35) Методы усиления запоминаемости. Износ рекламы.

Если потребители не только мотивированы на обработку информации, но и способны к ее повторению и актуализации, задача рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достигнуть.

Взаимосвязь элементов стимула. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию.

Использование конкретных слов. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие, как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные слова, например «демократия» и «равенство», не связаны ни с какими определенными образами.

Метод самореференции. Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

Использование мнемонических приемов. Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких, как рифмы и созвучия.

Краткость. Новые технологии позволяют рекламистам сжать рекламный ролик для радио без искажений речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного.

Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы. Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы − использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею.

36) Отношения потребителей к товару. Компоненты отношений. Свойства отношений.

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей, т.е. это суммарная оценка объекта.

Отношение обычно играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.

Главным определяющим фактором рекламной стратегии является правильное позиционирование. Какой образ продукта желательно создать в сознании потребителя? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит то, какой тип рекламного обращения следует предпочесть, чтобы оказать заметное влияние на потребителей. Продукт, который продвигается на рынок на основе своего высокого качества, требует совершенно иной формы рекламы, нежели тот, который конкурирует на основе низкой цены.

Компоненты отношений

Отношение к товару состоит из трех компонентов:

познавательного;

эмоционального;

волевого.

Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Свойства отношений

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

Валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Экстремальность. Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Сопротивляемость. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивлямости. Сопротивляемость − это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям