5. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности

В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческаядеятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена.Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективноеосуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетингаречь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такиеобмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффективными,деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков,установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявлениереальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, установлениеадресности выпускаемой продукции и обеспечение организации еепроизводства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздействиена рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтенийдля обеспечения эффективного распространения своих товаров.Поэтому любое определение международного маркетинга предусматривает,что фирма, реализующая международный маркетинг:должна выявить целесообразность и определить возможность выходана зарубежные рынки;знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевыхрынках;направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленныхнужд и потребностей;благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческойструктуре.Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующихуправленческих решений. Исходя из этого, международный маркетингследует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке,призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворениеконкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках

В реальной деятельности фирм на внешних рынках среди них очень малотаких, которые представлены на целевом рынке лишь одним товаром. Как правило,каждая фирма изготовляет и продает несколько товаров на отдельномвнешнем рынке, а также оказывает некоторые услуги. Совокупность таких товарови услуг определяет товарную номенклатуру фирмы.При этом товарный ассортимент определяется как совокупность всехассортиментных групп изготовляемых фирмой товаров для продажи их навнешних рынках. Число ассортиментных групп характеризует широту товарногоассортимента, а количество ассортиментных позиций в ассортиментнойгруппе определяет ее глубину. Общее число ассортиментных позиций во всехассортиментных группах характеризует насыщенность ассортимента на внешнихрынках.

Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента навнешних рынках

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках учитываютсядве группы факторов - внутренние и внешние. К внутренним факторамследует отнести производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированногоперсонала, способность использования ноу-хау, себестоимостьпроизводства продукции.Среди внешних факторов, оказывающих влияние на Формирование товарногоассортимента, обычно рассматривают правовые ограничения на поставкутовара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынкахуровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийсяуровень социального и культурного развития отдельных стран.

Формирование товарного ассортимента

Указанные выше факторы необходимо учитывать при формировании товарногоассортимента для каждого внешнего рынка. При этом следует обеспечитьоптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменениймаркетинговой среды в будущем. А именно: целесообразно учитывать возможныеизменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран,перспективы развития техники и технологии производства продукции, измененияжизненного цикла товаров, целесообразность снятия с производства устаревшихтоваров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемоевремя выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выходана новые внешние рынки. Все указанные и другие факторы должны быть проанализированыи учтены в процессе управления товарным ассортиментом. Приэтом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать вдолгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическомплане международного маркетинга, составной частью которого является хозяйственныйпортфель, содержание которого определяет совокупность всех производимыхтоваров и оказываемых услуг и предлагаемых для продажи на внешнихрынках.

Управление товарным ассортиментом

Управлять товарным ассортиментом на внешних рынках - это значитпредлагать каждому целевому рынку такой ассортимент товаров, который наиболееполно удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины,насыщенности и гармоничности.Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничноститоварного ассортимента, следует постоянно анализировать соответствиепредлагаемых товаров запросам потребителей каждого внешнего рынка и в соответствиис этим обеспечить более полное удовлетворение этих запросов.