45) Факторы, влияющие на бизнес-покупателей.

На деловых покупателей оказывает влияние четыре основные группы факторов: фактор внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные.

Факторы макросреды:

уровень спроса;

экономические перспективы;

величина процентных ставок по кредиту;

темпы материально-технического прогресса;

политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности;

изменения в деятельности конкурентов;

вопросы социальной ответственности.

Организационные факторы:

цели организации;

политика;

методы работы;

организационная структура;

внутриорганизационные системы.

Факторы межличностных отношений:

интересы;

полномочия;

статус;

умение поставить себя на место другого;

умение убеждать.

Личностные факторы:

возраст;

уровень доходов;

образование;

должность;

тип личности;

способность идти на риск;

уровень культурного развития.

46) Маркетинговые коммуникации. Модель потока информации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

47) Средства маркетинговых коммуникаций и их воздействие на поведение потребителей

Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты! рынка. Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям.

Перечислим данные этапы:

формирование информационного сообщения. Маркетологи, продумывая рекламную концепцию товара, должны определить, какую именно информацию они хотят донести до потребителя путем маркетинговых коммуникаций. Формируются основная тема, тезисы сообщения;

из полученной на первом этапе концепции сообщения формируется информационное послание. Идеи, заложенные в концепцию, приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются;

выбирается коммуникационный канал, по которому предполагается передавать сообщение (газета, телепрограмма и т. д.), затем выбирается конкретный носитель информации (конкретная газета с объемом статьи, конкретная телепрограмма). Коммуникационный канал выбирается исходя из его доступности, продолжительности действия коммуникации и восприятия канала целевой группой;

передача послания по информационному каналу. На данном этапе происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму. Например, по радио сообщение будет слышаться одним образом, а в процессе просмотра рекламного ролика по телевизору оно может казаться другим;

процесс декодирования. Это процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем. Этот процесс является самым важным, поскольку от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации могут помешать информационный шум (разговоры родственников во время трансляции ролика), другие помехи (личные проблемы, из-за которых восприятие человека может быть ослаблено) или излишняя эмоциональность. Однако, если потребитель все же получил послание, он делает вывод: оставить предложение без внимания либо положительно прореагировать на него, совершив покупку рекламируемого товара.