Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпечення оптимального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

-проектування товарів;

-їх виробництва;

-збуту;

-післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи кон-

курентоспроможності товарів: якість і витрати (рис.10.7).

“Ціна якості”

Витрати на забезпечення якості продукції

Втрати, пов’язані з незадовільною якістю виробів

Витрати, пов’язані із запобіганням випуску виробів незадовільної

якості:
9	витрати	на
	підготовку
	персоналу;
9	витрати	на
	вдосконалення
	технічних	засобів
	управління якістю і
	т. ін.

Витрати, пов’язані з

Витрати

в

сфері

Витрати

в

сфері

контролем

якості

виробництва:

споживання:

продукції:

9

витрати

на

9

витрати

на

ремонт

9

витрати на контроль

виправлення

виробів і гарантійний

якості

готових

міжопераційного

період;

виробів;

браку;

9

витрати,

пов’язані з

9

витрати

на

9

витрати

на

рекламаціями

проведення

переробку

споживачів, і т.ін.

випробувань і т. ін.

виготовлених виробів

і т.ін.

Рис. 10.7. Основні складові “ціни якості” (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання “ціни якості” визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники організації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому результату – конкурентоспроможності продукції.

10.3. Життєвий цикл товару

Зміна потреб споживачів на той чи інший товар визначає тенденцію зміни попиту на нього, що вказує на необхідність збільшення чи зменшення виробництва цього товару, змінення технології його виробництва,

187

пошуку нових ідей для виробництва нового товару. Для характеристики зміни рівня потреб у товарі використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон’юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можа зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього на осі ординат відкладають об’ємні показники, а на осі абсцис – час. Види кривих життєвих циклів розділяються по формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою

– стадія спаду. Залежно від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву провалу. На рис. 10.8. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

				Стадії
	ЗБУТ,		Зростання	Зрілості
		Впрова-		Занепаду
	Відшкод
	ування	дження
	витрат
	Вихід на			Відшкодуван
	ринок
				ня витрат та
	Поява			отримання
				прибутку
	ідеї

	Фаза	Ринкові фази
	розробки

Рис.10.8. Життєвий цикл товару

188

Установлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів циклічні: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва у зв’язку з моральним старінням.

Це явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при вирішенні проблем планування та управління процесами підготовки й освоєння виробництва товару, при плануванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (рис. 10.9).

Початковий етап – розроблення нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та деталей, їх креслення, перевіряється їхня технологічність, обираються та обґрунтовуються матеріали, технологія оброблення. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї, розроблення та обґрунтування концепції товару, технічного проекту, робочого проекту, виготовлення дослідного зразку товару.

Збут, ОП

Розроблення		Освоє		Перший		Модерн		Другий		Елімінаці
		ння		етап		ізація		етап		ямоделі
				виробницт				виробниц

Рис. 10.9. Економічний цикл ТПП

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва. Перші два етапи економічного циклу утворюють систему створення

і освоєння нової техніки (СОНТ) – сукупність взаємопов’язаних процесів, які забезпечують наукову, конструкторську, технологічну та організаційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рівня якості. На цьому етапі вирішується доля нового виробу – чи буде він мати успіх на ринку. Співвідношення між вартістю етапів, їх тривалістю залежить від типу галузі, її наукоємності.

Тривалість СОНТ в економічному циклі виробу становить в середньому 20–40% усього циклу.

189

Наступний етап – перший етап виробництва – це серцевина економічного циклу життя ТПП. Оскільки ТПП призначені, як правило, для багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни в цілому.

Чим довша тривалість етапу виробництва, тим більш стале становище виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу виробництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення тривалості економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап виробництва).

Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам ринку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою маркетингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних модифікацій продукту. Швидке зростання обсягів реалізації підтримується за рахунок: 1) підвищення якості товару, створення нових моделей продукції; 2) виходу на нові сегменти ринку; 3) освоєння нових каналів збуту; 4) підсилення реклами; 5) зниження ціни на товар.

На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів продажу. Цей етап довготривалий, його можна розподілити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.

На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи маркетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів маркетингу.

Стадія спаду засвідчується різким зменшенням обсягів продажу товару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску товару.

Життєвий цикл продукції, яка випускається підприємством, перетинається з життєвим циклом технологічної системи або життєвим циклом технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємодіють і являють собою один життєвий цикл продукції або технології.

Взаємний зв’язок продукції і технології характеризується також життєвим циклом технології або попиту, який показує зміни в попиті на продукцію, яка виробляється за даною технологією, в даному часовому періоді.

При розробленні нових видів продукції реалізуються досягнення науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в навколишньому середовищі мають конкурентний, інноваційний чи підприємницький характер. Самі результати такої реакції утворюють безперервний процес науково-технічного розвитку виробництва. В умовах ринкової економіки розвиток і формування нових потреб здійснюються

190

за схемою “технологічний прорив» « продукція» «новий попит”.

Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб, тому виникає необхідність розробити товари з вищими споживчими властивостями. Крім того, ЖЦТ підлягає закону прискорення темпів суспільного розвитку. Як наслідок дії цих законів є прискорення процесу оновлення продукції, скорочення життєвого циклу товарів.

Найбільші труднощі в службі маркетингу з’являються при визначенні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виводити з ринку, а потім вводити інший виріб.

Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем, сукупністю параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, закладених в основу його розроблення, рівень конструкторських рішень, технології, матеріалів, які використовуються. Він постійний, але у зв’язку з постійною модернізацією продукції змінюється.

Для науково-технічного рівня існують такі межі:

1.Фізичний поріг. Він визначається обраним принципом функціонування товару відповідно до НТП (коефіцієнт корисної дії не може перевищувати 100%). Цей поріг не може бути перевищений при будьякій модифікації і модернізації товару;

2.Технічний поріг. Неможливо досягти абсолютної точності конструкцій, чистоти поверхні. Ступінь досягнення максимуму залежить від рівня технології, точності верстатів і обладнання, засобів вимірювання, кваліфікації персоналу і т. ін.;

3.Економічний поріг. Він визначається сукупністю затрат, необхідних для виготовлення і реалізації даного виробу за наявної технології виробництва товару, реалізації і післяпродажного обслуговування. Можна, наприклад, підвищити економічну чистоту товару, але витрати при цьому збільшаться в сотні разів.

Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

-економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

-становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

-рівень використання продуктів, виробничих і складських потужностей;

-майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

191

Наприклад, розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного машинобудування. Порівняльну тривалість циклів окремих виробів (t) та їхню структуру (g) наведено в табл. 10.3.

Таблиця 10.2

Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування.

Низьковольтна апаратура є необхідним елементом систем управління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є електродвигуни. Автоматизований електропривід — невід’ємна складова сучасного металорізального устаткування.

Логічно, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим (10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис. 10.10 наведено етапи життєвого циклу металорізальних верстатів і зафіксованоточки,щохарактеризуютьпочатокікінецькожногоетапу.Якбачимо, завдяки модернізації товару він має характер кривої з повторним циклом.

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробництва, а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової збалансованої економіки обсяг виробництва буде пропорційний попиту.

192

Рис. 10.10. Етапи життєвого циклу металорізальних верстатів

Існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки і на основі цього необхідно коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов’язано з неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу — важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного ма-

193

шинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірмконкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компаніярозробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоженуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це—можливість продовжити “життя” товару, який на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Виробнику товарів необхідно визначення та розуміння проблем, пов’язаних з обслуговуванням товару: розрахунки вартості технічного обслуговування, можливості ремонту товару, можливості його відновлення, сегментування промислових послуг, надання послуг конкурентами, а також бажаний рівень якості послуг.

Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує об’єм продаж і сприяє підвищенню одержання прибутків.

Для того щоб визначити сервісну політику фірми, необхідно визначити життєвий цикл послуг відповідно до ЖЦТ. Важливість цього підтверджує те, що коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки починає збільшуватися. 70% доходів від продажу супутніх послуг підприємство отримує в той час, коли продаж устаткування пішов на спад. При правильній організації сервіс здатний стати вирішальною статею доходу.

В той же час неадаптація послуг до ЖЦТ може спричинити такі негативні наслідки:

-накопичення зайвих запасів запчастин, що призводить до іммобілізації обігових коштів у вигляді складських запасів ;

-неправильну стратегію в сфері цінової політики;

-передчасне припинення програм по можливій модернізації устаткування;

-неправильну політику в середовищі управління сервісних служб і т. ін.

Розбіжності в кривих ЖЦТ и ЖЦ послуг показані на рис.10.11.

194

Рис. 10.11. Розбіжності в кривих життєвого циклу товару и супутніх йому услуг

На рисунку видно, що етап піку зростання товару настає через 2–3 роки, етап спаду – через 8–9 років, а життєвий цикл супутніх цьому товару послуг триває до 15 років.

Товар може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супутніх послуг – до 100 років.

Життєвий цикл супутніх послуг складається з таких чотирьох ета-

пів:

-етап швидкого зростання: від моменту першого продажу товару до етапу зростання ЖЦТ;

-перехідний період: від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання послуг;

-етап зрілості: від етапу зростання послуг до моменту останнього продажу товару;

-етап спаду: від моменту останнього продажу товару до кінця викорис-

тання товару останнім споживачем.

Підприємство починає одержувати прибуток від сервісу з моменту монтажу устаткування, і найбільший його рівень одержує на етапах зрілості і спаду, тобто приблизно через два-три роки після піку продажу устаткування. Це пояснюється такими причинами:

-сукупністю ефективності збільшення цін на сервісні послуги;

-можливою модернізацією устаткування, здійснення якої потребує великих коштів;

-надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального зносу устаткування.

195