6. Многонациональный и глобальный маркетинг

В развитии международного маркетинга выделяется несколько этапов. Исоответственно с этим некоторые авторы предлагают ввести для каждого этапасвое название международного маркетинга. Наиболее часто используются такиетермины, как «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг».Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разрабатываети реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегиимаркетинга.Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие присущиевсем географическим рынкам (в том числе и национальному) требованияк товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализуетстратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматриваетвесь мир как единый рынок. Данный международный маркетинг реализуют такиешироко известные фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter&Gamble.

6. Сервисное обслуживание в товарной политике

Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основных

условий осуществления эффективной предпринимательской деятельностина внешних рынках. Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде всеговыявить оптимальный набор сервисных услуг, которые следует иметь на каждомиз внешних рынков, установить, кто эти услуги будет оказывать, и организовыватьэффективную работу соответствующих служб по оказанию оговоренныхсервисных услуг.Что касается набора сервисных услуг, то его оптимальный состав неодинаковдля отдельных стран и зависит от целого ряда факторов, среди которыхобычно выделяют сложившиеся традиции потребления товара, уровень культурыпотребителей, их покупательную способность.Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисныхуслуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна предусмотретьвозможности оказания таких услуг, как:

транспортировка и установка товара;

обучение и консультации персонала импортера;

техобслуживание и ремонт товара;

гарантийное обслуживание;

переработка потребленного товара;

прочие услуги.

Транспортировка и установка товара

Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учитывать,каким образом эти товары могут быть доставлены покупателю и как последнийсможет на должном уровне организовать их потребление. Это особенноактуально для товаров производственно-технического назначения, и преждевсего машин, станков, различного оборудования. Для таких товаров может оказаться,что транспортировка, установка и организация потребления являютсярешающими при принятии решения о покупке. Поэтому фирмам необходимообращать внимание на данные факторы и самим принимать непосредственноеучастие в решении подобных проблем. При этом следует учитывать, что вотдельных странах существуют специальные консорциумы поставщиков, субподрядчиков,монтажных фирм, которые имеют высококвалифицированныхспециалистов, способных на должном уровне обеспечивать транспортировку иустановку продукции.

Обучение и консультации персонала импортера

Многие фирмы придают особое значение на внешних Рынках обучению иконсультациям персонала импортера. Уровень таких услуг различен дляотдельных стран и зависит от квалификации используемого персонала. Вотдельных странах проводится полное обучение персонала в то время как вдругих фирма ограничивается консультациями по специфическим вопросам.В зависимости от уровня оказания услуг по обучению и консультированиюперсонала фирма и строит свою деятельность в данной области. В однистраны она посылает своих специалистов для консультаций и обучения персоналаимпортера, из других стран принимает специалистов для их обучения. Втретьих странах проводится обучение по специально разработанным фирмойпрограммам, что, естественно, требует дополнительных затрат. Однако эти затраты вполне окупаемы. Благодаря им повышается имидж фирмы, обеспечиваетсяболее высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы навнешних рынках.

Техническое обслуживание и ремонт товара

Под техническим обслуживанием товара обычно имеются в виду различногорода осмотры проданного и потребляемого товара, проведение профилактическихработ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ремонттовара, а также их сочетания проводятся в соответствии с определеннымисроками, обусловленными началом потребления товара или его последним техническимобслуживанием.Для обеспечения своевременного и качественного техобслуживания необходимоналичие соответствующих запасных частей и материалов. Последнеепредполагает создание в стране товарных складов, на которых можно было быхранить все необходимое для технического обслуживания и ремонта данноготовара. Как правило, на таких складах хранятся лишь наиболее часто используемыедетали, узлы и другие изделия. Все остальное поступает с центральногосклада в стране экспортера, где всегда имеется необходимый запас требуемыхдеталей, узлов, материалов и другой продукции.Рассматривая техническое обслуживание и ремонт товара, каждой фирмеследует решать, каким образом последнее будет организовано. Возможны триосновных варианта:

поиск посредников, уже имеющих определенную базу для оказаниясервисных услуг, которые и берут на себя обязанности по техническомуобслуживанию и ремонту товаров фирмы;

создание собственной базы сервисного обслуживания потребителей вотдельных странах;

поиск посредников для технического обслуживания и ремонта товаровфирмы в одних странах и создания собственной базы сервисного обслуживанияв других странах.Наиболее важным и достаточно часто используемым вариантом организациитехнического обслуживания и ремонта товаров на внешних рынках являетсясоздание станций технического обслуживания и различных ремонтных мастерских.Их основной задачей является обеспечение на должном уровне гарантийногои послегарантийного сервиса для потребителей данного товара.

Гарантийное обслуживание

Гарантийное обслуживание включает всю совокупность работ, которыенеобходимо выполнять, чтобы обеспечить на должном уровне потребление товарав период действия выданных товаропроизводителем гарантийных обязательств.Такие обязательства могут быть как краткосрочными (включаянесколько дней или несколько месяцев), так и долгосрочными (распространяясьна несколько лет).Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида товара истраны его потребления. Поэтому товаропроизводителю следует определитьдля каждой страны наиболее приемлемый объем гарантийного обслуживания ивыявить наиболее приемлемый вариант его осуществления.

Переработка товара

Во многих странах важное значение придается переработке вышедших изстроя или уже потребленных товаров. Под переработкой имеется в виду преждевсего утилизация товара. Если речь идет о машинах, станках и другом Различномоборудовании, то переработка предполагает демонтаж оборудования и вывозего в страну происхождения с целью перепродажи или утилизации. Оборудованиеможет быть также утилизировано в стране его потребления или в третьейстране.Необходимость переработки товаров оговорена законодательством многихстран. Эти законодательства различны для отдельных стран и, как правило,достаточно часто изменяются. Поэтому фирмам, работающим на внешних рынках,следует предусмотреть возможности переработки товаров, потребляемых вотдельных странах, определив, кто будет этим заниматься. Утилизацию продукции,не соответствующей установленным требованиям, а также уже потребленнойпродукции следует проводить, как только это представляется целесообразным.Такой подход повысит конкурентоспособность фирмы на внешнихрынках.

Прочие услуги

По существу, в каждой из стран сложилось определенное мнение об уровнесервиса в отдельных отраслях. Такого или более высокого уровня сервисаследует придерживаться и зарубежной фирме, выходящей на рынок даннойстраны. Поэтому каждой фирме наряду с возможными сервисными услугами,рассмотренными выше, следует выяснить целесообразность оказания дополнительныхуслуг. Такими услугами могут быть, например, продажа товара в рассрочку,предоставление кредита, лизинг.Набор и объем дополнительных услуг, естественно, являются различнымидля отдельных стран и зависят прежде всего от вида товара и поведения потребителейна целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнительныхуслуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рынке.

Сервисные услуги и позиционирование товара

Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве однойиз характеристик позиционирования товара на внешних рынках. Это относитсякак к потребительским товарам, так и товарам производственного назначениядлительного пользования.