Формирование стиля жизни нового обеспеченного класса

Повседневное потребление. Результаты исследования позволяют утверждать, что важную роль в процессе играют средства массовой информации. В первую очередь это относится к телевизионной рекламе, художественным фильмам и иллюстрированным журналам, как российским, таким как «Домовой», «Вояж», «Интерьер», так и западным, таким как «Сosmopolitan», «Playboy», «Elle», «Salon»и другие.

«...Мой муж пользуется только тем, что рекламируют по телевизору. Смешно, но он все время ворчит, когда я покупаю стиральный порошок, ну, например, «Аистенок», а не «Ариель», хоть я считаю, что разницы никакой».

Телереклама формирует образ престижного потребления, который касается всех сфер жизни. Несоответствие этому образу, даже в таком несущественном вопросе, как марка стирального порошка вызывает внутренний дискомфорт, который возникает и в том случае, когда человек сам не имеет никакого отношения к предметам потребления.

— У вас очень красивая дача. Вы нанимали профессионального архитектора?

— Нет, мы нанимали только строителей. А интерьер,.. видите вон лежат журналы? «Garden and Yard», «Salon». Муж сам все выбирал. Ему хотелось, чтобы все было как-то особенно. Видите вокруг какие огромные дома? Но у нас самый уютный и стильный.

* * *

— Как вы выбираете место отдыха?

— Ну, смотрим рекламу, проспекты туристических фирм, журналы, друзья советуют.

— А где вы были в последний раз?

— В Южной Африке.

— О, я уже встречала довольно много людей, которые там отдыхали. Странное совпадение.

— В Южной Африке сначала отдыхал человек, у которого с мужем дела, ну, как это сказать, партнер по бизнесу. И он очень хвалил. Муж предложил мне тоже поехать туда. И как раз в это время по телевизору рассказывали о Южно Африке, в журнале «Вояж» постоянно о ней пишут...»

Эти два фрагмента показывают как на формирования стиля жизни, кроме средств массовой информации, оказывает влияние межличностные отношения и сама социальная среда. С помощью таких практик, как отдых в одном и том же престижном месте, покупка одежды в одних и тех же магазинах, выбор определенных марок машин вырабатываются новые нормы потребительского поведения, новые ценности, в результате чего создается групповая идентичность и появляется возможность делить людей на «своих» и «чужих». Таким образом, СМИ и межличностные отношение и внутригрупповые контакты являются эффективным инструментом для формирования коллективного поведения, когда каждый осознает, какое поведение от него ожидается и это понимание, в свою очередь, стимулирует соответствующее поведение. Так формируется статусное для данной социальной группы потребительское поведение.

Сегодня уже можно говорить о том, что в обществе сложился определенный образ преуспевающего человека. В Петербурге есть дорогие магазины, где престижно покупать одежду, например, Baron,Four Seasons, Цезарь и т.д. Существует список престижных марок машин, престижные курорты для отдыха, престижные места для проведения досуга (рестораны, ночные клубы).

В процессе формировании образа большое значение имеет его целостность. Необходимо демонстрировать высокий уровень потребления во всех сферах жизни, даже в таких не существенных вопросах, как марка стирального порошка (как было показано выше). Рассмотрим еще небольшой отрывок из интервью.

«По мнению мужа, у нас должно быть все самое лучшее, иначе он будет чувствовать себя не комфортно. Самая лучшая квартира, самая лучшая машина. Если мы приезжаем куда-то отдыхать, то отель должен быть обязательно пятизвездночный, иначе он просто развернется и уедет. Он всегда ездил на «Мерседесе», а сейчас, так как он работает с «Вольво», ему необходимо ездить на «Вольво». Ему это было не приятно, что он не может ездить на «Мерседесе», но вот сейчас, он купил себе самую лучшую, самую дорогую модель «Вольво» и немного успокоился».

Из этого отрывка видно, что существует статусное потребление. Если человек, даже по независящим от него обстоятельствам, не может продемонстрировать самый высокий уровень статусного потребления, который ему доступен, он испытывает чувство неудовлетворения, почти страдания, которое можно объяснить только тем, что он не имеет возможности демонстрировать свой статус. В данной социальной среде, успех, во многом, определяется деньгами. Для признания успеха со стороны группы, необходимо демонстрировать соответствующий уровень потребления, иначе, человек не будет идентифицирован как «свой» в формирующейся высокостатусной группе.

Таким образом, социальная среда формирует стиль потребления, в значительной степени вынуждая индивида именно к такому поведению, и эксплуатирует его стремление к поиску идентичности.

Сфера досуга предоставляет чрезвычайно широкие возможности для самореализации и одновременно для демонстративного поведения и потребления.

«Мой день рождения мы отмечали в ресторане «Империал», на Петроградской, он дорогой, видите, стиль «а-ля рюс» (респондентка показывает фотографии. На столе видны запеченные молочные поросята и огромный осетр). В середине вечера меня вместе с креслом поставили на стол, каждый из гостей говорил тост и дарил мне подарок, а потом каждый заказывал музыкантам мои любимые песни. За песню платили по 100 баксов».

