Стандартные шаги для любого рационального pr-действия Этап 1. Определение проблемы.

Определение проблемы – проведение исследований с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации.

Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Оперировать несколькими вопросами в настоящем времени:

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2 – Планирование PR-программы.

Этап 2. Планирование пр-программы

Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

— цель программы (к чему именно мы стремимся);

—целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

— требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

При помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе.

В планировании должны быть указаны цели PR, целевые аудитории, средства коммуникации, место или масштаб деятельности, бюджет; время проведения PR-программы, необходимые документы, ведущий, каналы коммуникаций.

Этап 3. Действие и коммуникация.

Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата.

Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по PR предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании. При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей книге “Приемы рекламы и Publiс Relations” приводит свыше 400 наименований средств PR, к которым также относятся:

• пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;

• подготовка публикации материалов в СМИ;

• презентации, семинары, публичные выступления;

• день открытых дверей, день рождения фирмы;

• бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

• встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

• конкурс, турнир, соревнование;

• круглый стол, официальный прием, банкет;

• обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

• слухи, скандалы;

• престижная реклама;

• выставки и ярмарки;

• представительство, лобби;

• фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одеж-

да;

• юбилейные мероприятия;

• экскурсии, фестивали, концерты;

• разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

• приветствия, призы и премии;

• церемонии открытия;

• выборы официальных должностных лиц;

• оглашение результатов опросов общественного мнения;

• провозглашение нового политического курса, программ деятельности;

• торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников

и т.д.

Этап 4. Оценка программы.

Оценка программы состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых

заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей— значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям).

В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит усилия были эффективными.

В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее. По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании, врученная на конкурсе профессионалов ПР.

Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране.

А для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения.

Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.