7. Отдельные способы распространения рекламы

7.1. Реклама на телевидении

О product placement на телевидении.

В ходе контроля антимонопольным органом был выявлен факт распространения в эфире телевизионного канала рекламы с превышением разрешенной до 15% продолжительности в течение часа.

Во время реалити-шоу был показан фрагмент использования участниками игровой приставки, включая демонстрацию адреса сайта.

Антимонопольный орган, посчитал весь указанный фрагмент рекламой продолжительностью 18,6% времени вещания в течение часа.

На основании экспертного исследования исследованный фрагмент был определен как product placement ("продакт плейсмент" - реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке.

В экспертном заключении указано, что анализируемый фрагмент по своей цели выпадает из общего контекста реалити-шоу, назначение которого - показывать во всех подробностях отношения между участниками шоу. В рассматриваемом фрагменте предметом отображения является игра в игровую приставку. Действия же участников шоу в этом сюжете сугубо функциональны, подготовлены заранее.

По мнению второго привлеченного эксперта, фрагмент телепередачи принципиально отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного продукта, не является рекламой, исключая 5 секунд, когда показан логотип с названием сайта.

Не являются рекламой сведения о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства.

Оценивая вышеуказанные экспертные заключения, суды пришли к выводу о недоказанности нарушения требований о рекламе, поскольку из имеющихся доказательств невозможно сделать однозначный вывод о времени начала и продолжительности рекламного эпизода и его квалификации как рекламы.

(Источник: ПостановлениеФедерального арбитражного суда Поволжского округа от 12 ноября 2010 г. по делу N А65-7742/2010)

Распространяется ли лимит телевещания на рекламу в течение часа, если она является социальной?

Законо рекламе предусматривает определенные требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах.

В частности, общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в т. ч. такой, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (включая спонсорскую) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным методом ее наложения на кадр не может превышать 15% времени вещания в течение часа.

Суд округа пришел к выводу, что названный лимит не распространяется на социальную рекламу, и пояснил следующее.

Закономо рекламе определено 2 самостоятельных понятия: "реклама" и "социальная реклама".

Социальной рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц.

Она направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.

Исходя из такого толкования социальной рекламы, она представляет собой самостоятельную информацию, но не разновидность рекламы.

Социальная реклама является социально значимой информацией.

Поэтому в Законео рекламе устанавливается обязательная норма по размещению социальной рекламы для рекламораспространителя.

Эта норма - 5% годового объема распространяемой рекламы.

Под таким объемом следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах за год.

Таким образом, при определении объемов рекламы в телепрограммах необходимо учитывать, что социальная реклама в подобные величины не включается.

(Источник: ПостановлениеФедерального арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 13 сентября 2013 г. N Ф08-5592/13 по делу N А32-36014/2012)