«Я хотела, чтобы ребенок запомнил свой день рождения, все-таки ему исполнялось 16 лет. Мы сняли «Невский Палас», пригласили всех родственников, его друзей, друзей семьи. Получилось 75 человек. Заказали цыганский ансамбль. Было весело. Все остались довольны. Потом сын с друзьями уехал в «Candyman» до утра».

Смысл посещения ресторанов. Конечно, такое поведение характерно не для всех представителей нового обеспеченного класса. Более того, подобный демонстративный стиль часто вызывает осуждение со стороны других представителей этого нового социального слоя.

«В ресторанах встречаются люди, которые бросают всякие «понты», но это люди, чье время проходит. Они не очень, на самом деле, богатые люди. Не бедные естественно, 2-3 тонны баксов в месяц имеют, конечно, но не больше. Я знаю людей, которые в ресторане спокойно сидят и едят, официантов не «строят», музыкантов, деньги не швыряют, хотя они могут весь этот ресторан просто купить. Но им важнее деньги в обороте, чем вся эта «дешевка»».

Из интервью ясно, что существуют различные стили поведения представителей нового обеспеченного класса. Эти различия нельзя объяснить разными материальными доходами. Здесь существуют более глубокие причины. Согласно результатам нашего исследования, стиль поведения, который условно можно назвать «купеческим», чаще встречается среди респондентов, которые вышли из комсомольской среды, высокооплачиваемых наемных работников, которые не вкладывают свои деньги в развитие предприятия, а так же среди предпринимателей, которые начали свою деятельность в теневой советской экономике, или чья деятельность связана с экспортом сырьевых ресурсов (например, леса).

Владельцы и руководители собственных предприятий, сотрудники совместных и западных фирм, а так же работники кредитно-финансовой сферы, предпочитают посещать увеселительные заведения только для деловыхконтактов. Приведем примеры.

«Мой муж ходит в рестораны только с деловыми партнерами. Когда я хочу сходить в ресторан, я выбираю себе кого-нибудь в компанию, муж нас отвозит, делает заказ и уезжает в офис. Через определенное время, как мы договоримся, он приезжает, оплачивает счет и отвозит нас по домам».

«В рестораны, ночные клубы мы ходим редко. Иногда выбираемся в театр, но я вижу, что во время спектакля муж мечтает о своем диване и телевизоре. А в рестораны он ходит только по делу, для него это не развлечение».

Результаты исследования показывают, что посещение ресторанов рассматривается этими представителями нового обеспеченного класса, как часть работы. Предприниматели, ориентированные на развитие своей фирмы считают, что для них важнее деньги в деле, или демонстрация своей материальной состоятельности перед деловыми партнерами, чем трата денег на развлечения.

«Мне ближе стиль жизни «яппи», чем «новых русских». Я имею в виду не только одежду, а вообще образ жизни. Там другие ценности. Для меня брильянтовая заколка в галстуке и галстук за 200 долларов гораздо лучше характеризуют человека, чем очень дорогая машина, и двадцать костюмов. Деньги должны делать деньги. Времена меняются, сейчас на переговорах говорят о том, какой годовой оборот, а не какая у тебя машина. Все уже давно привыкли к тому, что сегодня ты на «Мерседесе», а завтра — без штанов. Кого этим можно удивить. Когда человек швыряет просто так деньги, например, покупает «кабриолет», который в нашем климате абсолютно ни к чему, швыряет деньги официантам или заставляет таксиста ехать к дому всю дорогу задним ходом, то значит он не умеет обращать деньги, значит, у него нет будущего».

Поиск образцов. Новый социальный слой находитсяв поискесвоего стиля жизни. Большой проблемой, в данном случае, является то, что для этого социального слоя в России нет референтной группы. Номенклатура, как высокостатусная группа общества советского типа прекратила свое существование интеллигенция, несмотря на высокий символический капитал, если говорить в терминах Бурдьё, в результате реформ потеряла свой экономический капитал и не может являться в данном случае референтной группой. Можно предположить, что в период социальной трансформации для формирующихся высокостатусных слоев нового общества в качестве референтной группы могут выступать статусные слои общества другого типа. И действительно, результаты исследования показывают, что для нового обеспеченного слоя России такими группами являются западная буржуазия, дореволюционное российское купечество и российское дворянство. Кроме этого, во многих случаях, новый обеспеченный класс привлекает символический и культурный статус советской интеллигенции. В пользу этого последнего утверждения говорят такие явления как: приобретение «новыми богатыми» земельных участков в дачных поселках, которые ранее принадлежали Академии Наук СССР и дачи, которыми обладали только члены Академии, объявления в газетах о намерении приобрести «профессорскую» библиотеку и некоторые образовательные стратегии, присущие новому социальному слою.

Отсутствие для нового обеспеченного класса России единого референтного образа, свидетельствует о том, что новая социальная группа только формирует свой стиль жизни. Пока можно говорить только о том, что существуют некоторое статусное потребление, которое позволяет различить «своих» и «чужих», но единые нормы поведения, культурные ценности и нравственные установки еще не укоренились.

Можно сказать, что на пути поиска идентичности и формирования себя как высокостатусной группы общества, «новые богатые» преодолели только первую стадию. Они приобрели экономический капитал и выработали внешнее поведение, которое способно демонстрировать этот капитал. Для того чтобы занять высокое положение в обществе, новой социальной группе необходим соответствующий положению символический капитал и власть.