6. Брендинг как составная часть товарной политики

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские

предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брендом.Он в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестветовара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товараи принятие решения о его покупке.Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющимибрендинга являются:

словесная часть товарного знака;

визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

основное содержание товарного знака;

индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностьюего признаков;

уровень известности товарного знака у покупателей;

функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальныхпокупателей товара по отношению к товарному знаку;

степень восприятия товарного знака;

стоимостные показатели товарного знака.

Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при помощи различныхзнаков, которыми снабжают товар производители или торговцы, возникла ещев древности. Уже древние римляне, греки и египтяне использовали Различныеярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет донашей эры мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданийсвои отличительные знаки, которые можно считать предшественниками современныхтоварных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал товарныйзнак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товарный знакбыл зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым вВеликобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный треугольник.Он существует по настоящее время и давно стал брендом. Естественно,не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и многограннаяработа фирмы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом.При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ,рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы иотличающие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отождествляютс понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарныйзнак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Независимоот того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду,что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одногоили нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конкурентов.

Основные решения об использовании товарного знака на внешнихрынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, будетли он использовать для своих товаров товарный знак или нет. Ответ на этотвопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использованиетоварного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаряего использованию.Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняларешение о целесообразности использования товарного знака.Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводительможет:

создать собственный товарный знак;передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,используя свой товарный (торговый) знак;

продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другуючасть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары,используя свои товарные (торговые) знаки;

продавать товар с двумя или более широко известными товарнымизнаками.

В реальной жизни используются все указанные выше варианты.При этом использование того или иного варианта во многом определяетсяспецификой каждой из стран.

Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности,относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль,свинина, говядина и др. Товары производственного назначения также не всегдаимеют товарные знаки. Например, металл, цемент.Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затратына производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товарытеряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевомрынке.

Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяетпоследнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позициина целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же времяналичие товарного знака может быть определенным препятствием при продажетоваров через фирмы розничной торговли.

Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фирмами во многихстранах. В частности, такие марки особенно часто применяются в Великобритании.Широко известная торговая сеть этой страны Mark&Speneer продает своитовары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких странах,как Испания или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговыемарки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает репутациюв сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль.В отдельных случаях использование только лишь торговых марок целесообразнотоваропроизводителям. Это прежде всего касается средних и малых фирм, вкоторых недостаточно средств для обеспечения эффективного использованиясвоих товарных знаков.

Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарныхзнаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предполагаетсохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключениюсоглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой длязаключения подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской деятельностиблагодаря совместным усилиям.

Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать длясвоих товаров единый товарный знак. Такой подход может сформировать у потребителеймнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стандартуи обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данногоподхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей.В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколькоцелевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных

знаков.

Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как локальные, так и глобальные(универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарныхзнаков оправдано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответствующееему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть такиетоварные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.Проводимые в последние годы исследования показывают, что многиефирмы и, прежде всего, транснациональные корпорации отдают предпочтениеиспользованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом наодном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющиеразные товарные знаки. Учитывая различия в национальных предпочтениях истереотипах населения отдельных стран, значимость использования глобальныхтоварных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждойфирмой стоит дилемма, какую часть товарного знака и каким образом изменить,а какую часть сохранить и стандартизировать с учетом национальныхособенностей каждой из стран.

Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства,так и в зарубежных страна В соответствии с существующими международнымивилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельностьна внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знакив тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарныхзнаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странахсуществует законодательная база, определяющая возможности регистрации ииспользования товарных знаков.Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточноего зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. Внекоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товарногознака необходимо, используя его, осуществит несколько продаж.На международном уровне права владельца товарного: знака оговорены в

целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние вбольшинстве своем являются составной частью существующих национальныхзаконодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего противоречия с внутригосударственным: актами имеют преимущественную юридическуюсилуВпервые на международном уровне права владельца; товарного знакабыли оговорены в принятой еще в 1883 Парижской конвенции по охране промышленнособственности. В последующем были приняты Мадридское соглашениео международной регистрации знаков (1891 г.), Венский договор о регистрациитоварных знаков (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международнойклассификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.) и другиесоглашения, подписанные в рамках В мирной организации интеллектуальнойсобственности (ВОИС) и под ее эгидой.Среди всех конвенций, соглашений и договоров, принятых и впоследствиидоработанных, наиболее важными являются Парижская конвенция поохране промышленной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское соглашениео международной регистрации знаков, пересмотренное в 1979 г., Договоро патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированныйв одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляетсячерез Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС)для регистрации во все другие страны - члены соглашения при условии, что онпризнан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит существующимположениям о товарном знаке в этих странах.Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнениюс ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелецтоварного знака может разрешить его использование другим фирмам, получивза это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16млрд дол. США.

Предупредительная маркировка

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца,предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки,характеризующей степень защищенности товарного знака.Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие которогосвидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака поданазаявка, но товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товарный знакзарегистрирован, то обычно используется обозначение «R» (Registered Tm approved).Оно является наиболее простым и достаточно часто применяемым.Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товарногознака. Наряду с указанными выше обозначениями он, например, можетпросто указать «зарегистрированный товарный знак».Фирменный стиль

В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуальногои смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмыинформации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотятсоздать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых,графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов,призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, атакже исходящей из нее информации.

Объекты фирменного стиля

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

упаковка товара;

деловая документация;

различные папки и каталоги;

интерьер фирмы;

спецодежда;

различная сувенирная продукция;

фирменный транспорт;

выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

атрибуты корпоративной культуры.

Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут быть идругие. Наиболее часто они оговариваются в так называемом стандарте фирменногостиля. TaKoif стандарт является обязательным для исполнения всем!работниками, имеющими непосредственное отношение , созданию и формированиюфирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак (торговая марка);

логотип;

слоган (фирменный лозунг);

фирменный блок; 4 фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка

Основная роль в формировании фирменного стиля при-] надлежит товарномузнаку. Он определяет отношение[ потребителей к товару. При этом наличиефирменно! стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличитьподлинный товар от подделки.

Логотип

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертаниеполного или сокращенного наименования фирмы (возможно такжеодного товара или группы товаров).

Слоган

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля можетбыть и слоган. Слоган — это девиз фирмы. Он может быть зарегистрированв качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слогановможно привести девизы:

фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;

фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас»;

фирмы Lufthanza - «Чтобы вы могли больше летать».

Фирменный блок

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графическуюкомпозицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписеймогут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительныенадписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленныхсоставляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменныйблок может входить только часть из них.

Фирменный цвет

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарныхгрупп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветоваягамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации,усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров.Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

белый и черный цвет — фирма Adidas;

красный и желтый цвет - фирма McDonald's;

голубой цвет - фирма Philips;

желтый цвет - фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов

Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменногостиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифтыприменяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований,а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающихподлинность предлагаемых товаров.

Фирменные константы

В качестве фирменных констант обычно выступают строго соблюдаемыефирмой схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемыфирмы, представления иллюстраций и др.

Фирменный стиль как форма коммуникаций

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощьюкоторой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотябы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции отих потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторныепокупки.Вместе с тем многие специалисты в области фирменного стиля считают,что фирменный стиль является составной частью брендинга фирмы. Исходя изтаких соображений, выше была кратко рассмотрена сущность фирменного стиля.