6. Анализ рынков товаров и услуг как условие эффективного управления внешними связями предприятия

Рынок как экономическая категория является важнейшим инструментом в исследовании направлений и возможностей управления эффективностью продвижения товаров и услуг до потребителя как конечного, так и промежуточного потребления. Вместе с тем рынок представляет собой и сферу конкурентной борьбы, где предприятию приходится применять различные рыночные стратегии, позволяющие удерживать или расширять свои рыночные ниши, находить рыночные «окна», т.е. наиболее эффективно раскрывать свой производственно-хозяйственный потенциал во внешней среде, где собственно и происходит подтверждение общественной природы создаваемых благ. Наряду с этим рынок выступает и фактором внешнего регулирования деятельности предприятия, поставляя всякий раз объективную информацию, которая воспринимается менеджментом предприятия, корректирующим уже внутрипроизводственные связи с учетом изменений внешней среды. В этом аспекте рынок является одним из наиболее действенных индикаторов, задающих параметры для внутрипроизводственного управления.

Классификация рынков необходима в экономическом анализе как инструменте изучения и в практике – как инструмент эффективного управления рыночными отношениями. Рынки с учетом своей масштабности могут классифицироваться по различным признакам. Причем, данные признаки классификации будут целесообразны в управленческой работе не как формальные элементы системы внешнего управления, а как объективные критерии, через которые и помощью которых удается наиболее полно выявлять и использовать такие функции рынка, как информативность, распределительность, перераспределительность, учетность, стимулирование.

В то же время, данные функции рынка и их использование как раз и создают предпосылки для эффективного управления внешними связями предприятия, которые предопределяются действием объективных законов стоимости, спроса и предложения. Выразителями же данных законов и, соответственно, участниками реализации внешних связей предприятия являются различные группы потребителей, различные предприятия (фирмы), в том числе и то предприятие, которым управляет конкретный менеджер, государство в лице различных органов федеральных и муниципальных властей (федеральное и краевые правительства, исполнительные органы местных властей по различным направлениям госрегулирования хозяйственно-экономической деятельности предприятий, различные государственные организации, выступающие и как потребители, и как производители различного рода благ, в том числе и благ общественных, банковская система, представленная двумя уровнями – центральным и коммерческими банками и т.д.).

Рассмотрим ряд классификационных признаков рынка.

Важнейшим признаком классификации является степень монополизации рынка как фактор, ограничивающий конкурентность рынка с соответствующими механизмами ценообразования, объемов реализуемых товаров, их дифференциацией, возможностями продавцов по контролю над ценами и т.д.

По степени монополизации традиционно рынки подразделяют на четыре вида:

• Рынок чистой (совершенной) конкуренции.

• Рынок чистой монополии.

• Рынок монополистической конкуренции.

• Монопольный рынок.

Подробное исследование данных видов рынков приводится достаточно представительно в учебниках, различного уровня учебных пособиях по экономической теории, экономике как переводных, так и достаточно эффективно адаптированных к условиям российской экономики и образовательным стандартам высшей школы РФ. Целесообразно лишь отметить характерные черты классификации рынков, по которым проводится различие последних: количество фирм, находящихся на рынке, тип продукта, контроль над ценой, условия вхождения с товаром на рынок, наличие или отсутствие неценовой конкуренции. Наряду с данной классификацией рынков со стороны продавцов, существует и классификация рынков со стороны покупателей. Необходимо отметить, что идея о неком абстрактном рынке как относительно самодостаточной сущности представляет собой не более чем абстракцию высшего порядка. Практика экономического развития двадцатого столетия и тем более современности показала, что рынок далеко не является абсолютно эффективным инструментом его регулирования, в нем содержатся элементы, искажающие многие характеристики товаров, модифицирующие поведение потребителя и т.д. В частности, рынок содержит элементы неопределенности и асимметрии информации, которые в управленческих решениях могут быть использованы по-разному в контексте изъятия выгод у потребителя или производителя или же чистых потерь общества как в экономическом, так и социальном плане в виде невозвратных издержек. Подробный материал, углубляющий представления о рыночной концентрации, монопольной власти, монополии и потерях общества, рыночной информации, дифференциации продукта, а также стратегических взаимодействиях крупных фирм на рынке можно найти в учебнике С.Б. Авдашевой и Н.М. Розановой [8, гл.2,3,4,5,6,8].

