29. Специфика ценовой политики на внешних рынках

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на внутреннем

рынке основывается в определенной мере на тех же подходах и методах установления

цены, которые используются при реализации ценовой политики на

внешних рынках.

Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики на внешних

рынках является более сложным, нежели реализация такой политики на внутреннем

(национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена

влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди таких факторов следует,

прежде всего, выделить колебания курсов валют, присущую отдельным

странам высокую инфляцию, государственное регулирование цен, различное

для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров,

политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их

территории.

Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других факторов, фирма

в рамках реализации ценовой политики должна обеспечить эффективное решение

таких задач, как:

установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на

каждом из зарубежных рынков;

формирование обоснованной цены на новые товары;

обоснование целесообразности установления единой базовой цены для

всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базовых

цен для каждой из стран;

установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на

внешних рынках;

обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и

внешней среды международного маркетинга;

обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;

осуществление своевременного учета временного фактора при формировании

цены в зависимости от жизненного цикла товара;

в случае необходимости установление и поддержание контактов с органами

управления зарубежных государств, осуществляющих регулирование

предпринимательской деятельности вообще и цен в частности.

Решение сформулированных задач следует находить в тесной взаимосвязи

с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией стратегий

международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие

влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рынках.

29. Международные маркетинговые исследования

Основное назначение международного маркетинга состоит в том, чтобы

выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных

рынках и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менеджеры фирмы будут принимать

обоснованные управленческие решения, направленные на устранение

проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешнеэкономическую

деятельность. Обоснованное решение указанных проблем и должно обеспечить

проведение международных маркетинговых исследований.

Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение

некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций

по обеспечению ее эффективного решения.

Основные виды международных маркетинговых исследований

В мировой практике реализации международного маркетинга проводятся

самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто

организуются исследования:

рынка (Market Research);

продаж (Sales Research);

экономики бизнеса (Business Economics Research);

рекламы (Advertising Research);

поведения покупателей (Motivation Research).

Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях

в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же

время при проведении международного маркетингового исследования в каждой

из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того,

необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового

исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью

кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении

конкретных проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности международным маркетинговым

исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют

специальные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире насчитывается

более 5000 различных коммерческих организаций, оказывающих

услуги в сфере маркетинговых исследований. Объем таких услуг ежегодно составляет

около 20 млрд. дол. США.

Основные правила проведения международных маркетинговый исследований

содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому

применению маркетинговых исследований.

Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение

уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной

и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть

частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим

также анализ вторичной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинается изучение конкретной

проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие

исследователя и относящиеся «к рассматриваемой проблеме. В

большинстве своем кабинетное исследование позволяет лишь сделать вывод о

целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом

первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке

проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае

необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все

такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.

Источники вторичной информации

В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных

исследований могут быть использованы прежде всего данные внутренней

отчетности фирмы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних

данных. К ним, в частности, относятся:

материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств

и ведомств;

публикации в прессе;

специализированные издания научно-исследовательских организаций,

вузов, банков, финансовых и маркетинговых организаций, а также

других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической

деятельности;

материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;

статистические сборники как общего, так и специального характера,

издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными

организациями;

материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских

контор, телеграфных и информационных агентств;

различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической

деятельности;

информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;

информация в Интернете;

результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.

Особую значимость в последние годы имеет такой источник информации,

как Интернет. Использование его обеспечивает доступ к тысячам расположенных

по всему миру баз данных и позволяет получать самую разнообразную информацию.

Однако использование Интернета не может заменить другие источники

вторичной информации.

Процесс международного маркетингового исследования

Процесс международного маркетингового исследования во многом схож

с аналогичным процессом на внутреннем рынке, однако ему присущи и свои

особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой международного

маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели

влияние среды маркетинга в отдельном государстве.

В качестве основных этапов международного маркетингового исследования

рассматриваются:

установление проблемы международного маркетинга и формулирова32

Определение проблемы международного маркетинга

Формулирование целей маркетингового исследования

Установление целесообразности

проведения полевого исследования

Организация

и проведение

полевого

исследования

Проведение

кабинетного

исследования

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании

Презентация полученных результатов

Использование результатов исследования при

принятии маркетинговых решений

Определение необходимой информации и возможных ее источников

ние основных задач маркетингового исследования;

разработка плана международного маркетингового исследования;

реализация плана международного маркетингового исследования;

предоставление и использование результатов международного маркетинговогоисследования.