53. Основные этапы проведения исследования силами сторонних организаций: «Выбор подрядчика» и «Контроль над ходом исследования».

Этап: «Выбор подрядчика»

Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению

маркетинговых исследований, можно условно разделить на 3 большие группы:

социологические институты (и фирмы связанные с ними), рекламные агентства полного цикла и специализированные маркетинговые агентства. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам.

Социологические институты отличаются серьезным научным подходом и

профессиональным владением технологиями полевых опросов. «Снимают» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах.

Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований - рекламные агентства более или менее полного цикла. Агентства используют

самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто

практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из

общедоступных источников и глубинные интервью. (принцип

минимизации затрат).

Наиболее динамично развивающейся сектор рынка представляют

специализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит

маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного - двух в

месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор

инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в

каждом конкретном случае.

Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего,

характером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее

для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рынках

массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла целесообразно

выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение

«портрета» потребителя, его стереотипов и пр.). Маркетинговые агентства, как

специализированные организации, «хороши всегда

Этап: «Контроль за ходом исследования»

Основные направления контроля:

1. Не стоит передавать выбранной компании все полномочия. Надо выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика.

2. Необходимо обеспечить присутствие заказчика на решающих этапах исследования (пилотажное интервью, инструктаж интервьюера, присутствие при телефонном опросе).

3. Необходимо утвердить анкету, если технология исследования предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой рынка заказчика.

4. В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными результатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез.

5. Помимо основного отчета заказчик может попросить технический отчет по статистике поля. В нем отражено количество проведенных интервью, количество отказов, почему были эти отказы.

6. По результатам проведенных работ вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что исследование было проведено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты, имя, адрес, телефон и пр.), дата опроса, а также фамилия анкетера. Сомневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по указанным координатам.

7. Общение заказчика с выборочной группой респондентов после проведе- ния с ними интервью.

8. Можно привлечь независимого эксперта.

Отчет о результатах маркетингового исследования имеет следующую структуру:

1) Основные сведения: цели и задачи исследования, для кого и кем проводилось.

2) Предмет исследования: общая ситуация предшествующая исследованию, общее описание: выборка, время, место проведения исследования.

3) Сбор данных: план сбора данных из первичных источников, описание метода исследования, анкеты, использованные при опросе, инструкции по их заполнению.

4) Результаты исследования: важнейшие выводы и фактически полученные результаты. Общие указания относительно границ погрешности в отношении основных итогов.

Внешние признаки хорошего отчета о результатах маркетинговых исследований:

- указано, какие мероприятия по сбору информации, когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не читать);

- есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;

- соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;

- графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.