Подробный материал по технологиям маркетингового исследования рынков, технологиям продвижения товаров, маркетингового планирования, а также технологиям управления поведением потребителя можно найти в следующих книгах: Н.Г Каменева, В.А. Поляков [27], С.А. Ефимова [31], Т.С. Бронникова [32], П.С. Завьялов [35], Г.Д. Крылова, М.И. Соколова [29], О.А. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова[28], Е.А. Голиков [30].

В условиях современного российского рынка происходит быстрый переход от рынка продавца к рынку покупателя, поэтому для эффективного управления рыночными связями предприятия для менеджера, специализирующегося в маркетинговом управлении, полезным будет изучение вопросов коммерческой логистики. Коммерческая логистика представляет молодую и быстро развивающуюся науку, призванную обеспечить сквозное управление материальными потоками. Именно это позволяет быстро реагировать на рыночные изменения и совершенствовать торговые системы с учетом изменяющихся предпочтений потребителей. В этом аспекте целесообразны материалы: Гаджинский, А.М. Основы логистики: Учебное пособие. М., 1995; Родников, А.М. Логистика: Терминологический словарь. М.,1995.; Панкратов, Ф.Г., Памбухчиянц, В.К. Коммерция и технология торговли: Учеб. Для высших торгово-экономических учебных заведений. М., 1994.

Очевидно, что еще одной из классификаций рынка является его характеристика по стороны покупателя:

• Монопсонный рынок (наличие монополии со стороны покупателя).

• Олигопсонный рынок (наличие крупных покупателей, способных реализовывать рыночные стратегии со своей стороны в виде корпоративных и некорпоративных моделей поведения).

В реальной практике рыночного управления продвижением товаров и управления поведением потребителя (предпочтениями) предполагается комплексное использование вышеотмеченных классификаций рыночных связей. Именно при этом подходе удается учитывать еще один из важных аспектов рынка – это степень его зрелости, перспективы роста, а также не менее значимую характеристику, которую привносит потребитель (этичный, апатичный, рациональный), инициирующий покупки, финансирующий реализацию рыночного контакта и выступающий собственно потребителем конечных товаров и услуг. Не меньшее значение имеет и восприятие потребителя с учетом традиций потребления и существующих форм социальной общности компактно проживающих людей (семья и т.д.), а также общностей по совместной трудовой деятельности, каковой может являться трудовой коллектив в различных видах и т.д.

Ниже приведена классификация рынков по другим признакам:

Таблица 4

Классификационные характеристики рынков

Признак классификации	Содержание
Объект и субъект	Рынок продовольственнных товаров Рынок непродовольственных товаров Рынок потребительских услуг Рынок личного недвижимого имущества
Масштабность рынка	Мировой рынок Национальный рынок Внешний рынок Внутренний рынок Региональный рынок Местный (локальный рынок)
Характер рыночных связей	Рынок готовой продукции Рынок заказов
Структура хозяйства региона	Рынки регионов, специализирующиеся на реализации сырьевых ресурсов Рынки регионов, специализирующихся на реализацию средств производства. Рынки регионов, специализирующихся на реализации конечных товаров и услуг.
Уровень насыщенности	Равновесный. Дефицитный. Избыточный
Степень регулируемости	Регулируемый. Нерегулируемый.
Степень зрелости	Неразвитый рынок. Развитый рынок. Формирующийся рынок.
Сроки использования потребительских товаров	Рынки товаров долговременного назначения. Рынки товаров краткосрочного пользования. Рынки товаров одноразового пользования.
Клиентура	Рынок отдельных потребителей. Рынок домохозяйств (семей). Рынок учреждений, организаций, предприятий (юридических лиц). Рынок промежуточных продавцов (посредников).
Характер продаж	Оптовый рынок. Розничный рынок. Фъючерсный рынок.
Формы оплаты	За наличный расчет. За безналичный расчет. Наложенным платежом. В кредит. В залог личного имущества покупателя. Товарообмен.
Степень привлекательности	Растущий рынок, имеющий реальные возможности увеличения продажи товаров. Потенциальный рынок, имеющий перспективные возможности товаров при определенных условиях Выборочный рынок, выбираемый для определения возможностей реализации. «Прослоечный рынок» (неактивный). Не имеющий перспективы превращения при определенных условиях в активный рынок и характеризующийся нестабильностью торговых операций. «Бесплодный рынок», не имеющий перспектив для реализации определенных товаров и услуг.

