30) Влияние ситуации на поведение потребителей

Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов: 1 физическое окружение - материальное состояние потреб-кой ситуации (оформление, звуки, запахи); 2 социальное окружение - присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации; 3 время- временные хар-ки ситуации, связанные с моментом осуществления покупки; 4 цель потребителя - то, чего чел должен достичь или что выполнить в данной ситуации; 5 предшествующее состояние – настроение или условия, с кот-ми пот-ль входит в ситуацию. Все потреб-кие ситуации подразделены на три гр.: ситуации коммуникации, покупки и использование. Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения (прямые продажи, реклама, программы стимулирования сбыта и др. раздражителей). Ситуации покупки - условия, в которых потребители приобретают ТиУ. При покупке определяющее значение имеет инфо-ная среда. Решения пок-ля зависят от инфо, поступающей из внешней среды, и его памяти. Внешняя среда имеет доминирующее значение при принятии решения. Поэтому инфо должна быть доступной. Важное значение для принятия решения потребителем имеет инфо-ная нагрузка. При увеличении числа альтернатив возможность адекватной обработки инфо и принятие правильных решений уменьшается. Более эфф-но используется инфо, если она сгруппирована. Поведение потребителей зависит также от обстановки, в которой совершается покупка. Исключая непредвиденные ситуации, обстановку компании могут создавать сами (атмосфера в магазине влияет на эмоциональное состояние пот-ля). Ситуация использования - при покупке товара пот-ль программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние. Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные пот-ли могут искать в продукте разные выгоды. Поэтому необходимо, чтобы реклама показывала разные ситуации его use-я (ad расширила диапазон применения пищевой соды, представляя ее как средство ухода за зубами, а также за коврами и холодильниками).

32) Ценности. Шкала ценностей Шварца

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона.

Ценности могут быть личными или социальными. Ценности групп, к которым принадлежит потребитель (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личные ценности. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, это устойчивые личностные характеристики, присущие нации. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос:

«Для меня ли этот продукт?»