Аннотация

Информационно-коммуникационные основы общественных отношений. Определение понятий коммуникация, информация. Законы коммуникации. Цели коммуникации и человеческие потребности. Структурные модели коммуникации. Основные элементы коммуникационного процесса. Эффект коммуникации.

Примерный ответ на вопрос № 70. Коммуникационные основы управления общественными отношениями. Основы коммуникации. Простейшая модель коммуникации. Наиболее значимые компоненты, их значение, взаимосвязь. Эффект коммуникации.

Единства на то, что же такое «коммуникация» нет. Термин коммуникация в переводе с латыни (communicatio) означает «делать общим, связывать, общаться». Можно условно выделить следующие основные значения:

универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира;

техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое (А.В. Соколов использует понятие «пространственная коммуникация» для характеристики данного аспекта коммуникации);

биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т.д.;

социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе.

Коммуникация — обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Инвариантом большинства определений коммуникации выступает понятие информации или информационного обмена. Общение — также процесс, имеющий ярко выраженный информационный характер. Именно поэтому в зависимости от трактовки информации мы можем получить и различные представления о коммуникации и общении.

Информация (от лат. mformatia — разъяснение, изложение; этимологически: «in» — «в», «forma» — нечто упорядочивающее) в исконном значении термина — сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом. В области коммуникативистики это значение расширяется, распространяясь на обмены информацией между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также на сигнальные связи в животном мире. Кибернетики склонны рассматривать информацию (как и коммуникацию) в качестве одного из всеобщих свойств материи наряду с такими ее атрибутами, как пространство, время и движение (информация — мера организации материи). На основе этого появились следующие смысловые варианты понятия информации:

сведения о чем-либо, передаваемые людьми;

сигналы, импульсы, циркулирующие в кибернетических системах;

количественная мера устранения неопределенности (в «математической теории коммуникации» Шеннона — Уивера под информацией понимается не всякое сообщение, а лишь то, которое уменьшает неопределенность у получателя. Неопределенность существует тогда, когда из-за неполноты информации возникает выбор из двух или большего числа возможностей);

мера организации системы (сложные системы информационно более насыщены, нежели простые);

отражение разнообразия в любых объектах и процессах живой и неживой природы. Здесь ключевое слово — разнообразие; его использование подчеркивает, что информационный обмен возможен лишь в условиях информационного разнообразия и невозможен, когда такое разнообразие отсутствует (независимо от того, каков характер этого разнообразия).

Из законов коммуникации следует, что информационный обмен в природе и обществе возможен лишь при выполнении определенных условий. Их невыполнение делает коммуникацию заведомо неосуществимой. Необходимый, устойчивый, повторяющийся характер условий, при которых только и возможен информационный обмен, придает им статус законов коммуникации.

Эти законы-условия гласят:

всякая коммуникация представляет собой взаимодействие, характеризующееся обменом разного рода информацией, следовательно, должно быть не менее двух сторон – участников коммуникационного взаимодействия. Этот закон может быть проиллюстрирован любой моделью коммуникативного акта, в каждом из которых присутствуют две стороны: источник и приемник, коммуникатор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.;

всякая коммуникация как информационное взаимодействие основана на принципе обратной связи, которая выступает необходимым условием осуществления коммуникативного акта («закон обратной связи»);

всякая коммуникация имеет знаковый характер. Не существует коммуникации без определенной системы знаков, которые могут быть самой разной природы.

«закон минимального основания»: для осуществления коммуникации необходимо наличие хотя бы одного общего для источника и приемника основания в виде системы знаков или правил приема и передачи, кодирования и декодирования информации. Чтобы коммуникация полностью разрушилась, не должно остаться ни одного знака, ни одного правила, общего для приемника и передатчика;

«закон гетерогенности коммуникативных систем» - коммуникация возможна лишь при несовпадении (неполном совпадении) информационных потенциалов взаимодействующих систем. «Чтобы установить коммуникацию, сигналы должны содержать какой-то элемент непредсказуемости, хотя бы какую-то степень неожиданности, иначе передача их означает пустую трату времени» (Черри К. Человек и информация. М., 1972. С. 36).

Зачем мы вступаем в коммуникацию? Вне зависимости от средств и каналов коммуникации, мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки или крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснить что-либо (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот или художественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ), убедить кого-либо (плакат, призывающий: Храните деньги в сберегательной кассе!).

Это – цели коммуникации. Чаще всего их бывает несколько (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности.

В пирамиде Маслоу пять уровней:

физиологические потребности (пища, питье, секс);

нужды безопасности (крыша над головой, одежда, чувство безопасности);

потребности взаимоотношений (любовь, дружба, семья, принадлежность к группе людей);

необходимость уважения (самоуважение, признание, власть);

необходимость самореализации (быть самим собой, самовыражение).

Разумеется, с развитием высших уровней низшие не исчезают, а в чем-то даже преобразуются (кулинария, культура питания, ‘здоровый секс’, архитектура и дизайн жилища).

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей, по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Модель Аристотеля: ОРАТОР - РЕЧЬ - СЛУШАТЕЛЬ

Модель Лассуэлла: кто?

сообщает что?

по какому каналу?

кому?

с каким эффектом?

Модель Шеннона—Уивера:

Модель М. де Флера:

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда:

Основные элементы коммуникационного процесса. В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

Под эффектом коммуникации понимается некий отклик. Коммуникативные эффекты – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару, услуги/торговой марке. Эффективность различают на: маркетинговую и коммуникативную.

Являясь прагматической (маркетинговая эффективность) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог. При коммуникативной эффективности подразумевается любой отклик. Коммуникативная эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика.

Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), принадлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

Психологические эффекты массовой коммуникации:

“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. Нимб, как известно, - это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто святых и великомучеников. Обычно под словами “эффект ореола” в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник» или «звезда». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

“Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным образом в психологии эффект, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п. Еще Ю.А. Шерковин рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный человек, явно «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога. Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов - так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед коммуникацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» - решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей. Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой не бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникает новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли шамана, вождя технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем телешаманы ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

«Эффект края» - явление, заключающееся в том, что из расположенного в ряд заучиваемого материала элементы, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом и подтвержден исследованиями многих психологов. «Эффект края» проявляется как непосредственным, при так и отсроченном воспроизведении. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его. В современных исследованиях «Эффект края» изучается как эффект первичности и эффект недавности.

«Эффект недавности» - увеличение вероятности припоминания последних элементов расположенного в ряд материала по сравнению со средними элементами ряда. “Эффект недавности” (известный больше как эффект новизны) изучается при восприятии людьми друг друга и заключается в том, что по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как оп отношению к незнакомому человеку более значима первая информация.

«Эффект первичности» - изучается при восприятии людьми друг друга и касается значимости определенного порядка поступления информации о человек для формирования представления о нем.

Вопрос № 71. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественное мнение. Актуальность формирования имиджа. Процесс формирования имиджа. Носители имиджа. Общие требования к имиджу. Этапы проектирования имиджевых кампаний.