32. Управление маркетинговой деятельностью (план маркетинга)

Множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т. д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурирующих товарах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т. д.) и составляется общая смета затрат на маркетинг. Порядок и форма разработки плана маркетинга - произвольные.

В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов.

Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон - от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

Компоненты

Исполнительное резюме

• Результаты всех стадий плана маркетинга

Анализ рынка

• Объем рынка и потенциал рынка - ситуация с конкуренцией -

• Ситуация с конкуренцией

• Уровень цен

• маркетинговые навыки (существующие или которые предстоит выработать существующая структура рынка

Задачи

• собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны - конкретные потребности пользователей продукцией

• Сильные и слабые стороны конкурентов

• Конкретные потребности пользователей продукцией

Стратегия маркетинга

• Состояние жизненного цикла подсектора - возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами - значение цены как критерия покупки

• Возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами

• Значение цены как критерия покупки

Программа действий

• Подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга

Запланированные финансовые результаты

• Оценки затрат на маркетинг

• Оценки доходов от сбыта

33.Управление маркетинговой деятельностью (организационные структуры служб маркетинга)

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность.

2. Простота маркетинговой организационной структуры. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам.

3. Соответствие масштабов, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами.

34.Управление маркетинговой деятельностью (профиль требований к специалистам по маркетингу)

На сегодняшний день полный перечень необходимых и достаточных качеств маркетолога очень обширен.

В группировку качеств, относящихся к "организаторским способностям", включаются:адаптационная мобильность, стрессоустойчивость, контактность, доминантность, социально-адекватный тип общения.Эти качества, следуя методологии изучения личности в психологии, можно назватьчастными организаторскими способностями.

Адаптационная мобильность — группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. К ним относятся:

склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывным качественным изменениям в организации и содержании собственной деятельности в условиях, средствах и методах труда; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; инициативность и т. д.

Контактность — способность к установлению социальных контактов. В эту группировку входят такие социально-психологические качества, как коммуникабельность, общительность, экстравертность (т.е. обращенность во вне, "открытый" характер, непереносимость одиночества), интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, высокий уровень притязаний в сфере межличностных отношений, честолюбивое стремление к возвышению самооценки, способность располагать людей к себе, способность видеть себя со стороны, глазами другого человека, умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей и пр.

Стрессоустойчивость — это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устойчивость к внешним воздействиям.

Доминантность — в общепринятой интерпретации это властность, честолюбие, стремление к личной независимости, к лидерству в любых обстоятельствах и любой ценой, готовность к бескомпромиссной борьбе за свои права, пренебрежение социальными условиями, расходящимися со здравым смыслом законодательными установлениями, игнорирование авторитетов, стремление к самоуправлению, высокая самооценка, завышенный уровень притязаний, смелость, сильная воля и пр.

Ум — это многомерное явление; словами "сознание", "интеллект", "мышление", "ум" обозначают качественно разнородные психические процессы. Результаты наших собственных психодиагностических обследований, когда сравнивались уровни интеллектуального развития руководителей высшего и среднего звена аппарата управления финансовых организаций, говорят о том, что так называемый коэффициент интеллектуальности первых руководителей оказался на 10—20 единиц ниже, чем у менеджеров и ведущих специалистов.

Особенность интеллекта делового человека в том и состоит, что ему приходится принимать решения и действовать в условиях дефицита времени и информации. Реальные финансово-хозяйственные ситуации не укладываются в жесткие алгоритмы схемы: каждая конкретная ситуация всегда уникальна, непредсказуема и неопределенна.

Человек, занятый организаторской работой, должен решать стоящие перед ним задачи без опоры на непосредственное восприятие предмета совместной деятельности, не имея возможности напрямую манипулировать им. Объекты его умственной деятельности — это преимущественно взаимоотношения людей. Жесткие временные условия, действие фактов неопределенности, высокая ответственность – в таких сложных условиях приходится принимать правильные решения.

Процесс принятия решений включает в себя следующие функциональные этапы: познавательные процедуры, анализ, обобщение и структуризация исходной информации, провоз, оценка альтернатив и выбор окончательного варианта с последующей затем выработкой поведения и анализом возможных последствий. В сущности, те же самые этапы или функции присутствуют в любом мыслительном процессе.