Вопрос 29.Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Стратегическими называют приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называют приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей.

Миссия – это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге – это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей.

Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегического плана маркетинга решает следующие взаимосвязанные задачи:

- оценка текущего состояния, в котором находится организация;

- определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;

- мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и задач развития.

Стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

В соответствии с приоритетом стратегических или тактических (конъюнктурных) задач в организации применяют различные схемы подчиненности маркетингового подразделения. В том случае, когда перед организацией стоят задачи стратегического характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и т.д.) маркетинговые подразделения обычно подчиняются директору по стратегическому развитию. В случае доминирования проблем конъюнктурного маркетинга (стимулирование продаж, разработка и организация рекламной кампании и т.п.) маркетинговые подразделения, как правило, подчиняются коммерческому директору. При отсутствии явных приоритетов используют схему управления с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору организации.

На основе утвержденных целей маркетинга выбирают стратегии маркетинга.

Вопрос 30.Сущность сегментации рынка.

Идея сегментации рынка впервые предложена Ульямом Смитом в 1956 году. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на ряд сегментов (групп) потребителей, Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей.

В теории и практике маркетинга широко используются понятия целевого рынка и целевого сегмента.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, покупателями которого выступают люди со схожими намерениями по отношению к конкретному товару или услуге, располагающие достаточными ресурсами и готовыми приобрести данную продукцию.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей елевого рынка фирмы, обладающих схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку и осуществление комплекса маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными.

Критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента (емкость сегмента; число потенциальных потребителей);

2. Доступность сегмента для организации (каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки);

3. Существенность сегмента (Устойчивость; Доступность);

4. Прибыльность (рентабельность результатов деятельности на данном сегменте);

5. Защищенность сегмента (уровень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты, преимущества конкурентов);

6. Возможность эффективной работы в сегменте (уровень подготовленности к работе, возможность достижения эффективности);

7. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

При сегментации выделяют различные признаки (принципы). К общим признакам сегментации относятся экономические, демографические, социально-культурные, географические, поведенческие, психографические и т.д.

При сегментации потребительских рынков используют следующие классификационные переменные:

• географические: город, государство, почтовый индекс, регион, городской или сельский населенный пункт, численность и плотность населения, климат, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.. Их использование наиболее эффективно в случае различия культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции;

• демографические: возраст, пол, годовой доход, национально-этнические данные, вероисповедание, семейный статус, количественный и качественный состав семьи, жизненный цикл семьи, образование, место работы, размер домохозяйства, стаж, тип работы, и т.д.;

• поведенческие: повод для совершения покупки, верность определенной марке, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность приобретения, информированность о товаре, отношение к товару реакция на маркетинговые факторы и т.д.;

• психографические: отношение к риску, стиль жизни, хобби, качества лидера, читаемые журналы, предпочтительные программы телевидения, тип личности.

На многих рынках стандартные характеристики (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального покупателя. Отсюда возникает необходимость в разработке комплексных показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения

При сегментации товаров производственного назначения:

• географическое местоположение;

• тип организации, приобретающей товар;

• размер покупок;

• направления использования купленных товаров.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям предприятия, зависит формирование устойчивых позиций и долгосрочных предпосылок для успешной долговременной деятельности на рынке.