Козловский В.В. и др. Журнал социологии и социальной антропологии. СПб., 2001. 208 с

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

131

кими предложениями в Центр-Плюс имеются также телепрогра мма на очередную неделю и различные частные объявления.

Равно как и Петровский Курьер, Центр-Плюс предлагает чита телям не только рекламные объявления, но и информацию на общест венно интересные темы. Например, в журнале представлены репорта жи по истории и культуре города, размещаются административные об ъявления и распоряжения по коммунальным обязательствам (например, и нформация об оплате телефонных переговоров в других городах РФ, включая сведения по налогам).

4.4. Резюме: реклама как информация

Все же после обстоятельного рассмотрения ключевых тем и с пособов оформления (структура, макет и др.) трех рекламных журнало в с западной точки зрения не совсем очевидно, на чем может быть осно вана привлекательность Экстра Балта, Петровского Курьера и Центр а-Плюс, минимальный объем которых составляет 10–12 страниц. Культурны е различия социализации и менталитета прежде всемерно закрыт ого, сформированного социалистически общества, по-видимому, т рансформировались в значительной мере в ключевые связи, как в вос приятии обычных людей, так и в журналистике. Так, оказывается, что д ля обыч- ных людей реклама используется и воспринимается как инфо рмация и помощь при ориентации в диверсифицированном предложени и товаров. Наконец, последнее для российских условий еще и сейчас от носительно «ново» и непривычно, — это выраженная в слогане Экстра Бал та главная философия: «Вы покупаете газету для того, чтобы читать. Вы ч итаете Экстра Балт для того, чтобы покупать».

О том, что реклама в России, с одной стороны, представляется в виде средства информации, а с другой — таковой воспринимается и используется, говорит увеличивающееся количество «скрытой рекла мы» в российских СМИ [8, S. 717]. При этом издательства, теле- и радиостудии предлагают заказные репортажи для частных предпринимат елей как объективный отчет о тщательно изученных фактах. Это является следствием не столько западной, сколько традиционно по-советс ки социализированного самосознания российских журналистов. Основ ополагающим здесь является предположение, что СМИ и общество представ ляют собой единство и что СМИ играют активную роль в процессе ста новления общественных устоев [8, S. 719]. Так, задача писателей и журналист ов в

* Примером такого рода вестернизации российских СМИ, как м ы могли констатировать во время научной командировки в России, может служит ь передаваемый каждое утро в 10.00 по каналу РТР бесконечный телесериал «Санта-Барбара». Характерно и, с немецкой точки зрения, несколько удивляет и раздражает то, что в этом всеми любимом и популярном сериале мужские и женские голоса, дублирующие всех персонажей, накладываются, а не переводятся синхронно. При этом оригинальный звук также слышен и по этой причине простой зритель не всегда может разобрать, ч то говорят действующие лица. Этот пример может считаться еще одним доказательством вс есилия слова как центрального средства передачи информации. Также этот пример указыв ает, сравнительно с Западом, на относительно небольшой интерес к «полной» иллюзии и на большую потребность в «нейтральной» информации.

132 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

СССР заключалась в осуществлении двойной цели: удовлетво рять требованиям высшей правды и одновременно быть моральным институтом для формирования социалистического облика чел овека. В вопросе о технике презентации таких ролей в русской соц иалистической культуры подобает письменно выполнять функ ции формирования мнений и сознания. Это Кристина Энгель выяви ла уже в контексте функционирования советского литературн ого учреждения [47]. Сила напечатанного слова (еще?) не потеряла значения и в сегодняшней России.

Применительно к интересующему нас восприятию СМИ через р екламу и рекламные журналы это остается все же проблематичн ым, так как по меньшей мере среднестатистический российский гра жданин (старше 15 лет), который в целом гораздо меньше имеет дело с реклам ой, чем его западный современник, не всегда может однозначно разл ичить рекламное и чисто информационное объявление. Это происходит также потому, что наблюдается общее снижение уровня информирован ия по направлению тривиализации, к «мыльным операм» в российских СМИ[48, S. 24; 49, S. 10]*. На этом общем фоне и с учетом сформулированных вначале вопросов и рабочих тезисов наиболее разумным буд ет детальное описание читательской аудитории журналов Экстра Балт, Петровский Курьер и Центр-Плюс в соответствии с ее социально-структу рными признаками. Открытым остается вопрос, насколько читатели эти х трех рекламных изданий обнаруживают типичные или нетипичные чер ты населения Петербурга и указывают на «мелкобуржуазную среду» в з ападном смысле слова.

