Высокий
У
р
о
в
Е
н
ь и
н
э т к Е о Г н Р о А м Ц и И ч И
Е
С
к
о Зона свободной торговли
и
Низкий
Рис. 2.5. Уровень экономической интеграции на региональных рынках
ности, а странам, сформировавшим общий рынок, прису ща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, ка питалов и технологий. Наконец, в экономических союзах обеспечивается гармонизация экономической политики.
Наиболее простой формой региональной экономиче ской интеграции является создание зоны свободной тор говли. В таких зонах устранены все барьеры для проведе ния торговых операций между субъектами хозяйствова ния, находящимися в странах, входящих в данное объеди нение. Вместе с тем каждая из таких стран может сохра нить торговые барьеры по отношению к странам, не входя щим в состав зоны свободной торговли.
Как и в зонах свободной торговли, в таможенных сою зах создаются все необходимые условия для осуществле ния беспрепятственной деятельности на региональном рынке предприятий всех стран, входящих в такие союзы. Однако еще не установлены единые правила проведе ния торговых операций с субъектами хозяйствования, на ходящимися в странах, не входящих в данный таможен ный союз.
52
В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибута ми, присущими таможенному союзу. Кроме того, в усло виях общего рынка отменены все ограничения на возмож ное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и техно логий. Последнее оказывает наиболее существенное влия ние на эффективность региональной экономической ин теграции отдельных стран.
Дальнейшим развитием общего рынка является созда ние экономического союза. Последнее предполагает ин теграцию экономической политики отдельных стран. Та кая интеграция включает гармонизацию бюджетной, мо нетарной и налоговой политики. Очевидно, что для фор мирования и деятельности полноценного экономиче ского союза целесообразно создание наднациональных структур, что приводит к частичной утрате национально го суверенитета отдельных государств. Последнее харак терно и для других форм экономической интеграции. Од нако уровень утраты национального суверенитета не яв ляется столь значительным и зависит от уровня экономи ческой интеграции.
Определенная утрата национального суверенитета в ус ловиях региональной экономической интеграции многи ми считается одним из ее недостатков. Другим недостат ком региональной интеграции обычно считается возмож ность нарушения торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате этого могут быть предоставлены более льготные условия для предпри нимательской деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно деятельность, чем фирмы, входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться на предложении товаров, их цене, способности удовлетво рять нужды и потребности потребителей.
Наконец, недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основ ном за счет сокращения рабочих мест в данной стране и создания их в другой, что объясняется прежде всего раз личием в заработной плате, стоимости сырья и других ис пользуемых ресурсов.
Несмотря на указанные недостатки, в целом регио нальная экономическая интеграция выгодна странам, по скольку позволяет им увеличить объемы производства и
53
потребление товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения. Это достигается бла годаря становлению и развитию торговых связей между отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической деятельности.
Развивая региональную экономическую интеграцию, отдельные страны уделяют большое значение и созданию политических союзов, что позволяет им оказывать опре деленное воздействие на сотрудничество с другими стра нами, дает возможность существенно снизить политиче ские и экономические риски.
2.4.4. Состояние рынка
Анализ факторов, рассмотренных выше и определяе мых первыми тремя блоками (см. рис. 2.4), дает лишь об щее представление о стране. Окончательный вывод об эко номической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ четвертого блока факторов. Он характери зует:
•емкость рынка;
•потенциал рынка;
•соотношение спроса и предложения;
•доступность рынка;
•наличие конкуренции и уровень ее развития;
•наличие и возможность использования каналов рас пределения;
•возможность осуществления политики продвижения товаров;
•наличие внедренных в практику предприниматель ской деятельности отдельных стандартов, в том числе международных ;
•возможности реализации ценовой политики. Содержание этих факторов подробно рассматривается
вкурсах маркетинга. Специфика их анализа на внешних рынках показана в гл. 3. Отметим лишь, что анализ ука занных выше и других подобных им факторов следует учитывать как при формировании стратегий междуна родного маркетинга, так и при выработке тактики их реализации на внешних рынках.
54
2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Социально-культурные факторы охватывают практи чески все стороны человеческой жизни. В каждой из стран сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на какомнибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследо вание социально-культурной среды каждой из привлека тельных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности вы хода на соответствующий зарубежный рынок.
