29. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на

нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого

внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка

имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить на эти сегменты со

своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом

рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование

товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению

к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту

товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено

позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Необходимость позиционирования товара

Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании

товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных

покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им

товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными

товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен

ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных

преимуществ в процессе его потребления. Например, для посетителей

сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслуживание,

достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания

высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает

в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные

преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании

потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какого-

либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных

задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенциальных

покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе

его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

Основные задачи позиционирования товара

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении

одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование

которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить

конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких

характеристик обычно рассматриваются:

выгоды потребителя;

особый способ потребления;

отличительное качество товара;

цена товара;

другие.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили

как «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Зубная паста Aquafresh

39

позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом,

освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить

одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих

запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей

товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря

предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные

товары конкурентов;

установить возможности товара в зоне его преимуществ;

разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей

и потребителей преимущества данного товара над аналогичными

товарами конкурентов.

Основные подходы к позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю

следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить

положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно

воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию:

аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии

с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов.

Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара

с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного

конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее

выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые

мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара,

не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных

позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает

девять этапов (рис. 3.4).

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем

рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-

разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара,

необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному

товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого следует

провести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возможности

удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого

вида товара.

40

Рис. 3.4. Процесс позиционирования товара

Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые

ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами

рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно

построить карту позиционирования.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства

отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее

перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого

товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства,

характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества

в умах потребителей.

41

Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет

позиционироваться

Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

Исследование основных конкурентов

Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

Построение карт позиционирования товара

Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и

позиций для исследуемого товара

Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой

аудитории

Мониторинг позиции

Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его

перепозиционирования

Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо

выполнить, по крайней мере, четыре условия:

идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого

рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю

потребительским преимуществам товара;

декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных

потребителей;

присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных

характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую

потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно

формироваться в сознании потребителей.

Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет

фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами

«сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные

ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей

страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники

ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей

- с их изготовителями из Германии и США.

Перепозиционирование товара

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени

могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими

изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять

контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости

проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие

компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их производительностью

и быстродействием. По мере того как изготовители компьютеров

стали предлагать их с удовлетворительной для всех потребителей быстротой и

производительностью, появилась необходимость их репозиционирования. Поскольку

в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость

программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей

в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.