Вопрос 32. Процесс управления маркетингом.

Маркетинг представляет собой  комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия разработки    стратегии    и    тактики    поведения    на    рынке    с    помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых  сервисных    услуг.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по  регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельстного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Этот процесс можно охарактеризовать с двух позиций. С позиций организации он представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1.Сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2.позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3.моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.

Вопрос 33.Цены и их функции в маркетинге.

Цена – денежная сумма, взимаемая за товар. Методика установления цены, ценовая тактика, реализация обоснованной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами маркетинговой деятельности организации.

Цена представляет собой: 1) денежное выражение стоимости товара; 2)экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3)количественное соотношение конкретных спроса и предложения.

Цену характеризуют следующие параметры: уровень, состав, структура, динамика.

Уровень – абсолютное количественное выражение цены.

Состав – в общем виде различают следующие элементы: себестоимость (издержки производства и обращения), прибыль (производителя, посредников, розничного продавца), налоги (сборы, отчисления).

Структура – определенные соотношения элементов цены в процентах или долях

Динамика – изменение уровня цены во времени.

Все действующие цены различаются между собой по структурным элементам и удельным весам элементов в общей величине цены.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Наиболее важные из них с точки зрения маркетинга это:

• учет и измерение затрат труда на выпуск и реализацию продукции;

• цена влияет на установление рыночного равновесия между спросом и предложением;

• при распределении и перераспределении доходов главную роль играют цены;

• фактором стимулирования предприятий к применению наиболее экономичных методов служит политика цен;

• предоставление информации об уровне цен имеет важное значение для принятия хозяйственных решений.

Цена как экономическая категория обслуживает реализацию и приобретение товаров, поэтому она должна в одинаковой мере участников сделки – продавцов и покупателей.

Целенаправленная ценовая политика подразумевает установление на товары организации оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

В рыночных условиях при ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара.

В основе ценовой политики должны лежать общие цели организации. При этом следует принимать во внимание следующие моменты:

1.Ценовая политика должна быть согласована с общей стратегией маркетинга;

2.При разработке ценовой политики надо учитывать возможные изменения рыночных условий;

3.Цена должна соответствовать значимости товара и быть достаточным стимулом для приобретения.

4.При разработке ценовой политики следует предусмотреть возможности корректировки цены (установление скидок, зачетов и т.д.). Цена корректируется с целью поощрения закупок большого количества товаров, предоплаты и т.д.

Политика ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Ценообразование в зависимости от цели может быть основано на сбыте, на прибылях и на существующей конъюнктуре. В первом случае предприятие заинтересовано в максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – в нейтрализации действий конкурентов или стабилизации цен.

Максимизация доли рынка. Организация направляет свои усилия на увеличение сбыта и высокий рост продаж. Цены, как правило, устанавливаются более низкие, чем у конкурентов.

Максимизация прибыли. Организация старается максимизировать текущую прибыль, установив цену, которая обеспечивает полное возмещение затрат и наибольшую прибыль.

Обеспечение выживаемости. Острая конкуренция, резко меняющийся спрос могут привести к тому, что дальнейшая деятельность организации может оказаться под угрозой. В такой ситуации она вынуждена установить минимально возможные цены в расчете на то, что потребители откликнуться и приобретут товар. Выживание возможно до тех пор пока цены покрывают издержки.

Сохранение текущего положения. Организация всегда старается сохранить существующее положение на рынке и устанавливает цену, позволяющую это сделать. При этом большое внимание уделяется ценам и ценовым стратегиям.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью

Помимо вышеприведенного принятие решений в области ценовой политики необходимо согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.