Использование предложенной классификации позволяет выявить основные уже существующие признаки рынка, с которым имеет дело организация и выявить его перспективы. Это позволит учесть, а в дальнейшей маркетинговой работе использовать технологии по эффективному управлению рыночными связями предприятия. Причем маркетинговое управление и планирование в данном случае будет рассматриваться как элемент внутрипроизводственного управления, но уже с использованием внешних производственных связей. Именно внешние связи в данном случае будут являться ограничивающими и задающими ориентиры для внутрипроизводственного менеджмента, который должен простраивать внутрипроизводственную экономику эффективного производства.

Одним из важных аспектов эффективного управления внешними (рыночными) связями является определение емкости рынка, которая может быть рассчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I – E ,

где V – емкость рынка; Q- производство товаров; Z - импорт товаров; E - экспорт товаров.

Расчет емкости рынка позволяет ответить на вопрос о том сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей. Прогнозирование емкости рынка товаров нужно осуществлять прежде всего на основе комплексного использования нормативных методов, прежде всего экстраполяционных. Первичные же сведения о потребности населения в существующей и новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов; конъюнктурные справки мелкооптовых и оптовых баз; специальных наблюдений в форме опроса покупателей; информации с выставок-продаж и выставок-просмотров.

При анализе спроса учитывают: объемы потребления; оценку видимого потребления; анализ потребительских требований и предпочтений; оценку покупательской способности; оценку влияния НТП на состояние и динамику потребительского спроса.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода, На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объемов потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития. Для подобного анализа необходимо знать общие требования потребителя к товару: новизна и технический уровень изделий; качество изготовления; бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного обслуживания; соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Следует учитывать специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку, а кроме этого, технические стандарты, привычки и вкусы потребителя, надежность и удобство в эксплуатации, бездефектность и прочность.

Для исследования рынка важным фактором является анализ предложения, т.е. связи фирмы - производителя (поставщика) с рынком. Сегодня многие специалисты по маркетингу признаются, что от успеха предложения зависит и успех маркетинга в целом. Обычный продукт, который удается довести в хорошем восприятии до потребителя, может стать важным элементом эффективного бизнеса. Для оценки предложения используют следующие показатели:

• Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство + импорт – экспорт).

• Структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых товаров, технико-экономические характеристики новых товаров).

• Доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей.

• Уровень цен на товары различных изделий и модификаций.

Долю рынка, которую теоретически фирма может иметь на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

В_а = 1 : ( 1 + ∑ В_i : B_а) • М : К_а,

где В_а – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода); К_а – конкурентоспособность товара А; M – соотношение спрос – предложение; B_а – показатель престижа фирмы – продавца товара; B_i – показатель престижа фирмы- конкурента.

Оценка перспектив коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов, а также торгово-экономические условия, в которых будут действовать фирмы, и торгово-политические условия (представляют собой в значительной части макроэкономические регуляторы внешнеэкономической деятельности, связанные с системой государственного регулирования внешней торговли, регулирования валютных курсов, уровнями таможенного обложения импортируемых и экспортируемых товаров и т.д.).

Определим показатели анализа фирм-конкурентов:

1. Позиции конкурентов на рынке.

2. Характер продукции, выпускаемой каждой фирмой.

3. Виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами.

4. Маркетинговая деятельность фирм-конкурентов:

а). ассортиментная политика;

б). практика товародвижения;

в). ценовая политика;

г). практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж;

д). сбытовая политика.

5. Неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами.

6. Финансовое положение конкурентов.

7. Показатели, характеризующие масштабы и объемы деятельности конкурентов.

8. Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами.

9. Степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции.

10. Научно-технические достижения конкурентов.

Для выявления действующих и потенциальных конкурентов используется два подхода. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке главными конкурирующими фирмами. Второй – ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. При этом возможно выделение следующих групп конкурентов:

• Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:

- ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции.

- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка.

- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

• Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный сегмент является вероятным.

