявление в западных ежедневных газетах, чем почтовую рекламу и рекламные проспекты западного образца.

Наряду с рыночной рекламой потребительских продуктов, а т акже товаров длительного пользования, благ и услуг сферы обслу живания, Экстра Балт берет на себя во многих отношениях функцию «б иржи обмена», свойственную западным журналам, каким является, на пример, журнал «Heissen Draht». Так, в Экстра Балт можно найти хотя и напечатанные мелким шрифтом, но не менее важные предложения по обме ну квартир, по оформлению прав на жилье, об услугах всех видов (пер еводы, предложение работы, поиск брачных партнеров, театральные программы, ветеринарные услуги). Наконец, обязательно присутству ют кроссворды, гороскопы и программа телевидения на новую неделю. Отс юда вытекает дальнейшая специфика журнального рынка Петербурга : в таких бесплатных источниках, как Экстра Балт, как правило, находят и нформацию о телевизионных программах, однако значительно меньше, че м в специальных тележурналах. Что отличает Экстра Балт от отмеченн ых характеристик западных рекламных листков и что выделяет этот рек ламный материал в качестве журнала, так это проведение маркетингов ой стратегии. Так, на первой странице можно прочитать следующий сло ган: «Вы

130 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

покупаете журнал для того, чтобы читать. Вы читаете Экстра Балт для того, чтобы покупать».

Этот слоган наглядно выражает отмеченную вначале деидео логизацию и деполитизацию социального в России. На фоне тезиса о том, что СМИ, также как и содержащаяся в них реклама, представляют, с одной стороны, пласты социальной реальности, с другой — опосред уют и конструируют социальную действительность с позиции реципи ента, хорошо заметно, что не только содержание, но и ведущий слоган Экст ра Балт указывают на необычный для России рост значимости повсед невного [2, S. 25, 109; 3, S. 20; 4; 6; 46, S. 45, 161]. Прежде всего, они указывают на «новое» для России, так как там не развилась эстетизация п овседневности через рыночный принцип и главный идеал (современного западного) потребления в акте покупки.

4.2. Петровский курьер

Это городской петербургский журнал, выходящий тиражом пр иблизительно 1,36 млн. экземпляров. Петровский курьер также выхо дит один раз в неделю, однако в своей черно-бело-синей печати являет ся менее красочным по сравнению с Экстра Балт. В противоположность последнему в Петровском курьере сохранена редакционная информац ионная часть: городские события и мероприятия (например, городской фут бол фирмы Aдидас), интервью (например, с актерами), дискуссии по город ским вопросам и репортажи на темы культуры, как, например, сообщени е о борьбе против нашествия крыс в городе весной 1998 г. или об окончан ии реставрационных работ в Александровском дворце, летней р езиденции последних русских царей.

Такая информация располагается на половине каждой стран ицы журнала по принципу калейдоскопа. На другой половине стра ницы можно найти рекламу во всей ее широте: от диетического и детск ого питания до аптечных услуг; от изготовления визитных карточек, бан ковской рекламы и кредитования (например, для машин, домашней техники , компьютеров) до музыкальных школ, фитнесс-студий, принадлежнос тей для авторемонта и ремонтных мастерских, автошкол и различные предложения об образовании. В целом, Петровский курьер предлагает объявления преимущественно в сфере услуг в широком спектре. В меньше й мере рекламируются продукты и товары.

4.3. Центр-Плюс

Выпускаемый тиражом в 1,45 млн экземпляров, также издаваемый в Санкт-Петербурге рекламный журнал Центр-Плюс выходит еже месяч- но. Журнал печатается в черно-белом цвете с небольшим коли чеством фотографий и картинок. Предлагаемая в нем реклама сортиру ется по рубрикам и тем самым предстает в структурированной форме , что зна- чительно облегчает целевой поиск по определенным катего риям. Например, представлены следующие рубрики: недвижимость, финанс ы, бытовая и оргтехника, строительство и интерьер, образование и повышение квалификации. Наряду с кроссвордами и многообразными тур истичес-