37) Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей. Модель Фишбейна.

Метод идеальной точки.

Измерить отношение потребителей можно с помощью метода идеальной точки и модели Фишбейна.

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна является самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

^А_О ^{= ∑b}_i ^{⋅ e}_i ^,

где

_A0 − отношение к объекту;

_bi ^{− сила мнения, что объект имеет показатель i;}

_ei ^{− оценка показателя i;}

_{n − число значимых показателей.}

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об идеальной марке,

так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

_n

^A0 ^{= ∑W} _i ^I i ^{− X} i ^,

^{i =1}

где Ао − отношение к марке;

Wi − значимость показателя i;

Ii − «идеальное» значение характеристики i;

Xi − мнение о фактической величине показателя i;

n − число значимых показателей.

. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума.

В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности.

38) Факторы точности прогнозирования отношений потребителей.

Эффект интервала времени. Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявления данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.

Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статичными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов. Внезапная «дыра» в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожиданное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.

Социальные факторы и их влияние. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, всем нам приходилось под воздействием различных социальных факторов поступать наперекор собственным желаниям (к примеру, человек в компании некурящих также воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль − это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать ли это предложение до конца.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Человек хочет взять в прокате конкретный фильм, но обнаруживает, что все копии картины уже разобраны. Курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли. Чем больше поведение зависит от внешних факторов, не подвластных человеку, тем меньше оно подчинено волевому контролю. Так что присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), становится менее точным.