5. Центр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт: типичный круг читателей

На основе выявленной специфики полового распределения н аселения Петербурга старше 15 лет обнаружена диспропорция (рис. 2). Женская читательская аудитория количественно больше на (6% — Петровский Курьер и 10% — Экстра Балт). Поскольку все три журнала распространяются открыто и доставляются почтой и тем самым попадают в боль шинство домохозяйств, это не удивительно, так как в России, как и пр ежде, господствует традиционное распределение ролей, согласно котор ым для женщины предназначена репродуктивная роль в домохозяйстве и в семье [50; 51]. То есть в многочисленных домохозяйствах, пожалуй, типичны женщины, которые заботятся о новейших, лучших и/или приемлемых по ц ене предложениях во всем многообразии российского выбора товаро в и поэтому используют эти рекламные журналы как важный источник инф ормации.

				мужчиныженщины
100%	90%	80%	70%	60%	50%	40%	30%	20%	10%	0%
			66					34		ЭкстраБалт755,0.(1.тыс)

.òûñ)

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

133

Население старше 15 ле (3.899,4
							7,8		8,1			14,7						18,4					17,9			14,1					19,1
òûñ.)
Читатели:
	Центр-Плюс (2.085,2 тыс.)								12,3					15,5							19,6			18,5							27,1
Петровский Курьер (1.869,4			òûñ.)						12,4					17,0							18,6		19,2								27,0
Экстра Балт (1.755,0			òûñ.)
									12,7					15,3							21,7				17,3						26,3
			0%						10%			20%		30%				40%			50%		60%			70%			80%		90%	100%
						16-19 ëåò					20-24 ãîäà					25-34 ãîäà				35-44 ãîäà				45-54 ãîäà			55-64 ãîäà				65 лет и старше

Рис. 2. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт по полу

Говоря о возрастном составе читателей (рис. 3), следует отме тить, что в сравнении со всем населением люди пенсионного возраста читают по крайней мере один из трех журналов. Молодежь и взрослые (до 25 лет), напротив, встречаются в меньшей пропорции. Особое положен ие здесь занимает Экстра Балт, поскольку этот журнал попадае т также и «маргинальному» реципиенту средних лет (от 45 до 54 лет). Следовательно, это лица трудоспособного возраста. В целом, тем не менее, основная масса читателей всех трех жур - налов находится в возрастной группе от 65 лет, т.е. пенсионеров. Принимая во внимание содержание журналов и на фоне ск удной и нерегулярно выплачиваемой пенсии в России можно сде лать вывод, что именно эта возрастная группа особенно заинтере сована в доступных по цене вещах на рынке дешевых товаров*. Здесь нет н икакого особого отличия от западных «охотников за дешевыми товар ами» из малообеспеченных классов. Только в России в этой социальной группе находятся прежде всего пенсионеры.

* Это неоднократно являлось темой исследования в немецких СМИ и, кроме того, с немецкой точки зрения, в ужасном виде наблюдается в Петер бурге. Это, например, бедные старики или многочисленные нищие, которые просят мило стыню на Невском или на станциях метро, не расставаясь со своим скарбом (который ч асто им очень дорог).

134 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

Рис. 3. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт по возрастным группам

Это заключение подкрепляется при рассмотрении величины домохозяйств типичной читательской аудитории журналов Центр-П люс, Петровский Курьер и Экстра Балт (рис. 4). Так, реципиенты этих жу рналов живут преимущественно в домохозяйствах, состоящих из одн ого или двух человек. Они, несомненно, представляют большую часть домо хозяйств Петербурга, в которых живут вдовцы и пенсионеры. Напротив , семьи с более чем одним ребенком в домохозяйстве ориентируются г ораздо реже на эту городскую рекламную информацию. Неясно, насколько именно большие домохозяйства обладают более высокими доходами , возможно, за счет большего числа занятых лиц, так что в этих домохозя й- ствах, вероятно, существует меньший интерес и меньшая потребность получать информацию о приемлемых по цене предл ожениях.

