Этические основы pr-деятельности

Законодательных норм для регулирования PR-деятельности бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе ( тем более в PR ).

Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы.

В-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.

Этика — это теория, научная дисциплина, связанная с деятельностью человека и тем, что люди считают хорошим и плохим, правильным и неправильным.

Но этика также может означать свод норм и ценностей, которых придерживается, например, определенная профессиональная группа.

Мораль – сборник писаных и неписаных правил.

Этикет — сборный термин для обозначения правил вежливости в практических человеческих отношениях.

Как пиарщики изображаются в фильмах? Картина 1957 года «Сладкий запах успеха» («The Sweet Smell of Success») дала четкое представление о том, что представляет собой PR-бизнес. Зрители хвалят его, используя такие слова, как «подлый», «аморальный», «амбициозный и эгоистичный», «льстивый». Минуло около полувека после выхода этой киноленты на экраны, а она не только остается популярной, но и считается авторитетным взглядом на работу PR-специалистов изнутри.

Автор «Психологии репутации», лауреат профессиональной премии «Серебряный лучник» А. Трубецкой после многих лет активной практики констатирует: «Современный PR-специалист меньше обращает внимания на морально-этические и социальные аспекты профессии: роль коммуникаций в развитии общественных процессов, мера его ответственности и т. д. «Пиаря» объект или субъект, новое поколение, практически, не задумывается о последствии своих действий. ...На заре своего формирования отечественная PR-индустрия стояла перед дилеммой: денег заработать или «приличия соблюсти». Меньшая часть представителей сообщества решила следовать в своей профессиональной деятельности этическим нормам. Большинство же прибегло к аргументу, схожему с известной поговоркой «Если ты такой умный, что же ты такой бедный» и проголосовало за деньги. Результат этого выбора мы и пожинаем...».

В целом проблематика этики профессиональных групп сводится к следующему кругу вопросов:

1) моральный статус группы;

2) профессионально типичные ситуации, требующие определенной позиции;

3) вытекающие из нее моральные обязанности и критерии их выполнения;

4) моральные кодексы, сформулированные в виде свода моральных ценностей и норм.

Профессиональная мораль не может существовать сама по себе без общей морали. Нравственная этика профессии обусловливается, в основном, двумя факторами:

1) тем, что данная профессия дает объективно для развития общества;

2) тем, что она дает человеку субъективно, какое нравственное влияние на него оказывает.

Кодексы профессионального поведения:

1. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА) — принят Международной ассоциацией PR (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г. и является обязательной для всех членов Ассоциации. Регулирует отношения с клиентами и служащими, с общественностью и СМИ;

2. Кодекс члена Европейской конфедерации по связям с общественностью — СЕРП (CERP) отражает позиции по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам — работникам PR, к профессии в целом;

3. Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП) в рекомендательной форме формулирует основы общественного диалога и в обязательной — воспрещение использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений;

ИКО (ICO) — Международный комитет ассоциаций PR-консультантов устанавливает правила координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. Основной регулирующий документ ИКО — Римская хартия, содержащая рекомендации по осуществлению отношений с общественностью, средствами массовой информации и представителями других профессий, с клиентами.

Хелъсинская хартия, принятая представителями ИПРА, СЕРП, ИКО на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, — важный документ для качественного развития профессии «связи с общественностью», содержащий минимальные требования профессиональной этики, стандарты качества (профессиональные навыки работников), методики, основные направления деятельности.

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО) содержит общие профессиональные принципы российского PR.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

* общие профессиональные принципы;

* принципы взаимоотношений с клиентами;

* принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

* принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

*отношение к профессии связи с общественностью.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому за наказанным остается право на апелляцию.

Анна ван дер Майден предлагает семь этических моделей практической деятельности:

1. Модель восстановления. Призывы вернуть прежние моральные нормы или времена конкретных и четких правил слышны повсеместно и очень настойчиво. Как будто можно вернуться к старым моделям поведения! Результатом таких призывов — к установлению строгих правил, более суровых наказаний и т.д. — станет всплеск преступлений и насилия.

Пример: бизнесмены проявили разборчивость, когда дело касалось личной морали, но в своем бизнесе использовали совершенно иные моральные ориентиры.

2. Практическая этика – «измельченная на куски этика». Поскольку в ежедневной практике очень трудно принимать этичные решения, поскольку окружающая среда сильно изменяется, этичные решения должны быть описаны и объяснены в каждом случае специально. Эти решения обосновываются конкретной ситуацией. После принятия решения делается попытка выделить его мотив.

Люди, применяющие этот метод, проявляют желание рационально и эмоционально обосновывать свои решения и не так строго относятся к поступкам других.

3. Этика извинений

Этот прием, называемый также этикой оправдания, имеет место, например, в том случае, когда интересы большого бизнеса рекламируются с помощью политики извинений одной страны перед другой в обмен на определенное поведение.

Здесь мы скорее имеем дело с этикетом, доброжелательными торговыми сделками, а не с настоящей этикой.

Вы больше не обязаны чувствовать настоящее раскаяние или сожаление для того, чтобы произнести извинения. Его заменяют слова. В этом и состоит падение нравов.