29. Сущность политики продвижения товара на внешних рынках

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается

благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций между товаропроизводителем

и целевой аудиторией в целях достижения приемлемого для товаропроизводителя

поведения такой аудитории.

Маркетинговые коммуникации на внешних рынках

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника

сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией.

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая

фирма, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет

цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи

предполагаемой целевой аудитории на конкретном внешнем рынке. При этом

кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению фирмы,

так и некоторому независимому посреднику.

Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории на выбранном

внешнем рынке. В результате осуществляется передача сообщений. Как

правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к

разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает

определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть

шумом.

Получив сообщение коммуникатора, коммуникант (потребитель) проводит

декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

ознакомление с сообщением (осведомленность);

истолкование и оценку (понимание) сообщения;

сохранение в памяти (запоминание) сообщения.

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает некоторое

восприятие реально описываемого объекта. Безусловно, коммуникатор хотел

бы, чтобы это восприятие соответствовало целям коммуникации. Насколько

оно им соответствует, коммуникатор и стремится оценить благодаря обратной

связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов оценки эффективности

коммуникаций является установление степени осведомленности,

понимания и запоминания передаваемых сообщений.

163

Основные инструменты продвижения товара

В качестве основных инструментов политики продвижения товара на

внешних рынках используются по существу те же средства коммуникаций, что

и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основным

инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:

международная реклама (international advertising);

стимулирование продаж (sales promotion);

связи с общественностью (public relations);

коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);

коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью

и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций

или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого

из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны

для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для

каждой из стран.

Помимо перечисленных основных инструментов продвижения товара на

внешних рынках довольно часто самостоятельно рассматриваются возможности

использования в таких целях коммуникаций во время проведения; международных

выставок и ярмарок.

Значимость инструментов продвижения товара на внешних рынках

Каждый из инструментов политики продвижения товара на отдельном

внешнем рынке имеет свою степень значимости и оказывает неодинаковое

влияние на эффективность осуществления такой политики. Это обусловлено

рядом факторов, основными из которых являются:

цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного

маркетинга в частности;

наличие ресурсов и возможности их использования;

состояние целевого рынка;

вид предлагаемого товара;

этап жизненного цикла товара;

степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

Цели продвижения товара

В качестве целей продвижения товара на внешних рынках могут быть самые

различные конечные результаты, которые хочет достичь фирма на целевом

рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке

товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование

совершения повторных покупок.

Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель продвижения товара

на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение

должно оказать определенные воздействия на потребителя и побудить его к совершению

покупок. Если марка товара впервые появляется на рынке данной

страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей

и внушить позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целесо164

образно использовать рекламу.

Если потенциальные покупатели ознакомлены с торговой маркой и фирма

хочет увеличить объемы продаж в краткосрочном периоде, то ей следует

отдать предпочтение стимулированию продаж.

Выбирая тот или иной инструмент продвижения товара на внешние рынки,

фирма, безусловно, должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие

которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом

воспользоваться.

Бюджетное обеспечение политики продвижения товара

Для определения общей суммы затрат на реализацию политики продвижения

товаров на каждом из внешних рынков, а также для установления затрат

на использование отдельных инструментов существует несколько методов. Как

правило, одни и те же методы используются как в первом, так и во втором случае.

Среди этих методов в практической деятельности наиболее часто фирмами

используются:

метод исчисления с учетом наличных средств;

метод фиксированного процента;

метод конкурентного паритета;

метод максимального дохода;

метод соответствия целям и задачам фирмы.

Выбирая наиболее приемлемый метод, можно рассчитать затраты на политику

продвижения товара в разрезе отдельных стран. Зная последние бюджеты,

можно выбрать наиболее приемлемые с точки зрения затрат на отдельные

инструменты политики продвижения товара. Так, при достаточном бюджете

можно отдать предпочтение более дорогому инструменту продвижения товара

-рекламе на телевидении. А при существующих ограничениях на финансовые

ресурсы можно воспользоваться не требующими больших затрат связями с общественностью.

Состояние целевого рынка

Наиболее целесообразное использование того или иного инструмента

продвижения товара зависит от состояния каждого целевого рынка. Если целевой

рынок состоит из небольшого числа потребителей товара, то наиболее целесообразно

использовать личные продажи. При наличии большого числа потенциальных

потребителей товара следует отдать предпочтение рекламе.

Вид товара

Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров повседневного

спроса на внешних рынках имеют реклама и стимулирование продаж.

На рынке нескольких потребителей дорогих сложных товаров предпочтение

целесообразно отдать личным продажам.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение

имеют личные продажи и стимулирование продаж.

Что касается услуг, то фирмы, их оказывающие, первостепенное значение

отдают личным продажам.

165

Этап жизненного цикла товара

Как уже подчеркивалось, один и тот же товар в одно и то лее время может

находиться на разных этапах жизненного цикла в отдельных странах. В соответствии

с этим в каждой из стран следует отдавать предпочтение и соответствующим

инструментам политики продвижения товара.

На стадии выведения товара на целевой рынок наибольшую значимость

для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и

общественные связи. Реклама сохраняет свою значимость на этапе роста, при

этом особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование

продаж, а международная реклама используется лишь для напоминания о существовании

данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение

имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные

связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании

данного товара используется реклама.

Участие посредников в продвижении товара

В своей деятельности на внешних рынках фирмы используют два подхода

к воздействию на торговых посредников в целях продвижения товара на внешние

рынки. При первом подходе - так называемом привлечении потребителей к

товару (или вытаскивания товара) — фирма ориентирует проводимые ею мероприятия

по продвижению товара на покупателя (рис. 9.1).

Среди указанных мероприятий фирма отдает предпочтение рекламе и стимулированию

покупателей. Последние формируют спрос на товар, «вытаскивая» его

из каналов распределения. Фирма считает, что при таком подходе сможет подтолкнуть

торговых посредников к торговле ее товарами.