Результаты данного исследования являются также ос новой для разработки комплекса маркетинга, на все эле менты которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы (рис. 2.6):
•элементы культуры;
•субкультура;
•социальные факторы.
|
СОЦИАЛЬНО- |
|
|
|
|
|
|
КУЛЬТУРНАЯ |
|
|
|
|
|
|
|
СРЕДА |
|
|
|
|
|
МЕЖДУНАРОДНОГО |
|
|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГА |
|
Социальные |
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
факторы |
|
|
|
|
|
Здоровый образ |
|
|
|
Языки |
|
|
жизни |
|
|
|
|
|
Роль женщины |
|
|
||
^Ценности и установки |
|
|
|
|
||
|
|
Роль мужчины |
^ |
|||
Обычаи и манеры |
|
Субкультура |
||||
|
|
Отношение |
|
|
||
^Привычки и традиции |
|
Этническая |
|
|
||
|
к социальным |
|
|
|||
^^Образование |
Религиозная |
институтам |
^ |
|||
|
|
|
|
|||
Отношение |
|
|
||||
Эстетика |
|
Региональная |
|
|
||
|
к окружающей |
|
|
|||
|
|
|
|
|
||
V2i |
|
Возрастная |
среде |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Рис. 2.6. Социально-культурная среда международного маркетинга
55
Прежде чем более подробно рассмотреть каждую из этих групп, отметим, что степень влияния отдельных фак торов неодинакова для разных уровней культуры. Обычно рассматривают четыре таких уровня:
•культуру отдельного лица;
•культуру фирмы (корпоративную культуру);
•отраслевую культуру;
•национальную культуру.
2.5.1. Элементы культуры
Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:
•языки;
•ценности и установки;
•обычаи и нравы;
•привычки и традиции;
•образование;
•эстетика;
•этика.
2.5.1.1.Языки
Язык является определяющим элементом культуры. Только зная его, можно на должном уровне изучить куль туру конкретно взятой страны или региона. При этом ис пользуемые слова определяют соответствующие понятия и сами являются носителями культуры, которая их про извела. Поэтому, изучая язык, во многом изучается и со ответствующая культура.
В международном маркетинге принято подразделять язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга.
Используя местный вербальный язык, фирма обеспе чивает более широкий доступ к местному населению, бо лее эффективно осуществляет продвижение товаров, а
56
также обеспечивает необходимые коммуникации как в рамках своей фирмы, так и с партнерами.
Из вербальных языков наиболее употребляемым в ка честве родного языка является китайский. На таком язы ке разговаривает почти в четыре раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном анг лийском языке. Вместе с тем число вообще разговариваю щих на английском языке значительно превышает число использующих китайский язык.
Заметим, что не всегда население отдельных стран го ворит на официальном или официальных языках. Напри мер, многие канадцы плохо владеют или даже совсем не владеют французским языком, хотя последний является официальным.
Наряду с вербальным языком в международном марке тинге важное значение придается и невербальному языку. Такой язык является важным средством коммуникации посредством различных движений тела, жестов и мимики.
2.5.1.2. Ценности и установки
Человеческие ценности и установки отражают религи озные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности обще ства находят свое выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. По нимание человеческих ценностей и установок позволяет мпркетолагам разрабатывать более обоснованные страте гии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.
2.5.1.3. Обычаи и манеры
Обычаи и манеры охватывают все стороны человечес кой деятельности и различны для отдельных стран. На пример, в Японии принято считать, что для приготовле ния риса нужно использовать специальную печь, которую нельзя использовать для приготовления другой пищи. Ес ли это не соблюдается, то, по их мнению, рис может быть нагрязнен, что неприемлемо для японцев.
57
В международном маркетинге считается, что понима ние обычаев и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров, в процессе подготовки и заклю чения соответствующих соглашений.
Во многих странах считается, что иностранные бизнес мены должны соблюдать существующие обычаи и мане ры. Например, следует учитывать, что японские менедже ры на переговорах предпочитают слушать, и чем выше их ранг, тем больше они молчат. Менеджеры Южной Афри ки разговаривают со своими собеседниками, находясь на очень близком расстоянии.
2.5.1.4. Привычки и традиции
Существующие в обществе привычки и традиции при виваются культурной средой данного общества. И, в свою очередь, они оказывают влияние на состояние и развитие культурной среды. Наиболее полно свое выражение при вычки и традиции находят в существовании различных видов и способов потребления отдельных товаров, празд новании знаменательных дат, проведении отдельных ме роприятий. Иногда отдельные продукты используются лишь в особых случаях, например в дни религиозных праздников.
