Аннотация

Имидж и репутация как факторы воздействия на общественное мнение. Имидж и имиджирование. Основные формы имиджа: индивидуальный имидж (естественные, телесные свойства человека, внешность, специально наработанные, развитые способности, качества, система внешних атрибутов, аксессуаров, знаков-символов, характеристики человека, реализующие запросы конкретного времени, культуры, ментальности), имидж государственной власти, политика, бизнесмена. Инструментарий имиджелогии: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, архаизация, дистанцирование, визуализация, метафоризация, жестикуляция. Виды документов: информационные, имиджевые, корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы. Фирменный стиль.

Примерный ответ на вопрос № 71. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественное мнение. Актуальность формирования имиджа. Процесс формирования имиджа. Носители имиджа. Общие требования к имиджу. Этапы проектирования имиджевых кампаний.

Имидж (от англ. – «образ», «ореол») — образ, устойчивые впечатления общества о конкретном индивиде, о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и др.

Имидж – непостоянная величина, над ним надо работать: поддерживать, корректировать, обновлять.

Имидж – один из важнейших инструментов воздействия на массовое сознание. Ведь именно имидж вырисовывает в сознании людей некий образ, предоставляет нашему вниманию совокупность различных характеристик, на основе которых мы создаем личное мнение о чем-либо.

Создавая имидж, имиджмейкеры зачастую играют на скрытых потребностях и желаниях людей – в престиже, успешности, надежности – на том, к чему стремится большинство граждан. Происходит это на уровне подсознания. Психологи относят данные потребности к инстинктам выживания.

Репутация – приобретенная кем-нибудь или чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках чего-нибудь.

Репутация — завоеванное мнение общественности путем трудоемкой долгосрочной деятельности.

Репутация складывается из таких показателей, как качество, надежность, достоверность и др.

Важной отличительной особенностью репутации считается ее способность влиять на мнение других людей (о чем-либо) посредством сложившегося мнения (об этом же) других людей.

Так, мы предпочитаем покупать товар уже положительно зарекомендовавших себя марок, качество которых мы или наши знакомые хотя бы раз проверили на себе. Например, собираясь покупать автомобиль — опрашиваем друзей-автолюбителей о фирмах-производителях и марках машин, интересуемся, какая марка более надежна, а какая, наоборот, может подвести.

Следовательно, репутация может быть как положительной, так и отрицательной, негативной. Еще одно свойство репутации — нестабильность, т.е. она может перетекать из одного состояния в другое — менять полярность. Так, один неверный ход может «очернить» репутацию, а вот завоевать былое доверие людей намного сложнее.

Значит, над репутацией, как и над имиджем, надо постоянно работать, заботиться.

Паблисити (publicity) — популяризация, создание известности.

Паблисити — приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Паблисити — информация из независимого источника, используемая СМИ, так как она имеет ценность нового (новости, экстренные сообщения). Это неконтролируемый метод распространения сообщений в СМИ, так как источник сообщений не платит прессе за их размещение.

Паблисити – не всегда хорошая информация, поэтому в кризисной ситуации предприятию или индивиду важно самому как можно скорее распространить информацию о произошедшем. Иначе такую информацию, как правило искаженную, пресса и телевидение распространят в выгодном для них или конкурентов свете.

Корпоративный имидж – некий образ, то, какой видят фирму окружающие; сложившееся мнение общественности, конкурентов, отдельных граждан о деятельности компании.

Корпоративный имидж складывается из составляющих:

вносимого вклада в решение общественных задач;

законности, правомерности действий компании;

качества товаров и услуг;

внутренней культуры организации (уровня обслуживания);

отношения к покупателям;

доброжелательной ауры, которой старается окружить себя компания.

Методы формирования корпоративного имиджа:

фирменный стиль (бренд-имидж) – комплекс элементов (цветовых, словесных), сочетание которых дает наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности: товарный знак, девиз фирмы, цветовое решение, шрифт, графика, звуковое оформление;

торговая марка (бренд) – специфический набор качеств, ценностей, услуг фирмы; слова, графические символы, аббревиатуры, характеристики, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании;

«корпоративная реклама» – широкий спектр нетоварной рекламы, улучшающей деловую репутацию компании:

информирование о приносимой пользе обществу, о высоком уровне социальной ответственности,

распространение информации по значимым для общества вопросам, проведение акций с упоминанием фирмы-спонсора;

рассылка фирменного проспекта и бесплатных образцов продукции. В фирменный проспект входят: история развития компании, известные клиенты, сведения о скидках, подарках, распродажах. Их направляют редакторам газет, журналов, магазинам,

посредникам и др. Это могут быть брошюры, бюллетени, мини-журналы, радиопрограммы, телесюжеты;

создание положительного образа компании, ее сотрудников и клиентов. «Наши клиенты – успешные, уверенные в себе люди, любящие жизнь».

Управление корпоративным имиджем включает несколько этапов:

анализ, исследования общественного мнения о деятельности компании посредством опросов, тестирования, сбора и обработки статистических данных;

анализ деятельности фирмы: выявление слабых сторон, на что следует обратить внимание;

планирование деятельности (мероприятий по созданию имиджа): стратегическое и тактическое;

воплощение плана в жизнь. Проведение имидж-акций и проч.;

контроль;

оценка эффективности. Анализ и сравнение некоторых показателей до и после воплощения плана, проведения имидж-мероприятий.

Эффективность управления корпоративным имиджем зависит от эффективности выполнения управленческих функций на всех этапах.

Принципы формирования имиджа.

Повторение основано на свойствах памяти человека. Люди хорошо запоминают ту информацию, которая была повторена несколько раз. Хотя бы два. Мозгу необходимо время, чтобы усвоить и сохранить сообщение, а многократные повторения этому способствуют.

Непрерывное усилие воздействия состоит из наращивания аргументированного и эмоционального обращения, например: «Специально для Вас», «Это исключительно для Вас», «Мы работаем только для Вас» и т.п. Более положительно люди воспринимают постепенное наращивание усилий, а не взрывное.

«Двойной вызов». Информация воспринимается не только разумом. Важнейшую роль в восприятии сообщения играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека.

Воздействие имиджа на сознание и поведение людей происходит по формуле AIDA:

А (от англ. attention – "Внимание») – привлечение внимания;

I (interest) – пробуждение интереса к имиджу;

D (от англ. desire – «желание») – возбуждение потребности осуществить действие;

A (action) – побуждение к совершению действий.

Таким образом, схема поэтапного управления поведением людей с помощью позиционирования имиджа может выглядеть так: привлечение внимания – пробуждение интереса – создание потребности – спровоцированное действие.

В целом же цепочка управления имиджем состоит из следующих циклов: привлечь к себе внимание людей направить их активность в нужном направлении о осуществить управление повелением человека.

Вопрос № 72. PR и средства массовой информации (СМИ). Общие принципы, средства и методы взаимодействия. Виды, особенности СМИ. СМИ как ключевая аудитория и средство PR.