5 Влияние затрат на маркетинговую деятельность предприятия

5.1 Особенности и состав затрат на маркетинговую деятельность предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является его первостепенной функциональной деятельностью, и затраты предприятия на ее проведение - основа его успешного функционирования и развития.

Затраты на маркетинговую деятельность в силу своей специфичности имеют следующие особенности:

- обязательность затрат на маркетинг;

- систематичность (регулярность) затрат на маркетинг;

- инвестиционность затрат на маркетинг;

- необходимость осуществления маркетинговых затрат «до - во время - после» производства;

- реструктуризация затрат во времени;

- возможность создания запаса;

- отложенный характер эффекта.

Затраты предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, включают:

- затраты на выполнение маркетинговых мероприятий с целью управления предприятием на принципах маркетинга;

- затраты, обусловленные маркетинговой деятельностью;

- затраты, косвенно связанные с маркетинговой деятельностью предприятия.

Примером затрат на выполнение маркетинговых мероприятий являются затраты на проведение маркетинговых исследований и анализа, затраты на разработку концепции нового товара, прикладные НИР, рекламу и др.

Маркетинговый подход к деятельности предприятия обусловливают затраты в сфере производства и сбыта: затраты на материалы и комплектующие, транспортные расходы и затраты по сбыту.

Укрупнено в состав затрат на осуществление маркетинговой деятельности на предприятии включаются:

- затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности;

- затраты, связанные с выбором целевого сегмента и пози­ционированием рынка;

- затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту;

- затраты, связанные с формированием ценовой политики предприятия;

- затраты, связанные с распределением товаров (разработкой политики товародвижения и структуры каналов сбыта);

- затраты, связанные с продвижением товаров;

- затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой программы).

Для того чтобы знать состояние внешней среды, предпочтения потребителей, тенденции, складывающиеся на рынках, предприятию необходима информация. Затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности, могут быть следующими:

- затраты на текущую маркетинговую информацию;

- затраты на маркетинговые исследования;

- затраты на осуществление аналитических разработок;

- прочие затраты (компьютеры, программы, обучение персонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут складываться у предприятия при проведении маркетинговых исследований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

- провести маркетинговое исследование самостоятельно;

- заказать проведение исследования специализированной организации;

- провести исследования частично собственными силами, частично - с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае - сумме затрат по сметам, представленным сторонней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе первичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей - тогда предприятие может прибегнуть к сбору первичной информации, собранной впервые для какой-либо конкретной цели.

Существует три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать затраты, связанные с разработкой комплекса решений но продукту. Данные затраты включают:

- затраты, связанные с разработкой дизайна товара;

- затраты, связанные с разработкой дизайна упаковки товара;

- затраты, связанные с разработкой и использованием торговой марки (разработка торговой марки, ее патентование);

- оплата труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и системы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультантов и специалистов плюс потери от предоставления скидок.

Цена, которую предприятие назначит за свой товар, окажет су­щественное влияние на спрос на данный товар, а следовательно, и на объем выручки от его реализации. Скидки как система поощрения оптовых и розничных торговцев также имеют важное значение. Правильно продуманная система скидок может оказать позитивное стимулирующее воздействие на посредников, покупателей и в целом на объем реализации товаров предприятия. Скидки, предоставляемые клиентам, могут рассматриваться как разновидность затрат на маркетинг, как потери от их предоставления.

Затраты, связанные с распределением (разработкой структуры каналов сбыта товаров и политики товародвижения)

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, методы сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль фирмы за счет обеспечения доступности товара.

При формировании системы распределения предприятие решает ряд задач:

- формирование структуры канала;

- отбор участников канала;

- мотивирование участников канала;

- оценка деятельности участников канала.

При решении первых двух задач у предприятия возникают затраты, связанные с привлечением различных консультантов и специалистов.

Затраты, связанные с продвижением товаров

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), личная продажа, выставочные мероприятия.

Затраты на рекламу - затраты по целенаправленному инфор­мационному воздействию на потребителей для продвижения продукции (работ, услуг) на соответствующих рынках.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает купить продукт, то стимулирование сбыта основано на призыве купить его сейчас. Стимулирование продаж включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самого предприятия.

Видное место в маркетинге занимают выставки. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация в прессе рекламных объявлений о товарах производственного назначения.

Связи с общественностью (PR) предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами путем создания благоприятного мнения о фирме, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой деятельности)

Для того чтобы осуществлять разработку, планирование, внедрение основных составляющих маркетинговой деятельности, учет и контроль за их выполнением необходим, квалифицированный персонал, способный выполнять данный вид деятельности. Сотрудники, занимающиеся этой деятельностью на предприятии, образуют службу (отдел) маркетинга. Следовательно, возникают затраты на персонал, занятый в сфере маркетинга.

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.

В условиях жесткой конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Этот рост может быть связан со всеми составляющими комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие больше тратит на рекламу (соответственно увели­чивается налог на рекламу) и стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих, предоставляет больше скидок и льгот по оплате, тратит больше средств на изучение потребителя, выявление его предпочтений. Рост затрат на маркетинг ведет к увеличению затрат предприятия в целом и снижению доли прибыли в общей выручке от реализации продукции.

Сам по себе рост сбыта, не приносящий прибыли, никому не нужен. Затраты на маркетинг не должны носить хаотичный и спонтанный характер. Они должны помогать предприятию реализовывать продукцию. Решения о величине и структуре маркетинговых затрат должны приниматься руководителем предприятия на основе их анализа. Таким образом, руководство предприятия должно уделять внимание затратам на маркетинговую деятельность и управлять ими.