• Фирмы, продающие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов на основе группировки по типу стратегии определяет ключевой аспект их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: стратегия в области экспансии на рынке; стратегия в области ценовой политики и качества; стратегия в области технологии.

Важен в анализе конкурентов учет мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них:

1. Фирмы, склонные к экспансии, действующие на географически смежных рынках.

2. Фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней.

3. Крупные фирмы – покупатели данной компании.

4. Крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании.

5. Мелкие фирмы, которые в составе поглотившей их крупной компании, становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом анализа фирм-конкурентов должно стать изучение их сильных и слабых сторон с необходимыми прогнозными рекомендациями с учетом вероятностного подхода к моделям поведения фирм-конкурентов на рынке и соответствующих тактических и стратегических инициатив вашей фирмы.

Наряду с анализом рыночных конкурентов перед фирмой возникает сравнительно новая для системы российских потребительских рынков проблема – трансформация рынка продавца в рынок покупателя. Это заставило взглянуть по-новому на проблему продвижения товаров на рынок в основном с учетом усложнения сегментации рынка, необходимости использования активных маркетинговых политик, включающих комплекс социально-экономических, психологических, технологических воздействий на потребителя и его рыночное поведение. Иначе говоря, эффективность рыночного управления внешними связями предприятия на завершающей стадии его воспроизводства предполагает исследование и использование прикладных аспектов маркетинговой деятельности, которую можно с определенной долей условности представить следующими блоками проблем:

• Анализ сегментов рынка.

• Исследование рынка.

• Исследование цены и ценовой эластичности.

• Исследование эффективности рекламы.

Рассмотрение первой проблемы предполагает, что сегментация рынка представляет собой способ по нахождению частей рынка и определению его объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность. В то же время, сегментация предусматривает управленческий подход, связанный с принятием управленческих решений по продвижению товаров на уже эффективно отсегментированные рынки с правильно выбранным позиционированием.

Сегментация рынка осуществляется обычно по трем компонентам: потребителям; продуктам; конкурентам.

По потребителям сегментация рынка может представлять следующие группировки:

• Потребители на основе их отношения к новому товару: суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы.

• Географический принцип рынка потребителей:

- расположение рынка.

- численность и плотность населения.

- уровень развитости социальной инфраструктуры.

- социально-экономическая динамика региона (одним из показателей может быть уровень реальной зарплаты, доступность населения как к частным, так и общественным благам, показатели текущего потребления и сбережений и т.д.).

- уровень инфляции.

Этот критерий сегментации имеет особо важное значение, т.к. в реалиях Российской экономики сформировалась достаточно устойчивая экономика городов с существенной спецификой, отличающей ее по многим параметрам от экономик поселков, деревень, хотя бы по уровню коммерческой инфраструктуры, доходам, сложившейся системе коммуникаций, традициям в потреблении, устойчивости рыночной связи, альтернативам выбора и т.д.).

• Психографический признак рынка потребителей.: образ жизни; стиль жизни.

• Поведенческий признак рынка потребителей:. искомые выгоды; статус пользователя; степень приверженности; отношение к товару.

• Демографический признак рынка потребителя: возраст; размер семьи (имеет значение как количество членов семьи, так и стадия жизненного цикла семьи, а так же ролевые функции в семье: инициатор покупок, финансирующий покупки, конечный потребитель, скептик); пол; образование; национальность (это имеет значение в связи с существующими традициями в потреблении, а так же устойчиво поддерживающимися связями национального характера – праздники, торжества и т.п.).

Сегодня широко используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он представляет собой отношение покупателей в оценке стабильности – нестабильности экономики. Примерный вариант подорбного выявления настроений покупателей предложен в книге Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг», где предлагается следующий вопросник с оценкой о намерении совершить покупку:

Ни в коем случае	Маловеро ятно	Небольшая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,2	0,4	0,6	0,8	1,0

Используя этот опросник, можно с разбивкой по товарному ассортименту сделать небольшой оперативный прогноз о предполагаемом спросе на товары, реализуемые фирмой.

Наряду с этим появляется возможность с определенной достоверностью определять доходность сегментов рынка с учетом того, что эффективность (в данном случае рентабельность продаж) является как раз одним из показателей эффективности маркетингового управления.

Современные подходы к практике маркетингового сегментирования рынка связаны с использованием нескольких признаков сегментации для реализации фирмой стратегий дифференцированного маркетинга, укрепляющего свои позиции на выбранных сегментах и тем самым усиливающего свои рыночные стратегии.

Целесообразно использование следующих методов сегментации:

- сегментации по выгодам;

- построения сетки сегментаций;

- многомерной классификации;

- группировок;

- функциональных карт.

Подробный материал о специфике данных методов можно найти в кн. Н.Г. Каменева, В.А. Поляков [27, с. 298-301].

Иллюстрационные материалы о конкретных технологиях сегментации рынков и позиционировании товаров можно найти в литературе [24, с. 43-73] П.С. Завьялов [35, с.185 – 208].

Второй проблемой маркетингового управления является сбор и обработка объективной информации о рынке, которая является исходной статистической базой данных для разработки плана маркетинга, являющегося, в свою очередь, инструментом управленческого воздействия на внешние для предприятия рыночные связи с учетом неопределенности, асимметрии и рыночных рисков.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения данных товаров при всех существующих условиях функционирования данных рынков.

Основными объектами исследования рынка являются:

• Товар (новизна, конкурентоспособность, упаковка, гибкость и мобильность в удовлетворении предпочтений покупателей).

• Рынок (емкость, объем продаж, товарная структура, коньюнктура, перспективы развития, местоположение).

• Покупатели (характеристики покупателей, способы использования товара, мотивы покупок, факторы, формирующие потребительские предпочтения, способы покупки, сегментирование, потребительские претензии).

• Ценовая политика предприятия (динамика цен на различных рынках, факторы ценообразования, ценовая политика конкурентов).

При написании дипломной работы возникает практический вопрос – где можно получить исходную информацию о рынках?

Ответ на данный вопрос предполагает то, что исходной базой данных могут быть как первичные материалы, получаемые непосредственно в ходе экономико-статистического изучения рынков, например, в масштабе гипер-, супермаркетов, а также небольших торговых фирм (наличие записей о продажах, ответы покупателей о товаре, жалобы покупателей). Наряду с этим источниками сегодня могут быть:

- областные, краевые статистические управления;

- Государственный комитет по антимонопольной политике;

-данные выборочных опросов покупателей, проводимые независимыми исследователями;

- данные товароведческой экспертизы;

-данные ведомственных источников(например, управлений торговли).

Анализ предложения на рынке включает несколько показателей:

• Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство + импорт – экспорт).

• Структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых товаров, технико-экономические характеристики новых товаров).

• Доля фирм крупнейших поставщиков товаров на рынок с учетом оценки их производственных мощностей.

• Уровень цен на товары различных модификаций.

• Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

В маркетинговом исследовании диверсификации часто используется АВС – анализ, цель которого – выявление перспективности ассортиментной политики. Данный анализ опирается на один из принципов, сформулированный Вильфредо Парето. Данный принцип предполагает, что 20 % набора ассортимента обеспечивает около 80 % эффективного сбыта; 20 % ошибок в ассортименте обусловливает 80 % потерь эффективного сбыта; 20 % клиентов приносят 80 % оборота или прибыли.

Данный анализ позволяет выявить ассортиментные группы в порядке их убывания в общем объеме продаж. Товарные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А,В,С соответствуют большему вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы наибольшего сбыта, среднего и меньшего). Выявленные таким образом ассортиментные блоки предполагают, что фирма должна сокращать или исключать блок С и диверсифицировать блок А, чтобы уменьшить риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров. Данный метод не является универсальным и поэтому часто дополняется методами: экспертных оценок, ранжирования, бальных оценок.

Проблема управления внешними связями предприятия теснейшим образом связана с исследованием спроса и емкости рынка. В наиболее общем виде спрос является зависимой переменной от следующих факторов: дохода потребителя, цены на данный товар, цен на товары субституты, цен на дополняющие товары, от уровня благосостояния потребителя, динамики поступления доходов потребителю и т.д.

В маркетинговых политиках важно учитывать активное воздействие фирм на динамику спроса, в соответствии с этим необходимо различать: первичный спрос; рыночный потенциал; текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулируемый, спрос представляет собой суммарный спрос на все марки данного продукта, которые реализуются без использования маркетинга. С позиции маркетинга имеет значение активное воздействие на спрос, и поэтому необходимо учитывать два состояния рынка:

- расширяющийся рынок, который хорошо реагирует на маркетинговое воздействие.

- не расширяющийся рынок, который не реагирует на маркетинговые действия.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос (с определенной долей условности эту величину можно определить по кривой жизненного цикла продукта, соответствующего его максимальному значению для условий стабильного рынка).

В качестве методов измерения спроса используются:

• Потенциальный спрос (величинами измерения являются: численность потенциальных потребителей, размер потенциальных продаж).

• Методы измерения реального спроса (предполагают расчет, построенный из объемов национального производства минус экспорт плюс импорт плюс товарные запасы). Используется индекс Нильсена, определяемый на основе замеров по выборочной совокупности магазинов.

Источниками информации при определении емкости рынка могут служить: опыт и интуиция; тенденции, выявленные на основе экстраполяции; модельный подход, отражающий ожидаемые или желательные тенденции развития спроса.

Определение эффективности сбытовой деятельности определяется по формуле:

К_эф = (Т_р + V_у) : (∑ И_м + ∑ И_н ) • 100 %

где Т_р – общий объем реализации (руб.); V_у – общий объем услуг; ∑ И_м - суммарные текущие издержки; ∑ И_н - совокупные издержки обращения, зависящие от изменений объемов реализации.

При изучении конкурентов и конкурентной среды рассматриваются количество конкурентов, их позиций, торговые марки, объемы продаж, упаковка товаров, загрузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные и слабые стороны, основные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, удельный вес товаров, доля продаж и т.д.

При исследовании конкурентной среды наряду с уже исследованными вопросами подробно анализируются: финансовое состояние конкурентов, сильные и слабые стороны в их организации и управлении, модели рыночного поведения конкурентов в зависимости от динамики различных рынков, стадия развития рынка и стадия жизненного цикла товара.

Широко используется в анализе конкурентоспособности матричные методы анализа, в частности, матрица «БКГ», матрица рыночного позиционирования «Возможность – риск».

Анализ цен и ценовой эластичности в управлении продвижением товаров на рынок очень важен для обеспечения эффективности сбытовой деятельности фирмы. Для этого рассматриваются как объективные, так и субъективно-психологические аспекты установления цен, восприятия цен покупателями, определяются границы, в которых фирма имеет возможность маневра ценами, а также ценовая политика участников анализируемого рынка. Материалы к расчетной части по данному блоку вопросов достаточно широко и представительно присутствуют практически во всех учебниках по маркетингу, ценам и ценообразованию, а также в специализированных учебных материалах по вопросам экономической статистики рынков.

И, наконец, одним из важных коммуникационных инструментов активного формирования рыночного спроса, управления рыночным поведением потребителей и, соответственно, эффективностью доведения товаров до конечного потребителя и получения предприятием выручки и прибыли является реклама. Благодаря своей многоаспектности, реклама, в конечном счете, призвана способствовать сбыту и поддержанию связей с общественностью. Одновременно с этим реклама требует определенных инвестиций и, соответственно, должна оцениваться по показателям собственной эффективности. Однако сложность оценки экономической эффективности рекламы связана с процедурой дезагрегации ее доли в общем экономическом результате предприятия. Поэтому вычленение доли вклада рекламы в выручку и прибыль является скорее вероятностным, определяемым на основе применения ряда теоретических и экспериментальных методов.

При определении экономической эффективности рекламы могут учитываться:

• количество новых покупателей;

• общее количество покупателей;

• объем продаж и покупок;

• успешность продвижения товаров и услуг на рынок;

• успешность продвижения на рынок торговых марок;

• успешность создания привлекательного имиджа фирмы в глазах потребителей и т.д.

Экономическую эффективность рекламы можно определять как: оценку увеличения объемов продаж после проведения рекламных компаний в сравнении с объемами продаж до рекламы, а также с помощью экспериментальных методов пробных (с проведением рекламных мероприятий) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В данном случае подход к определению экономической эффективности рекламы принципиально не отличается от принципов определения эффективности любого иного управленческого решения. Необходимо сравнивать полученный результат коммерческой деятельности от рекламных усилий с затратами на рекламу, применяя при этом методы, основанные на дисконтировании.