Население старше 15 лет
				8,8				21,5						30,0				22,1			9,3
(3.899,4 òûñ.)
Читатели:
Центр-Плюс (2.085,2 тыс.)				13,5						23,7				28,1				19,4			9,6
Петровский Курьер (1.869,4
				13,4						24,8				26,2				19,5			9,4
òûñ.)
Экстра Балт (1.755,0 тыс.)				12,6				21,8						30,6				19,4			9,7
0%				10%				20%		30%		40%		50%	60%			70%	80%		90%	100%
Ðèñ.
	4.1 человекРаспределение2 человека					читательской3 человека 4 человека							аудитории5 человек			журналов6 человек и болееÖåí				íåòòðданных-Ïëþñ, Ïåò-

ровский Курьер и Экстра Балт по величине домохозяйства

Если рассматривается уровень образования опрошенных (ри с. 5), то бросаются в глаза два момента. Во-первых, для России важным социаль- но-структурным фактом является то, что большая часть насе ления обла-

дает относительно высоким средним и даже высшим образованием Од

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

135

нако читатели Центра-Плюс, Петровского Курьера и особенно Экстра Балта, как правило, имеют в тенденции более низкий уровень образования, чем в целом петербуржцы старше 15 лет. Во-вторых, Экстра Балт играет опять-таки особую роль. Так, читатели Экстра Балта очевидно реже, чем читатели двух др угих журналов, принадлежат к среде высшего университетского о бразования, чаще они указывают на законченное среднее образо вание.

Все, что отмеченно выше при анализе возрастной структуры читателей трех журналов, подтверждается в отношении позиции занятости (рис. 6) и статуса незанятых (рис. 7). Занятые, т.е. лица, имеющие средства к существованию посредством регулярной занятости, являются, в с равнении со всем населением, относительно более редкими, чем незаняты е читатели Центра-Плюс, Петровского Курьера и Экстра Балта. Более отчетливо представлены пенсионеры, а после них также матери, находящиес я в отпуске по воспитанию детей. Напротив, школьники и студенты являю тся относительно редкими читателями этих бесплатных рекламны х журналов. Это позволяет сделать вывод, что, получающие образование в России, особенно в студенческом возрасте, живут преимуществе нно в ро-

Население старше 15 лет
						10,4	16,2			35,7							37,7
(3.899,4 òûñ.)
Читатели:
	Центр-Плюс (2.085,2 тыс.)					12,0	15,7				36,7						35,6
Петровский Курьер (1.869,4 тыс.)						11,8	15,1				36,2						36,9
Экстра Балт (1.755,0 тыс.)						11,2	18,3				37,9						32,6
0%						10%	20%	30%		40%	50%			60%		70%	80%	90%	100%
				незаконченное среднее образование									среднее образование
				среднее специальное образование									незаконченное высшее или высшее образование

Рис. 5. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровскй Курьер и Экстра Балт по уровню образования

* По сведениям, полученным от студентов Петербургского го сударственного университета.

136 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

дительских домохозяйствах*. Эта группа без собственного р е- гулярного дохода поддерживается финансово иначе, чем на Западе, т.е. д ругими

членами домохозяйства, и они меньше указывают на рынки де шевых товаров, чем их современники на Западе, которые часто уже в едут собственное домохозяйство вдали от родительского дома (вдал и от родителей). Кроме того, среди читателей Центра-Плюс, Петровского Курьера и Экстра Балта относительно большое число домохозяек подт верждают предположение, которое было приведено выше при рассмотрении п олового распределения (рис. 2).

Учитывая профессиональный статус занятых, следовало бы о собо под- черкнуть специфическое положение, которое занимает Петр овский Курьер. Его читатели заняты относительно более квалифициро ванной деятельностью по сравнению с читателями Центра-Плюс и Экстра Балта (рис. 8). Первые занимают более высокие, чем остальное петерб ургское население (старше 15 лет) профессиональные позиции — специ алистов с высшим образованием и квалифицированных рабочих. Эти про фессиональные позиции явно меньше представлены у читателей Цен тра-Плюс и Экстра Балта. Причиной этого может служить то, что Петров ский Курьер предлагает еще и сведения о культурных событиях и ме роприятиях города. Здесь, кажется, по крайней мере, частично, проходит русская параллель с западногерманским «средним уровнем» в «обще стве переживания» со стремлением к высокой культуре [9, S. 142, 283].

			26,4	2,0	4,9		8,6	Населениестарше15лет899,4.(3
								.òûñ)
								Читатели:
			39,2		3,9	5,6	3,4	Центр-Плюс085,2.(2.тыс)
			39,2		3,1	4,6	3,3	ПетровскийКурьер869,4.(1.тыс)
			38,0		4,3	6,3	3,1	ЭкстраБалт755,0.(1.тыс)
60	50	40	30	20	10			0

незарегистрированныебезработные		зарегистрированныебезработные		школьники,студенты
пенсионеры		детииподростки		домохозяйки
			инвалиды

Рис. 6. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровскй Курьер и Экстра Балт по роду занятости

				Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...																				137
																						Населениестарше15лет
			47,2													47,8
																						899,4.(3.òûñ)
																						Читатели:
						57,7										36,7						Центр-Плюс085,2.(2.тыс)
																						ПетровскийКурьер869,4.(1.тыс)
						54,7										39,3
																						ЭкстраБалт755,0.(1.тыс)
						58,0										36,8
100%		90%	80%			70%	60%	50%				40%			30%	20%			10%	0%
		незанятые				работающиеиучащиеся						работающиепенсионеры							занятые

Рис. 7. Читательская аудитория журналов Центр-Плюс, Петровс кй Курьер и Экстра Балт, не имеющая постоянного заработка

Наконец, распределение читателей по их доходу на домохозя йство опять-таки доказывают наши предположения. В сравнении с н аселением Петербурга в целом, у читателей всех трех журналов выявле н низкий уровень доходов (до 500 рублей) (рис. 9). Это может считаться еще одним доводом в пользу того, что Центр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт используются как источник информаци и о выгодных по цене предложениях на рынке дешевых товаров, о собенно для групп с относительно низким уровнем доходов. Кр оме того, нужно сказать, что у читателей всех трех журналов дол я тех, кто имел трудности при понимании проблемы или трудно сти иного рода в ответах, была относительно невелика по сравн ению с общим количеством опрошенных. Это указывает снова на вы сокий уровень образования, который, конечно, не связан с высо - ким уровнем доходов. Для них, кажется, значимы другие крите - рии, тогда как на Западе включается линия аргументации от стратификационной модели «Уровень образования обусловл ивает профессиональную позицию, которая обусловливает высоки й уровень доходов» и, как и прежде, постулируется в качестве дан - ности*. В России, напротив, величина дохода основывается в меньшей степени на западном образце взаимосвязи образов ания и профессионального статуса. Гораздо более значимо то, на - сколько производителен труд в процессе производства и из готовления продукта, который имеет для других конкретную по льзу.

Рис. 8. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт по роду занятий

* Когда предпринимается попытка отыскать вертикальную классовую модель для того, чтобы определить шире характерные черты определенного с тиля жизни, то как раньше, так и сейчас считается правильным применение термина «об щественное иерархическое неравенство» [30; 52; 23, S. 157; 53, S. 169]).

138 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

пользуются	Поэтомуотносительновысокимавторитетомсегодня
профессииручноготруда,темболеечтобольшуюценностьв
.работниками		частнойжизниимеетличноезнакомствостакими

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
				Экстра Балт (1.755,0 тыс.)			Петровский Курьер(1.869,4			Центр-Плюс (2.085,2 тыс.)			Население старше 15 лет
							òûñ.)						(3.899,4 òûñ.)
затруднение с ответом				13,9			12,7			12,1			22,6
		нет данных		5,5			5,1			5,6			7,4
свыше 3.000 руб.				0,0			0,0			0,0			0,2
1.501-3.000 ðóá.				0,0			0,2			0,2			0,4
1.001-1.500 ðóá.				0,9			1,6			0,6			2,3
701-1.000 ðóá.				3,8			4,4			4,3			7,2
501-700 ðóá.				16,5			18,2			17,1			17,1
301-500 ðóá.				48,7			49,1			50,5			35,0

Центр-Плюс,Пет-	Рис..9Распределениечитательскойаудиториижурналов
домохозяйства		ровскийКурьериЭкстраБалтподенежномудоходу

субъек-

Нафонеуровнядоходовдомохозяйстванеудивительно,что

Б. Хельшер, Р. Диттрих. Реклама и восприятие...

139

тивная удовлетворенность доходами оценивается скорее к ак низкая. Это касается равным образом реципиентов всех трех из даний и сверхпропорционально по отношению ко всему населен ию Санкт-Петербурга старше 15 лет (рис. 10).

Все вышеизложенное позволяет утверждать, что Центр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт находят своих читателей скор ее среди малообеспеченных домохозяйств, состоящих из 1–2 человек, в частности, среди групп пенсионного возраста. В целом, читатели этих журналов обладают пропорционально более высоким уровнем об разования, который, как оказалось, даже при квалифицированной ра боте не влияет на субъективно достаточный или даже объективно вы сокий доход.

