Аннотация

Определение общественного мнения в социологии PR. Влияние общественного мнения в демократических странах. Сущность общественного мнения. Отношение и факторы его формирования. Характерные признаки общественного мнения. Содержание, объект, форма, жизненный цикл общественного мнения. Основные механизмы формирования общественного мнения – внушение, убеждение, заражение, подражание. Принципы управления общественным мнением.

Примерный ответ на вопрос № 67. Общественное мнение в системе общественных отношений. Природа и функции общественного мнения. Структура и выражение общественного мнения. Формирование общественного мнения. Общественное мнение как структурный элемент ПР.

Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности.

В теории PR под общественным мнением понимается коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Джеймс Ловелл, издатель американской газеты «Атлантик мансли» еще в XIX в. отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм».

Действительно, в демократических странах мнение общественности по различным вопросам оказывает ощутимое влияние на государственную политику, законодательные процессы, динамику избирательных кампаний, на планирование и проведение культурных мероприятий.

Общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной формах) и характеризующее явный (или скрытый) общественный интерес к актуальным проблемам действительности,.

Общественное мнение – это состояние сознания большинства общественности, содержащее отношение к событиям и фактам действительности, к деятельности PR-специалистов и PR-организаций.

Важная задача PR – помочь организации распознать, понять общественное мнение и непрерывно и профессионально работать с ним.

Сформулированное отношение человека к чему-либо или к кому-либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной темы или вопроса.

Отношение формируется факторами:

личными – физическими и эмоциональными характеристиками индивидуума: общественным статусом, физическим состоянием, возрастом;

культурными жизненными принципами конкретной страны (Россия, Украина, Франция или др.) или географического района (городского, периферийного);

образовательными – уровнем и качеством образования индивида;

семейными – учитываются происхождение людей, условия воспитания. Часто люди смотрят на мир, на события «глазами родителей»;

социальными – позицией, занимаемой человеком в обществе. Ее смена влияет на общественное мнение. Так, например, связав себя узами брака, люди меняют свое мировоззрение, равно как и став депутатом или выйдя на пенсию.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.

Объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

В объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

С содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения.

Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

рациональный,

эмоциональный

волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

Внушение (лат. suggestio – сугге́стия) – психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Представляет собой особо сформированные словесные (но иногда и эмоциональные) конструкции, часто также называемые внушением.

Убеждение – элемент мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждения направляют поведение и волевые действия. В отличие от внушения убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке. При этом заключение может быть сделано как самостоятельно, так и вслед за убеждающим, но в любом случае оно не воспринимается в готовом виде. Как правило, убеждение требует больших затрат времени и использования разнообразных сведений и ораторских приемов, тогда как внушение может происходить практически мгновенно. Метод убеждения считается основным в научной полемике и в процессах воспитания.

Заражение (в социальной психологии) – способ влияния, основывающийся на общем переживании массы людей одних и тех же эмоций. Заражение может обладать различной степенью произвольности. При наличии обратной связи заражение способно нарастать в силу взаимной индукции, приобретая вид циркулярной реакции. Для заражения, как и для внушения, характерно сужение сферы сознательного восприятия. Этот феномен чаще всего возникает в толпе, когда люди, руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, действуют на основе информации, принятой без должного анализа, а то и просто слепо повторяют действия других людей. К наиболее известным формам заражения относят проявления реакций спортивных болельщиков («фанатов»), группового религиозного экстаза, общую панику, а также агрессивные действия толпы. Будучи похоже на внушение, заражение принципиально отличается от него тем, что при внушении человек, оказывающий влияние, не обязательно чувствует то же, что и окружающие, а в условиях психологического заражения каждый индивид, становясь источником заражения, ничем в этом плане не отличается от тех, кого он заражает своим состоянием. Различия между внушением и заражением заключаются еще и в том, что заражение носит спонтанный характер, а внушение почти всегда – акт преднамеренный. Внушающий очень хорошо знает, чего он хочет добиться от других. В этой связи внушение, как правило, представляет собой речевое воздействие, в то время как заражение немыслимо без невербальных средств, таких как музыкальные ритмы, жесты и т.п. Наиболее легко заражаются настроением окружающих дети. Достаточно, например, чтобы окружающие развеселились, и ребенок тотчас же начинает смеяться, часто не зная и не понимая причины веселья взрослых. Способность к сопротивлению индивида заражению зависит от уровня развития его личности, самосознания, сформированности «Я», наличия опыта поведения в экстремальных ситуациях.

Подражание – неосознанное копирование человеком (чаще детьми) поведения (моделей и деталей поведения), личностных особенностей, эмоций и реакций окружающих людей (иногда и животных). Подражание, по видимому, врожденная склонность человека, схожий скорее с инстинктом, нежели с рефлексом. Механизмы подражания срабатывают сами собой и не нуждаются в дополнительной стимуляции. С возрастом инстинкт подражания частично затухает и становится управляемым со стороны головного мозга, но все же сохраняется до конца жизни в той или иной степени и частично происходит неуправляемо. Подражание – естественная форма и обучения, и воспитания. Подражая, дети впитывают то, что их окружает и что привлекает их внимание. На детей больше влияет не то, что вы им говорите, а то, что вы им реально предъявляете, показываете.

Любая организация несет социальную ответственность перед обществом, в котором она функционирует. Поскольку деятельность PR-компаний и PR-специалистов направлена на формирование общественного мнения, т.е. оказывает значительное влияние на огромные массы людей, то PR-технологи и распространители PR-продукции должны придерживаться принципов управления общественным мнением:

проявлять честность к потенциальной общественной группе. Этого требует этический кодекс PR-деятельности. Человек (потребитель PR-продукции) имеет право составить мнение, основанное на реальных событиях, достоверных фактах, т.е. ненасильственным путем;

уважение. Деятельность PR-компаний не должна ущемлять интересы, права, свободы, этические чувства общественных групп, целевых аудиторий; гарантировать безопасность своих действий для общества;

принцип гласности. Нельзя лишать PR-продукции (информации) общественные группы, на которые изначально не была рассчитана информация, т.е. пытаться донести информацию исключительно до избирательного круга или даже оградить поступление PR-продукции до определенных общественных масс;

принцип непрерывности. Общественное мнение способно меняться ежедневно, ежечасно. Выборы президента, замена денежных знаков, приоритетов в политической деятельности, даже смена времени года, погоды в той или иной степени влияют на мнение людей и общественности в целом.

Вопрос № 68. Связи с общественностью (PR). История возникновения и развития связей с общественностью как области знаний и сферы деятельности. Принципы и функции связей с общественностью. Основные направления деятельности PR.