79. Изучение индивидуальных потребителей и прогнозирование их предпочтений.

80. Управление запасами материальных ресурсов проекта.

81. Монополии: сущность, виды, методы господства. Антимонопольное регулирование экономики Запада и России.

Вопрос 1. Изучение индивидуальных потребностей потребителей и прогнозирование их предпочтений. Анализ потребителя - система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя базируется на концепции “7 Оs” (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

• участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

• предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

• каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления. Наиболее известны две теории мотивации – З. Фрейда и А. Маслоу.

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. По теории мотивации А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным. Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Можно выделить следующие мотивы, которые становятся решающими при покупке товара:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

• признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

• самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность. Прогноз предпочтений потребителей может проводится с помощью панельных обследований. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса. Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.