Традиционный венгерский травяной ликер Unicum стал культурным символом страны. Таким же символом Латвии является «Рижский бальзам».
В большинстве стран Азии каждый год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла. В Японии также придерживаются такой традиции, одна ко считают, что один раз в 60 лет имеет место не только год Лошади, а год Огненной Лошади. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему му жу. Учитывая такое поверье, японцы остерегаются заво дить детей в год Огненной Лошади. Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что привычки и традиции оказыва ют значительное влияние как на среду международного маркетинга, так и на макроэкономику развитых стран.
2.5.1.5.Образование
Образование является одним из важных факторов, ха рактеризующих потребителей на внешних рынках. Его
58
уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, раз личные услуги. От того, насколько уровень образования позволяет потребителю должным образом потреблять дан ный товар, во многом зависит адаптация последнего к ус ловиям местного рынка.
В широком смысле образование наряду с изучением оп ределенных дисциплин предполагает и передачу некото рого своего опыта, идей и взглядов. При таком подходе да же самые отсталые народы обладают соответствующим об разованием.
Существуют два подхода к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом фор мально-содержательном, уровень образования устанавли вается на основе имеющихся записей в документе об обра зовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.). При вто ром, количественном способе, фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учеб ных заведениях всех типов.
Во всех случаях одной из основных функций образова ния является передача элементов культуры и традиций новому поколению. При этом, обеспечивая более высокий уровень образования, можно изменять и развивать куль туру.
2.5.1.6.Эстетика
Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, су ществующих в данном обществе и соответственно обуслов ленных отношением людей к произведениям изобрази тельного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Она важна для понимания симво лического значения различных художественных проявле ний. Например, в качестве животного, являющегося наи более популярным персонажем любого фольклора в Чеч не, является волк, который по существу представляет то тем данного народа. В то же время в российском фолькло ре волк является отрицательным персонажем. Именно созданию такого образа волка посвящено значительное число мультфильмов в России.
Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, мо жет быть совсем отвергнуто на другом, имеющем много общего с первым.
59
Поэтому каждой фирме очень важно проанализировать такие эстетические факторы, как фольклор, дизайн това ров и упаковки, используемые бренды, символы, цвета. Особо важное значение среди указанных факторов имеют фольклор и цвет.
Что касается цвета, то ему принадлежит важная роль в национальных различиях эстетического восприятия. Так, в США голубой цвет является отображением чего-то пози тивного и часто применяется, в частности, при оформле нии логотипов, в то время как в Восточной Азии та кой цвет является символом зла и греха. Красный и жел тый цвет предпочитают в Китае, а пастельные оттенки в Японии.
Другим важным фактором, характеризующим уровень развития эстетики, является состояние фольклора, содер жание которого составляет прежде всего устную народ ную словесность, передаваемую из поколения в поколение и являющуюся художественным творчеством данного на рода. Поэтому, реализуя международный маркетинг, сле дует учитывать фольклорные особенности каждого внеш него рынка, обеспечивая позитивное отношение к исполь зуемым фирмами фольклорным ситуациям. Например, учитывая популярность российских частушек, вполне приемлемо использовать такой фольклорный жанр при проведении рекламной кампании в данной стране.
2.5.1.7.Этика
В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она по существу ха рактеризует набор стандартов, определяющих, что хоро шо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что при емлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В част ности, широко осуждаемое во многих странах взяточниче ство в одних государствах является в определенной мере вполне допустимым, а в других оно существует негласно.
Таким образом, чтобы обеспечить эффективную пред принимательскую деятельность на внешних рынках, мар-
60
котологи должны знать, какие этические стандарты в от дельных странах существуют, какие имеются различия в втих странах и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном мар кетинге.
2.5.2. Субкультура
Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, воз никшую под влиянием культуры данного государства. Та кая микрокультура получила название субкультуры и оп ределяется мировоззрением, обычаями и привычками, ниглядами, нормами поведения и ценностями, присущи ми определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, воз раста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рас сматриваются:
•этническая субкультура;
•религиозная субкультура;
•региональная субкультура;
•возрастная субкультура.
2.5.2.1.Этническая субкультура
Этническая субкультура характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических ха рактеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение во лос, группа крови, а также в их восприимчивости к опре деленным заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур.
В международном маркетинге наиболее часто в качест ве примера приводят основные этнические субкультуры в США. В качестве таких субкультур обычно называют:
• афро-американскую субкультуру, которая присуща •42 млн афро-американцев, проживающих в США;
61