19.Управленческие решения по политике распределения (конфликты в системе распределения)

Участники каналов распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они действуют обособленно. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликты возникают на двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы бытовой техники выражают недовольство другими дистрибьюторами в том же городе, которые переманивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу. Такой конфликт возникает обычно, когда дистрибьюторы не имеют исключительного права продажи данного товара. Вертикальным называется конфликт между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Например, между производителем и оптовиком или розничным торговцем, производителем и дистрибьютором. Открывая собственный магазин, производитель лишает независимого посредника части объема продаж. Ритейлер может разработать частную марку продукта, конкурирующего с маркой производителя. Розничные торговцы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные товары в счет затрат на бракованную продукцию. Поставщики могут счесть подобные меры необоснованными. Для того, чтобы канал работал эффективно, необходимо четко определить функции каждого участника и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Этого можно достигнуть за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.

Обычно лидером канала товародвижения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционировании канала. Производители используют два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и притягивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым, проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь ритейлеру продать свой товар.

Стратегия притягивания призвана убедить потребителя прийти в магазин и приобрести товар. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок и т.п.

20.Управленческие решения по политике распределения (прямой маркетинг)

Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной.

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

• SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

• Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

• Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.