41) Методики модификации поведения потребителя.

Методика многократных вопросов. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос − о том, что его интересует, − ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или и «меньшее зло

Закинуть удочку» (ЗУ) − это такой прием, при котором начальный вопрос является редуцированной версией основного

«меньшее зло» (МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает. Одна из причин, по которой работает этот метод − контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предварительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, то есть если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить.

Принцип взаимности. Этот принцип дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности.

Навешивание ярлыков. Этот прием состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы − добрый человек». Такой ярлык не может не льстить и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке − это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться «соответствовать».

Поощрение покупателей. Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.

42) Три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители. Знания потребителей

Существует три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители и от наличия и качества которых зависит их поведение:

экономические;

временные;

познавательные (способность к обработке и использованию информации).

Экономические. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу. Эта группа совершает пропорционально больше покупок таких товаров, как одежда, мебель, электроника, домашние средства развлечения.

Время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телевидения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени.

Познавательная способность. Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации.

В науке о поведении потребителей рассматриваются знания о продукте, знания цены, знания о покупке и знания об использовании продукта.

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

терминология продукта

Знание цены. Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах так и об относительных . Знания о покупке. К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания об использовании продукта. Они включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта.