Розділ 12. Управління розподілом і збутом готової продукції

Основні поняття: маркетингова політика розподілу; завдання розподілу (стратегічні, тактичні); функції збуту, планування збуту; портфель замовлень; план асортиментних поставок; план реалізації; поставки і відвантаження; загальний обсяг поставки; обсяги очікуваних залишків готової продукції; канали розподілу (прямі, непрямі); збутовий агент (дистриб’ютор); критерії раціонального вибору каналу збуту; посередницька діяльність; інжиніринг; лізинг; торгові синдикати; торгові дома.

12.1. Мета політики розподілу, завдання та характеристика збуту продукції

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, в потрібне місце; по-друге – у потрібний час; по-третє

– у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:

-стратегічні;

-тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією кана-

лів збуту:

-прогноз планування перспективних каналів збуту;

-вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

-вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

-формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;

-організація сервісу.

Тактичні завдання розподілу включають:

-роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

-пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

238

-організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);

-установлення структури і величини витрат по кожній складовій;

-перевірка діяльності торгових представників;

-реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;

-визначення ефективності збуту.

Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяль-

ності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі – витрачений капітал набуває грошового вигляду.

Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов’язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її маркування і затарювання і в більш вузькому аспекті – як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу і організації товарообігу.

Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому:

-у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку;

-пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі;

-збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасовка, сортування);

-в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів.

Найважливіші функції збуту:

-дослідження попиту споживачів та їхні вимог до номенклатури і якості продукції;

-установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку;

-формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефективне завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов’язаної з відвантаженням та транспортуванням готової продукції;

-забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції згідно з угодами постачання;

239

-підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збутових витрат та підвищення швидкості товарообігу;

-ефективна організація роботи складів готової продукції і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та

складських мереж.

Найважливіша функція збуту – доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого товарообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раціональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються по функціональною або товарною ознакою.

Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стратегії підприємства.

Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:

-особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрацію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

-можливості фірми – її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;

-характеристики товару – вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;

-рівень конкуренції, збутова політика конкурентів – їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в системі збуту;

-характеристика і особливості ринку – фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон‘юнктура тощо;

-порівняльна цінність різних збутових систем.

12.2. Планування збуту

Для того щоб виживати в ринкових умовах і успішно функціонувати, необхідно вміти вчасно попередити можливі зриви в роботі, а це досягається прогнозуванням і плануванням збуту.

Залежно від галузевої структури, її специфіки, зміни обсягів попиту, характеру випущеної продукції, її асортименту, регіонів збуту використовують ті чи інші прогнози збуту продукції. Частіше використовується прогноз збуту на фінансовий чи календарний рік. Враховуються не тільки обсяги збуту в грошовому вимірі в поточному році, й темпи зростання обсягів реалізації в попередніх роках. Велика увага приділяється зміні цін на продукцію в плановому періоді, зниженню витрат, підвищенню якості, наданню додаткових послуг без зміни цін, тощо.

240

Прогноз темпів зростання збуту можна визначати за прогнозами темпів зростання обсягів діяльності споживачів. Розглянемо приклад (табл. 12.1).

Таблиця 12.1

Прогноз обсягів збуту залежно від діяльності споживачів

Частка

Прогнозні

темпи

зрос-

Прогнозні

зміни

темпів

з а к у -

тання

діяльності

спо-

зростання обсягів збуту

пок

у

живачів продукції

під-

продукції за роками пер-

Споживачі

про-

загаль-

приємства по роках (%),

спективного періоду (%),

дукції

н о м у

Q

1

Q

2

обсязі

п о

-

2008

2009

2010

2011

2008

2009

2010

2011

ставок

(%) D

1. Машинобуду-

вання та метало-

52

-8,7

-6

+1,2

+3,4

-4,52

-3,12

+0,62

+1,77

обробка

2. Ремонтноекс-

плуатаційні

під-

12,4

+0,8

+4,3

+6,6

+2,2

+0,9

+0,53

+0,82

+0,27

приємства

3 Інші споживачі

19,8

-12,4

-16,8

-6,8

-0,6

-2,46

-3,33

-1,35

-0,12

4 Експорт

15,8

-11,5

-2,0

+4,4

+6,8

-1,88

-0,32

+0,70

+1,07

Разом

-9,3

-6,24

+0,79

+2,99

(прогнозування збуту продукції розглянуто в розділі 7).

Q2 =Q1 ×D /100.

Складовою частиною планування збуту є формування портфеля замовлень підприємства. Портфель замовлень – це кількість продукції в асортименті, яка повинна бути вироблена у визначений термін і реалізована покупцям на підставі угод.

Для формування портфеля замовлень на підприємстві використовується така інформація:

-відомості про стан виробничих потужностей і рівень завантаження обладнання;

-транзитні і замовні норми відвантаження продукції;

-кількість споживачів, розміри їхніх замовлень і часові періоди їх задоволення;

-забезпеченість виробництва сировиною, матеріалами і комплектуючими виробами, обладнанням.

Після обґрунтування можливого обсягу збуту, на підставі оцінки можливості завантаження виробничих потужностей, формується розгор-

241

нута програма виробництва за номенклатурою і асортиментом продукції, яка реалізовуватиметься відповідно до портфеля замовлень.

Плани збуту – це система показників, які характеризують асортимент, кількість і якість продукції, яку треба поставити покупцям у плановому періоді. Вони включають плани поставки, реалізації і відвантаження.

Величина збуту пов’язана з обсягами незавершеного виробництва в певний період (рік, квартал, місяць). Обсяг товарної продукції при цьому буде такий:

Qm = Bв – Внзв,

де Bв – валовий обсяг випуску продукції за конкретний період; Внзв – обсяг незавершеного виробництва.

План поставки – це сукупність планово-розрахункових документів, у яких указується перелік готової продукції, яку потрібно відправити покупцям у кількості, в асортименті і в термін, обумовлений і вказаний у контрактах і замовленнях, з урахуванням вимог покупців.

Загальний обсяг поставки (в натуральному вимірі) в плановому періоді визначаються за формулою:

Р = Зn + Qт – Зк,

де Р – загальний обсяг поставки готової продукції; Зп; Зк – залишки продукції на початок і кінець планового періоду;

Qт – обсяг товарної продукції, який буде вироблений на підприємстві.

Залежно від деталізації номенклатури продукції, яка поставляється, розробляють плани поставок у груповій номенклатурі і в розгорнутій номенклатурі, тобто асортиментні плани поставок. План асортиментних поставок за видами продукції і споживачами, а також за термінами їхнього забезпечення складається на підставі поданих замовлень і специфікацій споживачів і є тим інструментом, на основі якого розробляється програма виробництва і здійснюється регулювання процесу збуту в плановому періоді.

План реалізації – це документ, у якому в грошовому вимірі показується можливий обсяг розподілу виробленої і реалізованої продукції (робіт) у плановому періоді.

У грошовому вимірі обсяг реалізації розраховуються таким способом:

Вр = Qт + Зн – Зк + dп – dk, де Вр – вартість реалізованої продукції;

Qт – обсяг товарної продукції в грошовому вимірі;

Зn; Зк – залишки товарної продукції на початок і кінець періоду (її вартість);

242