Глава 5

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЧНОГО МЕТОДА

Использование матрицы БКГ позволяет:

• провести оценку каждого как своего вида деятельности шродукции, услуг), так и главного и других конкурентов, определив им место в соответствующих квадрантах матрицы;

• то же самое осуществить по периодам работы на рынке;

• оценить состояние диверсифицированных видов деятельно­сти в отдельности и предприятия в целом в сравнении с главным и другими конкурентами.

Один из недостатков данной матрицы — ее маловариантность (всего четыре варианта). Это связано с ограниченным числом гра­даций координат матрицы, и при близких позициях к вертикаль­ным и горизонтальным границам матрицы трудно сделать одно­значные выводы.

Достоинство данного метода — простота, четкость определения позиции и объективность используемых показателей матрицы.

РАЗВИТИЕ МАТРИЦЫ БКГ

Специалисты «Дженерал электрик» и консультативной фирмы «МакКинзи» усовершенствовали матрицу БКГ. Новая, модифициро­ванная, матрица получила в 1979 г. название «Матрица "Дженерал электрик" — "Мак Кинзи"» (ДЭМК). Она также предназначена для анализа привлекательности и позиции подразделения с определенным видом деятельности (продукцией, услугами) или предприятия на рынке в целом. Общий вид модернизированной матрицы приведен на рис. 5.7.

Матрица ДЭМК основана на использовании двух комплексных показателей: показатель по вертикальной оси координат— долго­срочная привлекательность отрасли (или привлекательность на рын­ке стратегических зон хозяйствования — СЗХ по определенному виду деятельности — продукции, услуги), а показатель по горизонтали — позиция в конкуренции, т.е. конкурентный статус фирмы (или пре­имущества по отношению к конкурентам, т.е. конкурентные пре­имущества), отражающие состояние внутренней среды предприятия, его конкурентоспособность. При этом они могут использоваться как для анализа текущего, так и будущего состояния предприятия.

Привлекательность отрасли (или СЗХ на рынке) формируется на основе единичных показателей рынка, включая: емкость, темпы роста; характер и уровень напряженности конкуренции; сезонность и цикличность спроса и предложения; угрозы и возможности раз­вития отрасли; прибыльность, социальные и экологические харак­

'Іогико-интуитивньїе методы исследования систем управления 35

эристики, воздействия окружающей среды, социальных, правовых, миографических и профессиональных факторов, регулируемость рынка, требования к технологиям и инвестициям, ограничения входа и выхода из отрасли и т.п.

со

о. О

Долгосрочная привлекательность отрасли (или стратегических зон хозяйствования)

Привлекательность для инвестирования'

О

высокая средняя

=) низкая

Сильная Средняя Слабая Конкурентная

позиция

Рис. 5.7. Вид модернизированной матрицы БКГ — матрицы «Дженерал электрик» и консультационной фирмы «МакКинзи»

Конкурентная позиция определяются относительным преиму­ществом предприятия на рынке, включая относительную долю рын­ка, способность ценовой конкуренции, знание потребителя и рынка, конкурентные силы и слабости, границы прибыли относительно конкурентов, технические возможности, уровень управления и др.

Для получения количественной оценки долгосрочной привлека­тельности рынка каждому показателю, характеризующему ее, следу­ет определить нормированный весовой коэффициент (коэффициент значимости показателя среди других используемых менеджерами-исследователями при проведении анализа и выборе стратегии ди­версификации). Сумма этих коэффициентов должна быть равна 1,0. Влияние каждого анализируемого показателя определяется как произведение коэффициента весомости на его балльную оценку, например на основе шкалы 1—5 баллов (табл. 5.17).