Из Перечня вопросов

к государственному экзамену

по специальности «Государственное и муниципальное управление»

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

Вопрос 66. Управление общественными отношениями. Общественность. Общественные отношения: природа и проявление. Проблема сегментации общественности.

Аннотация

Определение понятий: общество, общественность, общественные отношения, общественные связи. Проблема управления общественными отношениями. PR как особая функция управления. Проблема группирования и идентификации общественности.

Примерный ответ на вопрос № 66. Управление общественными отношениями. Общественность. Общественные отношения: природа и проявление. Проблема сегментации общественности.

Общественные отношения – исторически конкретный способ соединения социальных групп, человеческих общностей в процессе их жизнедеятельности. Общественные отношения обусловлены деятельностью людей и проявляются в их потребностях и интересах как движущих силах общественного развития.

В современном обществе управление общественными отношениями выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью различного рода технологий и идеологий. Новые средства и каналы информации совершили подлинную революцию в человеческом общении, способах и методах взаимодействия, коммуникации людей и институтов.

Особенно активно в повседневную жизнь стали проникать PR-коммуникации.

Связи с общественностью (public relations, PR) – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

«PR – это использование информации для влияния на общественное мнение».

PR – специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами (а не административно-командными).

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной информированности.

Процесс управления общественными отношениями, социальными изменениями лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих – общественные связи, которые включают в себя управляющее начало «паблик рилейшнз».

B PR под общественностью понимают объект, на который направлены все действия на осуществление PR. В теории и практике PR и сейчас широко используется ситуативный подход. Под понятием «общественность» (т.е. активная аудитория) понимают любую группу людей, столкнувшихся при определенных обстоятельствах, имеющих общие интересы или переживания.

Ядром PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство PR-акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

В теории и практики PR огромное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности. Существует несколько классификаций групп общественности. Наиболее распространенная деление общественности на две группы – внешнюю и внутреннюю. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности и т.д. Внутреннюю общественность – группы людей, входящие в состав организации: работники акционеры и т.д.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом:

работники СМИ;

Общественность собственной организации;

Местные жители;

Инвесторы;

Государственные органы;

Потребители;

Общественность групп особенных интересов.

Классификация групп общественности Сайтелом на основе ситуативного подхода. Он выделяет группы общественности:

1. Главная, второстепенная.

2. Традиционная и будущая. (Сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе).

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Классификация групп общественности Котлера использует термин «контактные группы». Он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Американский исследователь Джеймс Груниг выделил три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой преобразуют латентную (скрытую) общественность в активную:

1) осознание проблемы показывает, в какой степени люди ощущают изменения в ситуации, осознавая при этом потребность в информации;

2) осознание ограничений отражает, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут выход из конкретной сложившейся проблемной ситуации;

3) уровень включенности показывает, до какой степени люди чувствуют себя втянутыми (вовлеченными) в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

Практики PR общаются не с общественность вообще, а с ее отдельными группами. При определении целевых групп ими используются разные подходы, перечислим некоторые из них.

Географический, учитываются природные, административно-территориальные границы.

Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Демографический и географический подходы позволяют сделать первый срез, но без дополнительной информации они мало помогают при разработке стратегии.

Психографический – характеристики психологические и образа жизни сегментируют взрослое население на основе «психологической зрелости».

С учетом скрытой власти – подход, при котором принимаются во внимание люди, оказывающие существенное, внешне незаметное, экономическое, политическое влияние.

С учетом статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида.

С учетом репутации – подход, определяющий индивидов, исходя из мнений о них других людей.

С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании.

С учетом роли в процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решения, кто и какую роль играет в принятии решений в сложившихся обстоятельств.

Итак, главная особенность подхода специалистов по связям с общественностью заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них.

Целевые и приоритетные группы общественности

Для определения целевых групп общественности необходимо выявит все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта

PR.

Целевые группы общественности – это такие субстанциональные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

Целевые и приоритетные группы общественности делятся на два типа по характеру воздействия на организацию (по направленности) – положительные и отрицательные. Направленность групп общественности по отношению к организации не является постоянной.

Закономерности функционирования групп общественности:

в каждый данный момент общественность состоит из множества целевых групп;

один и тот же представитель общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общностей;

целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно.

Алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:

1) определение целевых групп общественности;

2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;

3) разработка PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.

В PR общественность занимает главенствующую позицию потому, что общественность обладает свойственной ей очень весомой чертой — формировать общественное мнение. Для PR-специалистов положительное мнение общественности об объекте их деятельности очень важно, так как оно является залогом успеха их деятельности в целом.

Вопрос № 67. Общественное мнение в системе общественных отношений. Природа и функции общественного мнения. Структура и выражение общественного мнения. Формирование общественного мнения. Общественное мнение как структурный элемент ПР.