35.Контроль маркетинговой деятельности

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Маркетинговый контрольКонтроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Конкретными же его задачами и целями могут быть:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);

• выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроляРисунок 9.6 предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

36.Организационно-распорядительная документация (должностная инструкция специалиста по маркетингу)

Должностные обязанности

Для выполнения возложенных на него функций специалист по маркетингу

обязан:

3.1. Осуществлять разработку мер по производству продукции (товара)

и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

3.2. Содействовать сбалансированному развитию производства и сферы

услуг, готовить предложения по выбору и изменению направлений развития

товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и

предпринимательской деятельности.

3.3. Участвовать в разработке маркетинговой политики, определении

цен, создавать условия для планомерной реализации товара и расширения

оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары

и услуги.

3.4. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и

потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и

тенденций его развития.

3.5. Прогнозировать объем продажи и формировать потребительский

спрос на товары и услуги, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а

также требования к качественным характеристикам товара (способ его

производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой

услуги.

3.6. Исследовать факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение

для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый,

ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения,

дифференциацию покупательной способности населения.

3.7. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых

исследований рынка.

3.8. Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию

сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися

ресурсами.

3.9. Определять меры, готовить предложения и разрабатывать

рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств

товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта с

учетом социально-демографических особенностей различных групп населения,

состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые

для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию,

кадры.

3.10. Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в

налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота,

прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы,

влияющие на сбыт.

3.11. Вести контроль за сбытом, проводить сопоставление

запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке,

времени сбыта (оказания услуг) и территории их распространения, выявлять

отклонения и изменения коньюнктуры рынка.

3.12. Обеспечивать рост эффективности предпринимательской

деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров

и услуг.

3.13. Принимать участие в подготовке, переподготовке и повышении

квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной

экономики.

3.14. Выполнять отдельные служебные поручения своего

непосредственного руководителя.

37.Организационно-распорядительная документация (положение об отделе маркетинга)

Положение об отделе маркетинга

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением на предприятии и находится в непосредственном подчинении директору по маркетингу.

В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, настоящим положением об отделе маркетинга.

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями, иными физическими и юридическими лицами.

Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики предприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений организации по обеспечению ее реализации.

Отдел маркетинга (в лице своих работников в пределах их компетенции) несет ответственность за:

Качественное выполнение своих функций, состояние и ведение документооборота, учета и отчетности.

Соблюдение законности и требований, установленных действующим законодательством РБ в сфере, а также локальными актами предприятия, регламентирующих деятельность отдела маркетинга.

Несвоевременное и недостоверное предоставление информации и документов по вопросам, входящим в компетенцию отдела маркетинга.

Разглашение сведений о принятых планах, заключаемых сделках предприятиях, утрату, порчу документов и имущества, иного вреда причиненного в процессе своей деятельности организации и его работникам.

42.Алгоритм принятия решений по выходу на новый рынок

Алгоритм принятия решения о выходе на внешний рынок заключается в следующем :

1. Анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами.

2. Изучаются перспективные зарубежные рынки.

3. Анализируется конкуренция на внешнем рынке.

4. Выявляются маркетинговые возможности и опасности.

5. Выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок.

6. Принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок.

7. Разрабатывается маркетинговая международная стратегия.

8. Разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке.

9. Производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.

Анализ предприятия (настоящее, будущее, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке

На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; кадровые ресурсы; окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция, рэкет).

Анализ внешнего рынка

На этом этапе исследуются: емкость внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка.

Емкость рынка определяется по-разному для известных и новых товаров:

- Для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на 1 год.

- Для новых товаров потенциал определяется исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность рынка - величина относительная. Она определяется исходя из того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение; тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества со стороны государства)

Анализ конкуренции на внешнем рынке

Цель этого этапа - определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями).

Сравнение конкурентных преимуществ идет по следующим позициям:

* Элементам комплекса маркетинга.

* Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.

* Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).

* Технологическим, производственным, экономическим показателям.

Оценка маркетинговых возможностей и маркетинговых опасностей

Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом:

- положения на самом предприятии;

- внешней среды страны-экспортера;

- внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую им в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения стран к развитию экспорта (импорта), можно выделить 4 стратегии:

1. Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях.

2. Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и имеет два последствия:

3. Свободная торговля. Этой политики придерживаются страны по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4. Наполнение дефицитного рынка - принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные производители не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть: жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам), гибкими (для какого-либо одного рынка).

К основным опасностям обычно относятся: увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции; политика протекционизма со стороны иностранного государства по ввозимым фирмой товарам; низкая возможная отдача высоких затрат на международный маркетинг (затраты не сопоставимы с экономическим результатом).

Основными возможностями фирмы на внешнем рынке могут быть: рост прибыли; увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа фирмы; государственные дотации.

Выбор будущих внешних рынков

Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке :

1. Концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.

2. Дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток состоит в необходимых крупных одновременных затратах ресурсов.

Выбор способов выхода на внешний рынок

Фирма может воспользоваться одним или комбинацией перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок: экспорт; компенсационные сделки или бартер; лицензионные соглашения; франчайзинг; производственная кооперация; производство товара по контракту; управленческие контракты; прямое инвестирование; организация сборки за рубежом; совместные предприятия; приобретение зарубежной компании.