28) Методы потребительской социализация.

Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в расширенной семье.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяют методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом.

Инструкции могут содержать правила марки и использования продуктов.

Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого – модели. Происходит наблюдение за другими людьми. По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг – метод обучения потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоптуров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей.

29) Влияние семьи на поведение покупателей.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.

Семья − это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три:

сплоченность;

способность к адаптации;

коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации − это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность − это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей:

Инициатор /контролер − тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

Оказывающий влияние − человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

Принимающий решение − тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

Покупатель − лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

Пользователь − тот (те), кто использует продукт.