Исследованные бесплатные журналы, широко распространен ные среди населения С.-Петербурга, кажется, обнаруживают специал ьную потребность в информации у обрисованной группы читателей. Э та потребность может быть описана как принципиальный интерес к ориентированному на Запад образу жизни и тем самым к появлению «нового» русского стиля жизни. Эта переориентация образц ов поведения в повседневной жизни, по-видимому, связана с вес - тернизированным, не традиционным для России лейтмотивом : «Быть современным значит потреблять. Потребление означа ет рыночную экономику». Эта переориентация в повседневном п о- ведении укладывается в рамки ускоряющейся реорганизаци и от ранее закрытой советской социалистической системы к рас тущему политическому и рыночно-экономическому открытию «н о- вой» России.

1 0 0 %
9 0 %
8 0 %
7 0 %
6 0 %
5 0 %
4 0 %
3 0 %
2 0 %
1 0 %
0 %
Ï å ò ð î â ñ ê è é	Í à ñ å ë å í è å
Ý ê ñ ò ð à Á à ë ò	Ö å í ò ð - Ï ë þ ñ
Ê ó ð ü å ð (1 . 8 69 , 4	ñ ò à ð ø å 1 5 ë å ò
( 1 .7 5 5, 0 ò û ñ . )	( 2 .0 8 5 ,2 ò û ñ . )
ò û ñ . )	(3 .8 9 9 ,4 ò û ñ .)

		í å ò ä à í í û õ	3 ,8	3 ,3	3 ,5	4 ,2
		î ÷ å í ü í è ç ê à ÿ	9 ,6	8 ,5	8 ,0	8 ,3
		í è çê à ÿ	4 4 ,6	4 5 , 0	4 4 ,8	3 3 , 2
		í è æ å ñ ð å ä í å ã î	2 3 ,9	2 4 , 5	2 6 ,2	2 5 , 2
		ñ ð å äí ÿ ÿ	1 7 ,8	1 7 , 6	1 6 ,9	2 7 , 4
		â û ø å ñ ð å ä í å ã î	0 ,3	0 ,7	0 ,2	1 ,3
		â û ñ î ê à ÿ	0 ,0	0 ,2	0 ,2	0 ,2
		î ÷ å í ü â û ñ î ê à ÿ	0 ,0	0 ,2	0 ,2	0 ,1

140 Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. Том IV. ¹ 1

Рис. 10. Распределение читательской аудитории журналов Цен тр-Плюс, Петровский Курьер и Экстра Балт по относительной удовлет воренности доходами

Последнее отражается, в частности, на поведенческом уровн е. Можно наблюдать возросший интерес к зарубежным поездкам, даж е если они в частной жизни финансово ограничены и могут быть реа лизованы только определенным слоем или классом «новых русских». Та к, в исследованиях ЭКРО-РГ получена также информация о формах повед ения в свободное время и в отпуске. В частности, был задан вопрос: «Какой журнал Вы стали бы читать, чтобы получить информацию об от пуске?». Были названы следующие издания: во-первых, Экстра Балт (12,4), в о- вторых, Центр-Плюс (9,9%), в-третьих, Реклама Шанс (2,6%) и, в четвертых, Петровский Курьер (1,2%) [10, S. 109, Tab. 45].

Итак, рассмотренные здесь рекламные журналы Экстра Балт и ЦентрПлюс занимают особо значимое положение в С.-Петербурге в с вете социальной открытости России к западному миру. Эти журнал ы транслируют вполне определенную картину с Запада и о Западе. Дл я тех, кто не может себе позволить путешествовать на Запад, эти изда ния служат моделью конструирования реальности западного образа и с тиля жизни. Однако только на этой основе нельзя полагать, что вестернизация русского образца означает превращение способов поведения в России в чи- сто западные.

6. Перспектива: Проблемы межкультурных сравнительных исследований и образование целевых групп

Последующие размышления укладываются лишь в несколько т езисов, которые, по нашему мнению (т.е. с точки зрения западного исследователя), можно проверить в ходе межкультурных сравнитель ных исследований, когда должен быть проведен анализ социокультурн ых изменений и процесса трансформации в России, даже если частный сектор экономики пытается определить и открыть российск ие целевые группы. Эти тезисы опираются на известные положен ия Энтони Гидденса, в которых с точки зрения культурно-сравн и- тельного анализа социальных структур обращается вниман ие на следующее: «Избегайте излишних обобщений, опираясь на кор откий период времени... и на одно-единственное общество... Никогда не исходите из того, что социальные изменения завис ят лишь от имманентного развития какого-либо общества... Прин и- майте во внимание интернациональный контекст социальны х структур и процессов» [54, S. 15].

1. Применяемые западными исследователями инструменты изм ерения отражают, как правило, аналитические потребности запа дного образца. Если при этом осуществляется сравнительная постан овка вопро-