Тема 7. Экономическая и функциональная стратегии, их типы, факторы выбора. Разработка маркетинговой и товарной стратегии

1. Понятие хозяйственной стратегии.

2. Процесс выбора стратегии. Оценка эффективности выбранной стратегии

3. Сущность функциональной стратегии предприятия

4. Сущность маркетинговой стратегии

5. Сущность товарной стратегии предприятия и особенности ее формирования

1. Понятие хозяйственной стратегии

Стратегия – путь развития предприятия в соответствии с требованиями рынка, это постановка целей и выработка соответствующей политики.

• По своему содержанию стратегия учитывает основные базисные процессы на предприятии и в его внешней среде, возможности роста экономического потенциала.

Особенности стратегических решений

Тип решений Характеристика	Тактические (оперативные)	Стратегические
1. Происхождение	Традиционное	Инновационное
2. Продолжительность Действия	Краткосрочные	Долгосрочные
3. Масштаб действия	Отдельный участок деятельности	Все предприятие
4. Направление действия	Текущие задачи	Перспективные цели
5. Степень Неопределенности	Низкая	Высокая, множество альтернатив не определено
6. Параметры	Однопрофильные, конкретные	Многопрофильные, затрагивают все или многие стороны предприятия
7. Целеполагание	Одноцелевое	Многоцелевое
8. Характер информации	Точная, конкретная	Неполная, общая
9. Уровень принятия	Различный	Высшее звено управления
10. Степень риска	Обычная	Высокая
11. Обратимость	Сильная, последствия преодолимы	Слабая, имеет долгосрочные последствия

Единой стратегии не существует. Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

• наступательная, или стратегия прорыва;

• оборонительная, или стратегия выживания;

• стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Каждая из них имеет множество вариантов в зависимости от конкретных условий деятельности фирмы. Могут быть и многоцелевые стратегии, которые сочетают в себе элементы каждой из групп.

Типы деловых стратегий

На практике предприятия могут одновременно реализовывать не одну, а несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний.

Матрица возможностей по товарам (рынкам)

При использовании стратегии глубокого проникновения на рынок фирма делает все, чтобы данным продуктом на данном рынке

2. Процесс выбора стратегии. Оценка эффективности выбранной стратегии

Выбор стратегии осуществляет руководство фирмы на основе анализа ключевых факторов, характеризующих ее состояние и внешнюю среду, портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности). SWOT - это метод анализа всего предприятия сверху донизу, внутри и снаружи, позволяющий точно определить, какие внутренние аспекты и внешние условия могут послужить основой будущего роста. SWOT делится на анализ внутренних факторов деятельности предприятия (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и опасности).

В итоге такого анализа должен остаться небольшой набор обоснованных выводов, которые станут базой для построения стратегии. Стратегия разрабатывается на основе сильных сторон (с одновременным подавлением недостатков), при этом учитываются источники возможностей и опасностей, выявленные во внешней среде.

Матрица Бостонской консультативной группы

Для оценки эффективность стратегиииспользуют следующие критерии и показатели:

• экономический эффект - воздействие стратегии на массу и норму прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж на внутреннем и внешнем рынках;

• социальный эффект - влияние на условия и привлекательность труда, развитие культуры и образования, качество жизни;

• экологический эффект - воздействие на степень загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов;

• технический (качественный) эффект - изменение уровня новизны, качества, конкурентоспособности продукции;

• системный (синергический) эффект - дополнительный доход от продажи и эксплуатации взаимодополняющих и сопряженных изделий, систем машин и т.п.

На основе приведенного анализа и оценки возможных вариантов принимается окончательное решение о выборе наиболее целесообразной стратегии.