8.Маркетинговые исследования: фокус-группа

Фокус-группа – своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором.

Фокус-группа обычно проводится в виде групповой дискуссии, развивающейся по составленному плану. В ходе такого обсуждения собеседники, никак не стесненные рамками интервью, могут спокойно выражать свои мысли и эмоции.

Обычно в фокус-группе участвует небольшая группа людей из 6-12 человек, которые относятся к группе людей, интересующей исследователя. У этих людей одинаковый социально-экономический статус, и все они заинтересованы в изучаемом вопросе.

В течении нескольких часов подготовленный модератор руководит дискуссией, которая проходит довольно свободно, но по конкретному плану.

Обычно фокус-группы проводят в специальном помещении с установленным, односторонним зеркалом ( из-за которого заказчик может наблюдать за ходом дискуссии, оставаясь незаметным для её участников ). Обычно ход разговора записывается на аудио или на видео пленку.

Модератор является незаменимой фигурой в фокус-группе. Это должен быть квалифицированный специалист, который должен понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.

Фокус-группы используются в разных областях. Некоторые компании организовывают такие дискуссии для того, чтобы участники обсуждения оценили новый товар, рекламу, упаковку, имидж компании. В других случаях, при отсутствии идей у предприятия, фокус-группы проводят для разработки новых товаров, услуг. Нередко такие собрания проводят для ознакомления с запросами потребителя и мотивами его поведения. Иногда такие интервью для составления анкет и текстов рекламы.

У фокус-групп есть небольшие минусы. Среди них тот факт, что группа, участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.

К числу достоинств фокус-группы можно отнести возможность изучать респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых и креативных идей. Ещё один плюс таких собрании состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.

9.Маркетинговое понимание рынка

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Основные виды рынков

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;

• рынок производителей;

• посреднический рынок;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок- это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

• мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

• региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

• местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденц ии ее и зменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Рыночный потенциал

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке (рис. 1.2).

Рынок продавца и рынок покупателя

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

Рынок продавца

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Рынок покупателя

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.